夏忠群

從“隔空戰(zhàn)”到短兵相接

自央視10億元賭局開始，董明珠和雷軍兩位的“炮轟戰(zhàn)”，因董明珠在電視節(jié)目《百佬會》中的兩句豪言“我做手機，分分鐘的事兒！”“一定超過小米！”再掀高潮。

到目前為止，格力與小米的爭斗仍然屬于“隔空”戰(zhàn)。來自兩個完全不同的行業(yè)，其玩法和邏輯完全不同;一個是工業(yè)時代制造業(yè)的驕傲，另一個則插上了互聯(lián)網(wǎng)翅膀;且暫時沒有出現(xiàn)正面競爭的局面。仔細想想，格力真的會去做手機嗎？未必！但如果問，格力和小米有一天會成為直接競爭對手嗎？答案是或許會！

小米手機的成功不僅奠定了小米在智能手機市場的優(yōu)勢，更重要的是證明了雷軍“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的“小米模式”的可行性。顯而易見，小米科技接下來要做的就是將“小米模式”推而廣之——雷軍曾在演講中稱：“在未來五年內(nèi)，投資100家公司‘復(fù)制小米模式?！?/p>

資料顯示，僅2014年一年時間，小米投資項目達25個，投資金額超過50億元。在智能硬件部分更是以幾乎“包場”的態(tài)勢表現(xiàn)突出，其投資重點包括智能家居、可穿戴設(shè)備、智能醫(yī)療等。從這個層面看，小米的“投資屬性”確實大于“行業(yè)深耕”，這正是讓董明珠嗤之以鼻的特性之一。

值得注意的是，智能家居領(lǐng)域是小米未來重點發(fā)展方向之一，先是推出了小米路由器、空氣凈化器、小米電視，后又投資YOU+公寓、6000萬元投資“互聯(lián)網(wǎng)家裝”……最重要的舉措是，小米以12.66億元戰(zhàn)略投資格力的老對手美的集團，而美的未來最重要的戰(zhàn)略則是——M-Smart智慧家居戰(zhàn)略。小米的戰(zhàn)火已經(jīng)率先燒向了格力未來的戰(zhàn)場。

反觀格力，從董明珠對經(jīng)銷商的內(nèi)部講話資料，以及各種公開的采訪和演講中，不難看出智能家居對于格力同樣具有重要的戰(zhàn)略意義，屢次稱智能家居是個“讓人期待的秘密”。

與雷軍通過投資的方式進行戰(zhàn)略布局截然不同，董明珠更希望通過自身“技術(shù)上的突破”實現(xiàn)真正的智能化。董明珠最引以為傲的是“格力有8000多技術(shù)人員，6個研究院，每年研發(fā)經(jīng)費超過40億元”。2014的經(jīng)銷商大會上，董明珠曾宣布“什么叫智能家居，很多企業(yè)都在炒概念，但是我們真正在實現(xiàn)，讓一個家庭真正智能化”。

在隨后《百佬會》訪談中，董明珠也透露“格力會在半年后推出某款值得期待的智能電器，真正的智能化一定是技術(shù)上的突破”。顯然，如果雷軍劍指智能家居市場，董明珠必定與其正面交鋒。

智能家居領(lǐng)域是格力的主場，小米是進攻者;那么小米的主場手機領(lǐng)域，格力會不會成為進攻者？也有可能！智能家居中一個重要的環(huán)節(jié)即——用某個產(chǎn)品將所有的家電與人連接起來。這個連接器是一定存在的，它可能是手機，或者其他某種可穿戴設(shè)備。從這個層面講，如果格力有一天轉(zhuǎn)而做手機硬件，也是絕對有可能的！

因此，如果戰(zhàn)火繼續(xù)蔓延，在未來，格力和小米由“隔空戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向短兵相接，不會讓人等太久。

信息文明時代，沒有“唯一”的贏家

仔細分析小米和格力的模式會發(fā)現(xiàn)：小米是典型的互聯(lián)網(wǎng)邏輯——硬件低價乃至免費，利用服務(wù)、應(yīng)用開發(fā)、大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)獲得盈利;格力則是典型的傳統(tǒng)邏輯，以強大營銷網(wǎng)絡(luò)支撐起巨大的銷量，為了建立命運共同體式的深度營銷網(wǎng)絡(luò)，格力必須保證“硬件足夠盈利”。

有人認(rèn)為小米的“硬件免費，軟件/服務(wù)收費”模式更好，其實不然，格力未來很可能發(fā)育出“硬件收費，軟件/服務(wù)免費”的模式，屆時兩種模式孰優(yōu)孰劣，很難一語斷言。

信息文明時代的成功不只有一條路徑，一種模式，一個邏輯。如馬云最近所說：“任何商業(yè)模式都是不完美的，沒有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的、受客戶歡迎的就是最好的！如果中國互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無知。”

即便是截然不同的邏輯和玩法，在信息文明時代，也有可能都是贏家，也同樣有可能都是輸家。

小米由內(nèi)而外地在培育品牌理性精神價值方面實現(xiàn)了重大突破。通過鼓勵典型的目標(biāo)消費者投身產(chǎn)品研發(fā)過程，積極為手機性能等貢獻建設(shè)性意見等策略，小米促成了他們的參與感和成就感，在此基礎(chǔ)上形成了穩(wěn)定的品牌忠誠度和炫耀型的鐵桿粉絲，他們成為品牌口碑的傳播使者，協(xié)助小米贏得了媒體和公眾的良好品牌認(rèn)知。

格力則堅持以鐵血的政策和牢不可破的制度，將本該歸為外部體系的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，鍛造為命運共同體式的營銷網(wǎng)絡(luò)，龐大的網(wǎng)絡(luò)整齊劃一地利用互聯(lián)網(wǎng)的力量提升渠道的效率;同時堅持以核心技術(shù)的突破為驅(qū)動力，改善用戶體驗，提供超額價值，通過不斷提升售后服務(wù)獲取渠道忠誠度和用戶忠誠度。

格力同樣為消費者提供了理性的精神價值，比如：格力近期推出的“以舊換新”活動，就是以APEC藍為契機，號召消費者用高耗能舊格力空調(diào)折價換取低耗能的新格力空調(diào)。

但是，在提供理性精神價值的層面上，小米顯然做得更好一些。董明珠為此也曾公開承認(rèn)，格力有一群潛在粉絲客觀存在，但并沒有很好的機制對他們進行管理和激勵。

小米的優(yōu)勢不僅在于賦予品牌理性的精神價值，更讓競爭對手恐懼的在于，小米正向著創(chuàng)造感性精神價值的方向穩(wěn)步前進。小米在未來極有可能像蘋果那樣在感性品牌精神價值方面也能有所作為，基于中國巨大的人口基數(shù)和多數(shù)消費者還都沉醉于民族主義情懷之中的基本現(xiàn)實，由此帶來品牌價值的乘數(shù)溢價效應(yīng)和繼續(xù)強化的潛在核心競爭優(yōu)勢，應(yīng)該也是沒有懸念的大概率事件。

因此，如果格力希望未來有朝一日在戰(zhàn)場上直面小米的競爭，就必須在保證物質(zhì)價值和理性精神價值的基礎(chǔ)上，搶先一步為品牌植入感性精神價值，才能實現(xiàn)彎道超車。

小米的優(yōu)勢不僅在于賦予品牌理性的精神價值，更讓競爭對手恐懼的在于，小米正向著創(chuàng)造感性精神價值的方向穩(wěn)步前進。