破解服裝企業(yè)高庫存風(fēng)險之困局

文 董鵬 李衛(wèi)華

高庫存已經(jīng)成為我國服裝行業(yè)一個老大難問題。高庫存不僅阻礙了服裝產(chǎn)品的更新速度，也使得服裝企業(yè)盈利水平嚴(yán)重下滑，并且還極有可能引發(fā)服裝企業(yè)的資金鏈危機(jī)。換句話說，服裝企業(yè)的高庫存即是高風(fēng)險隱患。隨著服裝行業(yè)增速放緩，紡織廠謹(jǐn)慎下單、銷售市場謹(jǐn)慎補(bǔ)貨、消費者謹(jǐn)慎買單，致使高庫存風(fēng)險不斷困擾著服裝行業(yè)。

服裝企業(yè)高庫存堪憂

服裝是快銷品，季節(jié)性強(qiáng)、變化快，服裝企業(yè)通常需要一定量的庫存才能維持正常生產(chǎn)銷售等經(jīng)營活動。在正常情況下，服裝企業(yè)健康的庫存率應(yīng)在30%左右，而我國的服裝企業(yè)平均庫存率為40%～50%，絕大多數(shù)庫存為過季商品，龐大的庫存量已把傳統(tǒng)的服裝企業(yè)逼近警戒線。

國際快時尚品牌強(qiáng)勢入侵，傳統(tǒng)時尚休閑品牌面臨著消費群體流失、庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)、策略轉(zhuǎn)型等多重考驗。一系列數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)服裝企業(yè)整體“淪陷”，關(guān)店潮的陰霾環(huán)繞。根據(jù)財報數(shù)據(jù)披露，班尼路(Baleno)內(nèi)地門店數(shù)量從上一財年的3820家縮減了388間至3432間，關(guān)閉了388家門店。截至2014年年底，真維斯中國內(nèi)地關(guān)閉了213家門店，佐丹奴關(guān)閉了190間。2013年，美特斯邦威關(guān)閉門店200多家，森馬則關(guān)閉了700多家門店。除了時尚品牌外，中國男裝品牌門店關(guān)閉腳步也在加快。根據(jù)財報披露，七匹狼2014年上半年門店總數(shù)凈關(guān)閉347家。截止2014年上半年，卡奴迪路201年6月30日，關(guān)閉門面店53家，九牧王關(guān)閉73家、希努爾關(guān)閉46家。

而以李寧、安踏、匹克、361°為代表的中國運動品牌，早在幾年前就已提前一步經(jīng)歷過關(guān)店大潮的洗禮。據(jù)財報顯示，截至2014年年底，匹克的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目減少了471家、361°關(guān)店數(shù)量達(dá)到了783家、安踏也關(guān)掉了318家店。

相比班尼路等時尚休閑品牌的節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌卻在內(nèi)地大肆擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，四大“快時尚”品牌在中國的門店平均不到兩天半的時間就開出一家。2014年快時尚品牌在中國共新開門店274家，其中在廣州開店14家。目前廣州已擁有13家優(yōu)衣庫、9家H&M門店。

此前中國服裝業(yè)市場供不應(yīng)求，導(dǎo)致新品牌大量出現(xiàn)。但如今面臨服裝產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過剩、庫存過高、國際品牌入駐、電商沖擊明顯等一系列問題，與此同時實體店銷量銳減，店鋪租金上漲、人工成本一路走高，利潤空間也在不斷被壓縮。

服裝企業(yè)高庫存成因之析

產(chǎn)能過剩，消費疲軟

服裝企業(yè)對市場的預(yù)測信息和實際情況不符，對市場形勢判斷過于樂觀，進(jìn)而盲目擴(kuò)張開店。當(dāng)市場消費趨緩，國際市場動蕩不安致使外銷受阻，國內(nèi)市場疲軟影響內(nèi)銷不旺之時，就形成產(chǎn)能過剩，同時ZARA和H&M等國際快時尚品牌對國內(nèi)服裝品牌形成極大壓力，造成銷售大量下滑，庫存積壓。

服裝品牌同質(zhì)化

服裝設(shè)計師對流行趨勢預(yù)測不準(zhǔn)確，沒能抓住當(dāng)下新消費形態(tài)。市場在變化，消費者的喜好也在變化，在品牌高度同質(zhì)化的時代，消費者心理發(fā)生了變化，更加關(guān)注購物體驗和個性化的設(shè)計，而服裝企業(yè)品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏核心研發(fā)技術(shù)，設(shè)計理念不能滿足消費者和市場需求，在設(shè)計環(huán)節(jié)就產(chǎn)生了庫存。

