文 王聰聰 詹儀

綠茶包裝的設(shè)計理念與工藝研究

文 王聰聰 詹儀

綠茶作為一種體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在當(dāng)今世界商業(yè)化、經(jīng)濟化的發(fā)展趨勢影響下，應(yīng)該向著品牌化、國際化的方向發(fā)展。因此對我國綠茶進(jìn)行獨特新穎的包裝勢在必行。要以茶文化為靈魂，品牌包裝為策略，運用現(xiàn)代化的包裝技術(shù)對綠茶進(jìn)行包裝。從綠茶包裝的定位、特性、色彩設(shè)計、形象設(shè)計、文字設(shè)計等方面進(jìn)行研究，進(jìn)一步拓寬綠茶的包裝設(shè)計，以達(dá)到在更好地保護(hù)茶葉的前提下，促進(jìn)銷售、刺激消費的目的。

綠茶包裝 綠茶包裝設(shè)計 綠茶傳統(tǒng)文化

茶葉作為一種具有中國典型文化形象和文化意義的傳統(tǒng)產(chǎn)品，具有豐富的內(nèi)涵?！安栉幕钡呐d起、發(fā)展到內(nèi)容和形式的豐富與歷代文人聚會、雅士唱和、隱士仙客的獨好與推崇等諸多因素是分不開的，中國茶文化由此慢慢建立并傳播開來?？v觀茶葉市場，國產(chǎn)茶葉包裝也正處于迅速地發(fā)展中。隨著茶葉市場競爭日益加劇，消費者對茶葉包裝的要求也越來越高，一個優(yōu)秀的包裝不僅可以吸引消費者的目光，而且可以提高茶葉自身的檔次，從而使消費者感覺購買的不僅是物質(zhì)，更是一種精神的享受。通過現(xiàn)有的技術(shù)及手段，進(jìn)一步拓寬茶葉的包裝設(shè)計思路，在使茶葉具有完整包裝的同時，外觀上更具有新穎性和獨特性，從而滿足消費者更高層次的要求。

綠茶包裝概況

1．綠茶包裝的必要性

綠茶，又稱不發(fā)酵茶，是生在自然，汲取天地之甘露的綠色飲品。其中茶多酚、咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，是一種中國獨特的有機飲品。綠茶中含有抗壞血酸、丹寧酸、多酚化合物和胡蘿卜素等成分，但是這些成分很不穩(wěn)定，易受到氧氣、溫度、濕度和光線等的影響而發(fā)生變質(zhì)。而且由于茶品類的多樣性、交易的廣泛性，趨使茶葉銷售競爭變得更加激烈。因此綠茶包裝在進(jìn)行設(shè)計研究時，應(yīng)首先考慮綠茶的主要特性，以減弱或防止上述影響因素為目的，進(jìn)行安全有效的包裝，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究設(shè)計，以提高其附加值。

2．茶葉包裝的定位

所謂包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。美國人曾做過調(diào)查，顧客在進(jìn)入商店購買物品時，有60%左右的顧客會由于產(chǎn)品包裝因素改變初衷，購買包裝更為精美的商品，由此可見商品包裝的重要所在。一件良好的商品包裝，不僅可以使商品具有方便性和安全性，而且可以促進(jìn)商品的銷售功能。一個優(yōu)秀的綠茶包裝帶給消費者的感覺就如同一件藝術(shù)品可以給人一種美的享受。綠茶包裝設(shè)計可定位在茶的歷史傳說上，也可定位在茶的地域特點上，還可以定位在茶藝、茶道、茶具、茶俗上，通過塑造圖形、文字、色彩和材料，使綠茶的包裝與茶葉本身相互融合，從而達(dá)到既能保護(hù)茶葉，又能帶來良好宣傳效果的目的。

3．商品包裝的心理功能

商品包裝的心理功能是指商品包裝在消費者心理上的作用和影響。其心理功能有以下幾類：

·指示功能：指消費者在短時間內(nèi)完成接收和理解商品信息的過程；

·區(qū)別功能：包裝能使消費者迅速地知覺和區(qū)別同種效用而不同牌號的商品，并清楚地分別出商品的產(chǎn)地、品類、規(guī)格和容量；

·便利功能：牢固結(jié)實的包裝能使消費者產(chǎn)生安全感和便利感，方便的開關(guān)裝置包裝有利于消費者使用，適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)及份量的包裝有利于消費者攜帶，嚴(yán)密的包裝有利于消費者貯存等；

·美感功能：精美的包裝不僅能美化商品、提高商品的檔次和身價、增加吸引力、促進(jìn)銷售，還能使消費者產(chǎn)生美感，得到美的享受，受到美的陶冶；

·想象和聯(lián)想功能：好的包裝不僅能真切地體現(xiàn)商品的外形和類別，而且能間接地反映商品所具有的潛在作用，能使消費者在觀賞包裝后聯(lián)想到商品的種種優(yōu)點以及想象到給自己生活帶來的方便和享受；

