陳紀(jì)英

“分分鐘就敲定了，一點(diǎn)沒猶豫?！?/p>

去年12月，陸金所收到了來(lái)自微信方面的紅包合作方案。這份方案要求陸金所等紅包贊助商，提供現(xiàn)金，在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包。

陸金所幾乎立刻答應(yīng)了這個(gè)方案。2015年春節(jié)期間，包括陸金所在內(nèi)的14家合作企業(yè)，共在微信平臺(tái)上發(fā)放了5億現(xiàn)金紅包。

騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部助理總經(jīng)理張軍向《中國(guó)新聞周刊》確認(rèn)，微信的現(xiàn)金紅包的確都出自合作企業(yè)，“并沒有微信自己的錢”。

更早一些時(shí)候，支付寶就也開始了春節(jié)紅包計(jì)劃。這并非支付寶第一次發(fā)紅包，但是2015年，支付寶發(fā)紅包的主場(chǎng)遷移到了移動(dòng)端的支付寶錢包上。

一場(chǎng)被策劃的紅包盛宴開始了。

游戲與野心

張軍并不認(rèn)為，微信的春節(jié)紅包是廣告，“我們是讓用戶開心，游戲的成分更重要點(diǎn)?！?/p>

游戲?qū)傩栽谄词謿獾娜杭t包中更為明顯。拼手氣群紅包指的是在一個(gè)微信好友群中，發(fā)放一定數(shù)額的紅包，紅包總數(shù)一般低于群?jiǎn)T數(shù)量，而且每個(gè)人搶到的紅包數(shù)額由系統(tǒng)隨機(jī)分配，數(shù)額不一。

支付寶的接龍紅包同樣如此， 用戶們通過(guò)猜測(cè)紅包的準(zhǔn)確金額，得以分享紅包。

有時(shí)候，用戶也許只能搶到一分錢，但是廉價(jià)的一分錢依然能帶來(lái)樂(lè)趣。地上的一分錢沒人撿，為何網(wǎng)上的一分錢搶破頭？

微信甚至有意控制了紅包金額的上限。比如在春節(jié)期間推出的拜年紅包中，金額由微信隨機(jī)分配，最少1分錢，最高也不過(guò)8.88元。

“額度少，門檻低，才能吸引更多的用戶參與，額度高了，發(fā)紅包的用戶經(jīng)濟(jì)壓力大，可能會(huì)降低使用量?！睆堒娬f(shuō)。

張軍認(rèn)為，這是因?yàn)橛脩魮尲t包并非是為了錢，“是為了參與帶來(lái)的樂(lè)趣”。首先，在微信群中，用戶都是熟人或者間接認(rèn)識(shí)。其次，拼手氣的不確定性，以及紅包數(shù)量的稀缺性，共同把搶紅包打造成為一場(chǎng)人人都能玩得起的冒險(xiǎn)游戲。

這就如同親友們?cè)诖汗?jié)期間打麻將、玩撲克牌一樣，即便游戲過(guò)程中并沒有設(shè)定賭注，但是游戲的過(guò)程依然充滿樂(lè)趣。

通過(guò)紅包的吸引力，一些微信好友群迅速積累了大批群友。倪鴻是深媒會(huì)的創(chuàng)始人之一，這是一個(gè)創(chuàng)立于兩三年前的公益組織，群?jiǎn)T是來(lái)自各大媒體的記者，這些記者會(huì)員通過(guò)一個(gè)名為“深媒會(huì)”的微信好友群建立了頻繁的聯(lián)系。倪鴻一直想在北上廣等其他傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的城市，復(fù)制深媒會(huì)模式，但是他的這個(gè)構(gòu)想遲遲沒有落實(shí)。

在春節(jié)期間，深媒會(huì)的一些會(huì)員，在朋友圈預(yù)告發(fā)放群紅包的時(shí)間表，借助這種方法，“京媒會(huì)”等復(fù)制品迅速吸引了大批記者入群。

“大家入群可能不是為了搶紅包，但是紅包這個(gè)的確有促進(jìn)作用?！蹦啉櫿f(shuō)。

熱衷于搶紅包的用戶們，甚至發(fā)明了很多新玩法———比如微信接龍紅包，按照規(guī)則，搶到最大紅包的群友，發(fā)放下一輪紅包。在一個(gè)主要由光伏人士組成的微信紅包接龍群中，從早到晚，每天發(fā)放216輪紅包，每次紅包金額為100元，接龍紅包的發(fā)放總額達(dá)到了2萬(wàn)余元。