服裝行業(yè)經(jīng)營模式粗放

多數(shù)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍采取提前訂貨的形式，即“服裝生產(chǎn)商→各級訂貨商→零售商→消費者”的期貨生產(chǎn)模式，中間環(huán)節(jié)通過一年兩次的訂貨會（春夏季、秋冬季）提前由訂貨商向服裝企業(yè)預(yù)訂商品，而訂貨的數(shù)量依靠訂貨商對于市場的經(jīng)驗來判定。訂貨商往往訂購較多的商品以備缺貨，服裝企業(yè)也生產(chǎn)較多商品以備補(bǔ)貨，形成庫存需求扭曲性擴(kuò)大，從生產(chǎn)開始就不斷放大了庫存。

供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)協(xié)同不力

因為服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)協(xié)同不力，物流管理水平和信息管理水平不完善，各區(qū)域之間的產(chǎn)品調(diào)度和物流配送慢，導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)率低。ZARA和H&M只有30-50天，而中國服裝的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，不能及時滿足市場的需求變化，導(dǎo)致庫存量越來越大。

終端管理不精細(xì)

服裝企業(yè)缺乏對整個終端系統(tǒng)的管理，缺乏對數(shù)據(jù)收集、分析的能力。終端陳列不當(dāng)、銷售技能不強(qiáng)、銷售連帶率低、VIP銷售占比過低，以女裝為例，大部分的終端銷售平均連帶率在1.2-1.6之間，而行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)普遍在2.2-3之間，服裝企業(yè)的終端銷售環(huán)節(jié)管理不精細(xì)就產(chǎn)生了大量直接的庫存。

降低高庫存風(fēng)險之對策

高庫存的產(chǎn)生是一個系統(tǒng)的問題，解決高庫存問題需要從引發(fā)庫存的根源做起。服裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈條很長，一個產(chǎn)品從開始設(shè)計到銷售結(jié)束要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)對時間的要求都非常嚴(yán)格，且只要前面一個環(huán)節(jié)出了問題，后面的各個環(huán)節(jié)都會延遲，每一環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生巨大的庫存。高庫存問題的根源在于服裝產(chǎn)品反應(yīng)速度趕不上消費者的變化速度，服裝企業(yè)缺乏高效率的內(nèi)部資源整合和與外部資源的協(xié)作能力，導(dǎo)致每個環(huán)節(jié)都造成庫存積壓。因此，服裝企業(yè)必須樹立系統(tǒng)思維，構(gòu)建快速價值鏈的庫存管理體系，提高快速反應(yīng)能力，從根本上解決高庫存問題。具體來說如下：

定義商品企劃，C2B預(yù)售

解決高庫存首先從定義商品企劃開始，即找準(zhǔn)服裝品牌定位，建立有效的信息搜集和傳遞體系，準(zhǔn)確把握市場需求的變化規(guī)律，關(guān)注消費市場的流行趨勢、款式的流行趨勢、色系的流行趨勢、工藝的流行趨勢，根據(jù)市場數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究，定義服裝的品牌、品類、風(fēng)格、主題、價格等商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化配置價值鏈，加快響應(yīng)速度以適應(yīng)市場變化。減少服裝庫存實際上等同于少生產(chǎn)不適銷對路的產(chǎn)品，服裝企業(yè)應(yīng)提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，在品牌差異化上下功夫，明顯差異化特色，從“大主題”到“深品類”，從原材料到產(chǎn)品色彩和款式創(chuàng)新，在設(shè)計過程中，設(shè)計同一款面料可做幾款衣服，多款少量，注意在不同款式之間平衡原輔料的應(yīng)用，形成系列風(fēng)格。服裝企業(yè)可采用C2B預(yù)售制，利用互聯(lián)網(wǎng)將部分重要產(chǎn)品轉(zhuǎn)向網(wǎng)上的渠道，個性化定制，如一件新品服裝先打樣，出樣衣，然后展示，在短時間內(nèi)匯集消費需求，預(yù)先拿到訂單后再組織批量生產(chǎn)。C2B預(yù)售制的實質(zhì)是縮短新產(chǎn)品上市周期，先有消費者需求產(chǎn)生，而后才有企業(yè)生產(chǎn)，根據(jù)需求來進(jìn)行生產(chǎn)，更加精準(zhǔn)地鎖定消費者，降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險和成本，相對應(yīng)的降低原材料、在制品和成品的庫存水平。