·激發(fā)功能：好的商品包裝能引起消費者對商品的濃厚興趣和強烈的好感，進(jìn)而激發(fā)出購買動機。

此外，包裝的象征意義，可以成為商品增值的手段。精美的商品包裝，不僅可以起到廣告宣傳作用，而且有利于在消費者心目中樹立產(chǎn)品乃至企業(yè)的良好形象。

綠茶包裝中存在的問題

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，我國綠茶包裝已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是在整個世界經(jīng)濟逐步向著一體化發(fā)展的趨勢下，顯然還不夠成熟。

1．缺乏對包裝的認(rèn)識

從事茶葉商品工作的人對茶葉包裝缺乏認(rèn)識，認(rèn)為只要是茶葉好就會得到消費者的認(rèn)可，這是一種墨守成規(guī)的想法。雖然我國在茶葉方面享有得天獨厚的優(yōu)勢，但是人們往往忽略了對茶葉包裝進(jìn)行造型或者裝潢方面的改進(jìn)，從而在全球茶葉商品競爭中無法發(fā)揮出茶葉包裝的優(yōu)勢。

2．忽視茶葉包裝材料的質(zhì)量

茶葉包裝材料的質(zhì)量也是影響綠茶包裝設(shè)計的主要問題之一。由于缺乏一整套比較健全的茶葉包裝質(zhì)量保證體系，導(dǎo)致茶葉包裝材料質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，從而導(dǎo)致茶葉包裝在運輸途中更易受到外界環(huán)境影響而破損。

3．我國重視外銷包裝，而忽略內(nèi)銷包裝

雖然內(nèi)外銷茶葉包裝是應(yīng)該有所不同，但是這絕不意味忽視內(nèi)銷茶葉的包裝設(shè)計。在我國國內(nèi)的很多批發(fā)市場上，茶葉幾乎都是用小紙袋或者單層透明的塑料袋直接包裝，而很少考慮到茶葉自身易受潮、易氧化變質(zhì)的特性，導(dǎo)致銷量降低。

4．過度包裝

茶品專柜或茶品專營店里存在茶葉包裝過度現(xiàn)象，一方面表現(xiàn)在外包裝極其奢華；另一方面表現(xiàn)在外包裝與內(nèi)裝物比例嚴(yán)重失調(diào)。雖然這種包裝形式能表現(xiàn)出包裝的魅力和效果，但過度強調(diào)包裝的作用而忽視內(nèi)在品質(zhì)的包裝形式，導(dǎo)致大量華而不實的包裝產(chǎn)品涌向市場，精美的包裝變成了美麗的陷阱，容易誤導(dǎo)消費者，以至于讓消費者產(chǎn)生逆反心理。

5．缺乏品牌效應(yīng)

國產(chǎn)茶葉大多以地域命名，像日照綠茶、武夷山大紅袍、信陽毛尖、西湖龍井等，但沒有一個特定品牌茶葉。以地域命名方式，效仿性太強，容易出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。若能給茶葉附加一個特定的品牌，則可以給產(chǎn)品添加無形保護(hù)，減少假冒偽劣現(xiàn)象。

6．包裝缺乏新意

目前，茶葉包裝表現(xiàn)手法雷同，圖形文字也幾近相似，讓人看后感覺沒有新意，缺乏創(chuàng)新。

綠茶的包裝設(shè)計

對綠茶實現(xiàn)最優(yōu)包裝設(shè)計，必須以綠茶包裝目前存在的問題為基礎(chǔ)，通過對問題的分析與解決，才能實現(xiàn)合理的綠茶包裝設(shè)計。

1．設(shè)計思路

首先，要充分考慮綠茶自身的特性。綠茶具有種類多樣性、文化性、時域性等特點，設(shè)計者只有全面、綜合的考慮各項特性，才能給綠茶包裝提供更為豐富的材料，才能最終設(shè)計出符合綠茶本身特性的包裝。同時還能夠給消費者留下深刻的印象，從而刺激消費。

其次，要明確設(shè)計的消費對象。消費對象可以來自不同的國家、不同的民族、不同的地區(qū)，他們擁有不同的年齡、性別、職業(yè)以及社會層次，他們的愛好和審美觀都會有所不同，因此對特定綠茶包裝設(shè)計的要求和接受度也會存在差別。所以在對綠茶進(jìn)行最基本包裝的基礎(chǔ)上，還應(yīng)按照不同消費群體設(shè)計不同的包裝方案。

然后，要了解綠茶包裝的現(xiàn)狀及其競爭產(chǎn)品的包裝現(xiàn)狀或發(fā)展趨勢。目前世界各國的設(shè)計師都很重視包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的新、奇、美以及圖案和色彩的絢麗，在這種現(xiàn)狀下，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。因此了解同類品牌的包裝設(shè)計就顯得格外重要。