微信和支付寶春節(jié)紅包簡(jiǎn)單有效的規(guī)則，迅速積累了一大批用戶。

支付寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前后，紅包幾乎成了全民運(yùn)動(dòng)，共有一億多用戶參與了支付寶紅包游戲。從2月18日（除夕）凌晨1點(diǎn)到2月19日凌晨1點(diǎn)的24小時(shí)內(nèi)，共有6.83億人次使用了支付寶紅包。這一天，支付寶紅包收發(fā)總量達(dá)到2.4億個(gè)，總金額達(dá)到40億元。除夕晚上20點(diǎn)的峰值，支付寶錢包首頁(yè)被點(diǎn)擊的次數(shù)達(dá)到8.832億次/分鐘。在所有發(fā)紅包的市民中，90后占到了50%以上，成了發(fā)紅包的主力。

尤為重要的是，紅包的分享屬性和社交屬性，對(duì)支付寶的社交短板的補(bǔ)長(zhǎng)。

電商業(yè)務(wù)出身的阿里巴巴集團(tuán)，盡管在電商和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域一騎絕塵，但是在社交領(lǐng)域的涉水一直未有成功案例，模仿微信的來(lái)往，被認(rèn)為是戰(zhàn)術(shù)上的試錯(cuò)產(chǎn)品。

微信用戶的迅速積累曾讓阿里的一些高管們頗為焦慮，盡管“微信焦慮癥”逐漸治愈，但是阿里對(duì)社交產(chǎn)品的興趣并未減弱，并在國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略投資了包括新浪微博之內(nèi)的一批社交通訊產(chǎn)品。同時(shí)，獨(dú)立出去的螞蟻金服公司，也并未放棄在支付寶錢包中嵌入社交屬性。

“這次的春節(jié)紅包，算是補(bǔ)長(zhǎng)了關(guān)系鏈的短板?！敝Ц秾殐?nèi)部人士告訴《中國(guó)新聞周刊》。其實(shí)，過(guò)去支付寶承載的交易和轉(zhuǎn)賬功能本身就是一種基于金錢的關(guān)系鏈，但是，轉(zhuǎn)賬和交易相比于微信的聊天和通訊功能，使用頻次很低，因此，支付寶一直在拓展更多應(yīng)用場(chǎng)景下的關(guān)系鏈，“我們會(huì)把支付寶的紅包功能常態(tài)化，去覆蓋到人們生活中的很多情感化場(chǎng)景，比如各種聚會(huì)、結(jié)婚，商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)等場(chǎng)合”上述人士告訴本刊。

比支付寶錢包有著更大用戶量的微信，同樣收獲頗豐。微信官方的數(shù)據(jù)顯示，除夕至初五（共六日），微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總數(shù)為10.1億次。

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，春節(jié)紅包的首要價(jià)值就是取悅用戶，增加用戶黏性。第二則是提高的微信實(shí)名認(rèn)證的數(shù)量，誘導(dǎo)更多用戶綁定銀行卡。微信作為社交通訊產(chǎn)品，在注冊(cè)過(guò)程中只要綁定手機(jī)號(hào)，并沒有實(shí)名認(rèn)證的環(huán)節(jié)。同時(shí)，微信用戶開通微信支付的比例低，一直是微信商業(yè)化的阻礙之一，基于微信平臺(tái)的交易行為無(wú)法大規(guī)模的展開。而春節(jié)間隙大量用戶綁定銀行卡、開通微信支付的行為，為微信未來(lái)的商業(yè)化探索搭建了基礎(chǔ)設(shè)施。

頗為有趣的是，盡管微信和支付寶錢包并非同類產(chǎn)品，而且微信用戶的數(shù)量以及活躍度都高于支付寶錢包，但是微信似乎依然有所忌憚。最初，支付寶錢包曾經(jīng)借助微信平臺(tái)發(fā)放，但是很快被封殺，然后支付寶嘗試修改域名規(guī)避封殺，但是這種手段也很快被破解，再次遭遇封殺。

不得已之下，支付寶錢包推出了口令紅包，把帶有口令的紅包生成為一張圖片，通過(guò)發(fā)放給微信好友或者微信朋友圈的模式，來(lái)給微信發(fā)紅包。微信曾試圖進(jìn)一步封殺，但未果。