信息轉(zhuǎn)換，研發(fā)評審

對服裝市場來說，現(xiàn)階段服裝消費者的特點主要表現(xiàn)在消費需求多樣化和細(xì)分化上，消費需求多變導(dǎo)致服裝商品的流行周期較短，年輕消費者逐漸傾向于消費生活方式休閑化和網(wǎng)絡(luò)化購物。目前多數(shù)的服裝品牌一般都是以設(shè)計為導(dǎo)向，以產(chǎn)品的差異化設(shè)計來進(jìn)行品牌定位和差異化競爭，新產(chǎn)品的推出都會配合大量的廣告宣傳來進(jìn)行傳播，創(chuàng)造出一種服裝流行，制造一種消費需求。這種模式下就需要企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和銷售投入大量的成本，不過這種模式難免會有消費者不理會的情況，預(yù)測失誤是最直接的庫存來源。因此，服裝企業(yè)可以學(xué)習(xí)快時尚品牌的買手制經(jīng)驗，買手制是典型的拿來主義，不需要去引領(lǐng)時尚，不講究原創(chuàng)，只需要調(diào)研服裝市場與搜集大量流行信息，對其年齡、職業(yè)、收入、體型、出入場合等基本情況進(jìn)行深度分析，研發(fā)設(shè)計服裝對消費市場中正在流行和即將流行的趨勢和指標(biāo)進(jìn)行吸收消化，與消費者有效互動，信息轉(zhuǎn)換，組織目標(biāo)消費者和專業(yè)人員評審服裝款式、組合和搭配，以最快的速度生產(chǎn)出成品來迎合消費者需求。例如韓都衣舍僅用5年時間從130萬的銷售業(yè)績做到6億元，就是擁有一支龐大的買手團(tuán)隊，他們分別來自于服裝設(shè)計系和韓語系，他們的工作就是從不同的韓國服裝廠商的網(wǎng)站選款進(jìn)貨，然后網(wǎng)上銷售。

訂貨會推送，系統(tǒng)化控制訂貨量

傳統(tǒng)的訂貨會方式不僅有一定的滯后性而且容易造成需求預(yù)測偏差，一旦產(chǎn)生供大于求的情況，就會發(fā)生庫存積壓、產(chǎn)品滯銷的情況。很多服裝企業(yè)不斷加大代理商的訂貨量，將庫存的壓力轉(zhuǎn)嫁給訂貨商，其實訂貨商的銷售情況會直接影響品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗?。服裝企業(yè)應(yīng)該把訂貨商的庫存看作企業(yè)的庫存進(jìn)行管理，納入庫存管理體系，改善訂貨會流程，由訂貨制改向品牌主動推送制，提高訂貨下單的準(zhǔn)確性。每次訂貨會、發(fā)布會，每個地區(qū)的訂貨商需要有銷售、買手和陳列參加，他們從不同的視角對產(chǎn)品進(jìn)行評選，在服裝企業(yè)的指導(dǎo)下，根據(jù)歷史銷售情況與設(shè)計師交流并現(xiàn)場修款，運用系統(tǒng)的方法進(jìn)行推算主推款、形象款和基本款的訂貨量，然后逐批次下單，這樣可以保證訂貨商的終端銷售與服裝品牌的連貫，不斷有新品推出，降低庫存比率。

拓展庫存銷售渠道，全渠道營銷

隨著營銷渠道的日趨多元化，消費者也變得越來越挑剔，傳統(tǒng)銷售渠道對于庫存銷售已經(jīng)力不從心。在這樣的形勢下，尋找新的庫存銷售渠道成為關(guān)鍵，服裝企業(yè)大力拓展全渠道營銷，即實現(xiàn)實體店、網(wǎng)店、移動商店、社交商店等線下線上渠道的融合營銷，實行產(chǎn)品的多元化銷售，運用微博、微信、時尚類博客和視頻等新興手段，與消費者密切互動，為消費者提供全渠道的無縫消費體驗。線下渠道可借用線上的大數(shù)據(jù)資源、流量資源、供應(yīng)商資源、移動支付技術(shù)等，線上渠道也可借用線下渠道的會員資源、物流、區(qū)域供應(yīng)商資源等，雙方實現(xiàn)配送和服務(wù)的全程對接，互利共贏。在這個過程中需要用完整有效的信息管理系統(tǒng)進(jìn)行控制，服裝企業(yè)應(yīng)搭建相應(yīng)的庫存管理信息系統(tǒng)，借助相關(guān)信息技術(shù)的運用，如基于云計算機(jī)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)營銷、RFID技術(shù)等，提高執(zhí)行力，這樣才能使整個庫存管理體系順暢運轉(zhuǎn)起來。目前，不少傳統(tǒng)服裝企業(yè)正在積極嘗試新的模式，比如O2O、研發(fā)APP應(yīng)用、跨境并購、職能硬件等“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新方式尋求新的增長點。未來服裝行業(yè)的經(jīng)營模式將演變?yōu)殡娚唐脚_與購物中心兩種主要渠道。抓住移動互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，并轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)服裝企業(yè)有望占領(lǐng)更多的市場。而小規(guī)模、地方性的品牌將在競爭中逐漸退出舞臺，未來服裝行業(yè)將進(jìn)入集中化、個性化時代。服裝企業(yè)也可以把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到海外市場。如七匹狼就是通過海外類似淘寶這樣的電商平臺建立起自己的網(wǎng)絡(luò)商店，主要銷售目的地是澳大利亞，中國的夏季是澳大利亞的冬季，上一年庫存下來的冬裝，正好有了合適的銷售季節(jié)。