最后，在明確了解產(chǎn)品特色、消費者及市場狀況后，還需對綠茶包裝的具體設(shè)計策略進(jìn)行分析思考。

2．綠茶包裝的合理化設(shè)計

針對目前綠茶包裝存在的諸多問題，必須要進(jìn)行一系列的合理設(shè)計，以下為解決問題的具體方案。

（1）綠茶包裝的材料選擇

綠茶包裝可以分為內(nèi)包裝和外包裝。根據(jù)內(nèi)外包裝的不同選擇不同的包裝材料。

內(nèi)包裝主要是用于袋泡茶的包裝上，其材料一般是薄濾紙。如圖1所示，薄濾紙包裝不僅可以使綠茶的風(fēng)味快速且充分的滲透到開水中，提高綠茶的浸出率，而且方便茶葉清理。

外包裝材料選擇具有多樣性。外包裝直接接觸到消費者，應(yīng)更加注重包裝美觀性、個性化等特點，從而吸引消費者目光，達(dá)到刺激消費的目的。在外包裝上，可以根據(jù)不同價位選擇不同材質(zhì)的包裝材料。如圖2所示，針對中低價位產(chǎn)品，外包裝可以選用內(nèi)層附有塑料薄膜或者內(nèi)層涂有防潮涂料的紙板作為包裝材料。如圖3所示，針對中高價位的綠茶產(chǎn)品，外包裝可以使用由薄鋼板材料制成抗壓金屬罐作為外包裝，更好地保護(hù)茶葉，減小外界壓力對茶葉的影響，既安全又美觀大方，同時還能提高茶葉的品味。如圖4所示，針對綠茶產(chǎn)品禮品包裝，可以適當(dāng)融入當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，選用木或竹加工而成的禮盒，容器上可以雕刻精美的圖案，使其富有中國傳統(tǒng)文化氣息，從而提高整個產(chǎn)品的檔次。同時，產(chǎn)品用完以后，此類包裝盒可以重復(fù)利用，可以作為一種容器，也可以作為一種藝術(shù)品，增加觀賞性。

（2）綠茶包裝的文字、色彩、圖形設(shè)計

針對茶葉包裝認(rèn)識不到位、包裝雷同、品牌作用效果不好等問題，可以分別從文字、色彩、圖形上對綠茶包裝進(jìn)行設(shè)計。

綠茶包裝的文字設(shè)計：文字設(shè)計是包裝設(shè)計中最重要的設(shè)計要素之一，不但可以直接傳達(dá)出產(chǎn)品的信息內(nèi)容，更能完美體現(xiàn)中國的文化內(nèi)涵。一個包裝可以沒有任何裝飾但不能沒有文字，有的包裝甚至可以完全靠文字支持構(gòu)圖。如圖5所示，碧螺春包裝文字既沒有繁瑣含糊，也沒有簡單地照搬書法，而是在把握書法韻律的同時對不合適的部分進(jìn)行改動，使文字能夠充分體現(xiàn)商品屬性。此外，考慮到消費者的辨識能力，文字一定要簡單明了、一目了然。另外， 綠茶包裝設(shè)計必須符合我國茶葉包裝的有關(guān)規(guī)定， 包裝的標(biāo)志要醒目、整齊、清晰并有完整的標(biāo)簽、標(biāo)明品名、生產(chǎn)廠名、地址、生產(chǎn)日期、批號、保質(zhì)期、等級、凈重、商標(biāo)以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號等，若有變動項目可印成不干膠進(jìn)行補充說明。

綠茶包裝的色彩設(shè)計：色彩在包裝設(shè)計中最能吸引消費者，不同的色彩會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，如綠色象征希望與生命，藍(lán)色展示沉靜與清爽，紅色則體現(xiàn)活潑與熱情等，色彩搭配得當(dāng)，使人賞心悅目，激發(fā)消費者的購買欲望。在進(jìn)行包裝設(shè)計時，不僅要充分認(rèn)識顏色情感，也要充分了解商品屬性，同時還要注意用色慎重，力求用色少而精、設(shè)計簡潔明快。在用色上，除了要考慮商品的品種、檔次、適用場合外，還要考慮消費者習(xí)俗和欣賞習(xí)慣，根據(jù)綠茶不同品種選用合適色彩，增強視覺沖擊力?？紤]到綠茶湯色清綠明澈的特點，包裝中常用綠色，如圖6所示，綠茶包裝設(shè)計中綠色給人以安靜祥和之感。綠茶包裝設(shè)計不僅可以使用綠色，還可以使用其他顏色，如圖7所示，考慮到太平猴魁“紅絲線”的美譽，使用紅色設(shè)計給予人活潑熱情的感覺。色彩在視覺藝術(shù)中常常具有先聲奪人的力量，極易引起人的情感反應(yīng)與變化。因此，把握住包裝設(shè)計中的色彩，即抓住了消費者的情感。