商業(yè)化探路

其實(shí)，微信春節(jié)紅包早在2014年春節(jié)就已上線。彼時(shí)，用戶之間互發(fā)紅包的行為在北上廣等大城市逐漸流行開來(lái)。

但是，今年微信春節(jié)紅包的新玩法，則是拉著贊助商一塊玩紅包。

在十四家贊助商中，京東是最大的金主之一。京東副總裁徐雷告訴《中國(guó)新聞周刊》，京東之所以成為紅包贊助商，最看重的兩個(gè)指標(biāo)就是“品牌（展示）”和“公眾號(hào)粉絲”。

在搖一搖紅包中，用戶在領(lǐng)到某企業(yè)發(fā)放的紅包時(shí)，也默認(rèn)關(guān)注了企業(yè)公眾號(hào)。這種方式帶來(lái)的公眾號(hào)粉絲，相比于傳統(tǒng)的硬廣，吸引的粉絲在數(shù)量上有保證。但是這種簡(jiǎn)單粗暴的導(dǎo)入模式帶來(lái)的被動(dòng)“粉絲”，是否能夠成為企業(yè)的真正客戶？徐雷認(rèn)為，“后期需要做好維護(hù)和運(yùn)營(yíng)”。陸金所內(nèi)部人士亦有同感。

相比于原來(lái)就有龐大用戶量的京東，此次春節(jié)紅包投入，給陸金所帶來(lái)的效果似乎更為明顯。到了大年初二，陸金所APP在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)的財(cái)經(jīng)類免費(fèi)應(yīng)用下載量排名中，從三十多名上升到第四名。不過(guò)，因?yàn)殛懡鹚揭沧隽似渌茝V，并不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為微信紅包的效應(yīng)。

這一試水，也是未來(lái)微信商業(yè)化的一種探索。

一位電商企業(yè)高管告訴《中國(guó)新聞周刊》，他所在的企業(yè)一直在考試是否投放微信廣告，但是他認(rèn)為“微信廣告價(jià)位還是太高。”因此，該企業(yè)雖然早有想法，卻并未掏出真金白銀投廣告。

而為了不影響用戶體驗(yàn)，張軍說(shuō)，微信廣告在形式上一直比較克制。據(jù)一位贊助商高管告訴《中國(guó)新聞周刊》：“可能是為了統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)，微信這次態(tài)度挺強(qiáng)硬的，必須按照微信春節(jié)紅包設(shè)置的節(jié)奏和流程來(lái)。”

也是因?yàn)檫@種克制，微信的商業(yè)化似乎一直在推遲。

而此次微信春節(jié)紅包相當(dāng)于一場(chǎng)試水。盡管，微信把來(lái)自合作企業(yè)的全部紅包都發(fā)放給了客戶，并未從中截留作為微信收入，張軍也否認(rèn)紅包屬于廣告行為。但是，對(duì)于那些提供真金白銀的贊助商來(lái)說(shuō)，此舉本質(zhì)上還是希望借此宣傳品牌，積累公眾賬號(hào)粉絲，“和傳統(tǒng)硬廣的模式不一樣，但是目的還差不多吧”。陸金所內(nèi)部人士告訴《中國(guó)新聞周刊》。

“整體來(lái)看，如果后續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、轉(zhuǎn)化的工作跟得上，紅包活動(dòng)要比純粹的硬廣投放好太多?！鄙鲜鲫懡鹚鶅?nèi)部人士說(shuō)，“既做了品牌露出，又有潛在用戶的轉(zhuǎn)化。”

支付寶錢包的春節(jié)紅包，也吸引了一批贊助商，比如浦發(fā)銀行等。過(guò)去，阿里已經(jīng)和品牌商和零售商探索了各種紅包形式的營(yíng)銷模式，因此，支付寶方面駕輕就熟。

比如在口令紅包的發(fā)放過(guò)程中，支付寶錢包給品牌商提供了品牌露出的機(jī)會(huì)?！安贿^(guò)，商家給用戶發(fā)紅包應(yīng)該是階段性的行為，未來(lái)，我們還是會(huì)想辦法拓展更多場(chǎng)景，把用戶之間的紅包發(fā)放行為常態(tài)化”。支付寶內(nèi)部人士告訴《中國(guó)新聞周刊》。

這一場(chǎng)全民狂歡的輕松紅包游戲，背后包裹了企業(yè)的野心和欲望。