勤進(jìn)快銷，及時配送、調(diào)配、補(bǔ)貨

庫存周轉(zhuǎn)體現(xiàn)了服裝企業(yè)的管理水平，勤進(jìn)快銷可以減少剩貨積壓，保持服裝產(chǎn)品常新。服裝企業(yè)應(yīng)設(shè)定適合自己定位的周轉(zhuǎn)率，不同類型產(chǎn)品由于其自身特性都有其常規(guī)的庫存周轉(zhuǎn)率，通常情況下，產(chǎn)品的時尚度越高，庫存周轉(zhuǎn)率就越高。在進(jìn)行庫存管理時，服裝企業(yè)應(yīng)對商品庫存和門店銷售進(jìn)行實時監(jiān)控，根據(jù)渠道中各銷售點的可銷售總量、貨品售賣熱度、庫存量情況由配送中心進(jìn)行統(tǒng)一配送，店面之間、區(qū)域之間的庫存流通聯(lián)動，合理調(diào)配。補(bǔ)貨關(guān)鍵在于控制數(shù)量，盡量減少單款產(chǎn)品的訂貨量，根據(jù)銷售情況來補(bǔ)貨，或者從其他弱勢銷售區(qū)域調(diào)配或者補(bǔ)貨，再熱銷的產(chǎn)品也不能多補(bǔ)，在款多量小的原則下，給消費者造成稀缺感。服裝企業(yè)根據(jù)歷史銷售習(xí)慣、氣溫、物流周期、銷售區(qū)域以及消費者性質(zhì)等要素，波段鋪貨，力求做到“周計劃”的上市系列，即每周有不同系列上市，且有不同系列被淘汰，這樣市場的反應(yīng)就快，庫存的風(fēng)險同時也能得到很大的控制。

績效考核，終端精細(xì)化管理

終端作為直接與消費者面對面的環(huán)節(jié)，其管理優(yōu)劣直接影響著庫存高低。隨著中國社會進(jìn)入一個精細(xì)化的時代，解決終端管理問題需要依靠精細(xì)化的手段。根據(jù)統(tǒng)計，僅僅在終端陳列上的精細(xì)化管理，即可提升20%的業(yè)績。服裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)精細(xì)化管理終端，以消費者體驗為核心，店面布局和陳列展示契合消費者的購買心理，注重利用多種陳列手段，充分利用聲、光、電形成多層次的產(chǎn)品推介。服裝企業(yè)通過培訓(xùn)店員關(guān)注時尚流行趨勢，熟悉店鋪貨品之間的搭配組合來提高連帶銷售技巧，通過績效考核的制度激發(fā)店員連帶銷售的熱情，提供個性化的VIP服務(wù)，提高重復(fù)購買率銷售額，及時反饋客評率、試穿率等信息，實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)共享。

總之，由于服裝企業(yè)外部和內(nèi)部的諸多因素影響及服裝產(chǎn)品的獨特性，服裝企業(yè)出現(xiàn)的庫存在可控范圍是正常的。服裝行業(yè)就是典型的時尚化行業(yè)之一，科學(xué)有效地解決高庫存問題需要做到：快捷、精確、優(yōu)化。服裝企業(yè)需要與時間比拼，當(dāng)今服裝企業(yè)競爭的重心不僅是產(chǎn)品的款式和質(zhì)量，更為重要的是快速應(yīng)對市場變化的能力，時間是重要的成本，其看不見的價值是速度，頻繁上貨波段，實時傳遞數(shù)據(jù)，其庫存規(guī)模就會降低。服裝企業(yè)根據(jù)天氣變化的預(yù)測，精確管理下單備料、配送時間、數(shù)量、地點以及服裝陳列銷售，保證各個生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的動作反應(yīng)準(zhǔn)確。

董鵬，卡斯塔集團(tuán)戰(zhàn)略研究員、主管；李衛(wèi)華，現(xiàn)代流通研究所所長、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會特聘講師。）