綠茶包裝的圖形設(shè)計：包裝設(shè)計一般離不開圖形設(shè)計，圖案一般都具有寓意象征性，是產(chǎn)品包裝的主要信息承載者，具有向消費者傳遞產(chǎn)品屬性的功能。除綠茶的作用，同時也可以將傳統(tǒng)元素融入綠茶包裝設(shè)計中使設(shè)計更具有文化氣息。綠茶包裝上的圖案設(shè)計可以使整個茶葉包裝畫面更意境化、理想化，同時更具有文化品位，更切合于綠茶包裝的特點。如圖8所示，西湖龍井包裝設(shè)計在借助圖案來體現(xiàn)茶葉的特點和茶葉生產(chǎn)地的地域性同時融入傳統(tǒng)元素，在起到宣傳地域茶品同時富有傳統(tǒng)文化氣息。

3．綠色包裝

針對茶葉的過度包裝問題，應(yīng)該強調(diào)綠色包裝的重要性。綠茶的綠色包裝是指在保證茶葉品質(zhì)的情況下，進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計和生產(chǎn)時節(jié)約資源和能源，減少廢棄物；在茶葉的包裝設(shè)計階段充分考慮下游供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，最大限度地實現(xiàn)對物流環(huán)境的凈化，使物流資源得到充分利用，而且使用后易于回收或自行分解回歸大自然，對生態(tài)環(huán)境沒有任何損害。綠茶的綠色包裝是一種理想包裝、一個系統(tǒng)工程，涉及到的因素很多， 還有很多問題有待進(jìn)一步研究。企業(yè)和包裝設(shè)計師應(yīng)及早地共同行動，結(jié)合茶葉的特性， 開發(fā)茶葉的綠色包裝系統(tǒng)，使茶葉的綠色包裝設(shè)計有目的、有計劃地進(jìn)行。

綠茶包裝所存在的問題表明現(xiàn)在設(shè)計存在缺陷。設(shè)計者為了節(jié)省時間，注重快餐式設(shè)計，忽略包裝設(shè)計藝術(shù)性。目前，只有少數(shù)設(shè)計師可以按照自己的追求和理念去選擇產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。由于氣候、習(xí)俗、文化生活環(huán)境以及經(jīng)濟背景區(qū)別，即便在國內(nèi)南方人和北方人在茶葉品嘗、包裝審美上也存在較大區(qū)別。因此在包裝規(guī)格、色彩的選擇、質(zhì)地等要盡量因地制宜，加強與市場溝通，隨時掌握信息，主動融入茶市一線，這樣對整個綠茶包裝行業(yè)及設(shè)計者更具建設(shè)性。在全球化的進(jìn)程中，中國茶文化在全球范圍內(nèi)流行，國產(chǎn)綠茶包裝設(shè)計也將走向全球化之路。因我們需要更多新穎的包裝形式來包裝綠茶，以此來增強我國茶葉商品的競爭力，使我國茶產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)輝煌。

張斐斐． 淺談茶葉包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)文化美感[J]． 科技信息，2009，04：671-672．

江敏華、王華清、閔小耘． 綠茶與綠茶包裝探析[J]． 包裝工程，2009，09：170-171．

溫百秋． 傳統(tǒng)文化符號在茶葉包裝設(shè)計中的運用[J]． 浙江工藝美術(shù)，2009，04：54-57．

徐茂，劉玲． 茶葉包裝設(shè)計研究[J]． 茶葉通訊，2010，02：33-35+38．

張斐斐． 論中國茶葉包裝的審美追求[D]． 山東師范大學(xué)，2009．

李堯． 現(xiàn)代綠茶包裝設(shè)計的審美研究[D]． 山東大學(xué)，2009．

沙新美． 茶葉包裝設(shè)計的文化性體現(xiàn)[J]． 高職論叢，2008，02：28-29．

張琳． 日照綠茶包裝設(shè)計研究[D]． 山東輕工業(yè)學(xué)院，2011．

冉劍． 淺析中國現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計[J]． 教師，2013，08：112-113．

過山． 試談茶葉包裝設(shè)計[J]． 株洲工學(xué)院學(xué)報，2002，02：91-92．

羅嬌． 茶葉包裝設(shè)計發(fā)展趨勢研究[D]． 湖南師范大學(xué)，2006．

楊茂成． 淺談茶葉包裝及包裝設(shè)計技巧[J]． 貴州茶葉，1994，02：31-33．

李久來． 淺談茶葉包裝設(shè)計中的三個問題[J]． 茶葉科學(xué)技術(shù)，2006，02：33-34．

（作者單位 曲阜師范大學(xué)工學(xué)院）