魯 娜 宋博媛

英國斯特林大學(xué)學(xué)者米奇，在1999年英國BBC推出電視宣傳片時(shí)就曾說過：“電視宣傳片就和傳統(tǒng)的廣告一樣，一只腳踏在營銷界，一只腳站在美學(xué)當(dāng)中?！盵1]這句話形象地說明了電視宣傳片的特征，電視宣傳片其實(shí)是一種特殊的廣告，不過它將音樂、美術(shù)這些生活中的美學(xué)元素，通過畫面巧妙地組合在一起，利用流動的畫面來展示要營銷的產(chǎn)品?？v觀國內(nèi)外一些優(yōu)秀的電視形象宣傳片，在制作中所運(yùn)用的美學(xué)元素，很多都和我國古代美學(xué)思想相吻合。

一、電視宣傳片的作用和特點(diǎn)

電視宣傳片的主要作用，就是向觀眾推銷電視節(jié)目，這雖然是一種廣告行為，但這種廣告和電視中商品廣告有不同之處。商品廣告通過畫面的渲染，再配上震撼的廣告詞強(qiáng)制性地讓觀眾記住該產(chǎn)品。再好的廣告都容易使人產(chǎn)生夸大其詞的感覺，時(shí)間一長都會厭倦。

電視形象宣傳片的廣告作用，雖然也是讓人記住要宣傳的內(nèi)容，但它是用藝術(shù)感染力給觀眾施加影響，讓節(jié)目更好地為觀眾接受。它和電視節(jié)目的關(guān)系，猶如文本和副文本的關(guān)系，所謂文本和副文本，原來是指紙質(zhì)書本的正文和封面、封底、標(biāo)題、序言、注解和字體的關(guān)系。在電視節(jié)目這里，節(jié)目內(nèi)容就是書的正文，宣傳片就是書的封面、封底等副文本。讀者在選購圖書時(shí)，也會被書的副文本先吸引，然后才有閱讀的沖動，通過瀏覽副文本了解文本，最后決定購買的。電視宣傳片就是借用了副文本這一特征，來吸引觀眾對電視節(jié)目的注意力的。

《中國國家形象宣傳片》在美國播放

電視宣傳片作為電視副文本這樣一個(gè)重要形態(tài)，和紙質(zhì)副文本一樣具有文字、色彩、構(gòu)圖、影像這些基本要素，它比紙質(zhì)副文本還多了音樂、音響等特殊的文化符號。紙質(zhì)副文本雖然包含的文化符號多，但在一本書中所占的篇幅較少，電視副文本也一樣，在時(shí)間上有限制，一般只有幾十秒或幾分鐘的時(shí)間。

二、電視形象宣傳片中的中國古代美學(xué)的運(yùn)用

由于電視宣傳片時(shí)間短，所以在制作電視宣傳片時(shí)就要注意時(shí)間性和高度凝練性，這正好和中國傳統(tǒng)美學(xué)中的簡約、空靈相吻合。下面就關(guān)于音樂、畫面的美學(xué)在電視宣傳片中的運(yùn)用，來談?wù)勎覈糯缹W(xué)對電視宣傳片的影響。

（一）中和之道美學(xué)在畫面中的運(yùn)用

中和是中國美學(xué)的最高境界，具體表現(xiàn)就是和諧，這種和諧講究的是虛實(shí)、大小、濃淡、動靜的搭配，就像道學(xué)中所說的“陰陽合一”，將兩種相反的、對立的理念和諧搭配，就如中國畫中的著墨濃淡一樣，用淡來突出濃的強(qiáng)烈，以虛來襯托實(shí)。

電視宣傳片中要使畫面生動，也要在色彩上利用濃淡來互相襯托，利用活動的人來體現(xiàn)建筑物的“靜”，這樣畫面就顯得和諧給人以美感。

倫敦申奧片中，制作者就充分利用了這個(gè)特點(diǎn)，畫面上一個(gè)充滿活力的女孩奔跑在倫敦街頭，觀眾跟著她的腳步一路看去，就欣賞到倫敦的著名景點(diǎn)，隨著她奔跑的韻律，路人也受到感染，開始奔跑，在奔跑的人群中出現(xiàn)了倫敦市長、文體明星，這里所要表現(xiàn)的主題是倫敦對運(yùn)動的熱愛。從藝術(shù)角度來分析，就用到了中國美學(xué)中的“和”這個(gè)概念，女孩的“動”和景點(diǎn)的“靜”形成對比，她的青春與城市的古老也產(chǎn)生對比，繼而達(dá)到和諧。

（二）“大音希聲”的美學(xué)在音響中的運(yùn)用

電視宣傳片中和廣告一樣，由畫面、音響這幾種因素組成。音響的運(yùn)用可以給觀眾留下深刻的印象，這也和電視廣告中的音樂一樣，有時(shí)一段優(yōu)美音樂的運(yùn)用，給消費(fèi)者留下難忘的印象，因而記住了該產(chǎn)品。但是，并非運(yùn)用了音樂就一定會有好效果，有些音樂運(yùn)用不當(dāng)，反而適得其反，使人生厭。

我國古代思想家老子，曾提出的“大音希聲”這個(gè)音樂美學(xué)概念，具有返璞歸真、追求自然的審美特色。這句話的本意指的是宇宙中有一種聲音非常大，大得很多人聽不到。后來，這種審美觀又被引申為：最高境界的音樂不是人力可以完成的，有時(shí)候無聲是一種最美的音樂。

白居易在他的名作《琵琶行》中，通過對琵琶聲音的描摹，得出最美的境界還是“此時(shí)無聲勝有聲”，這也是對“大音希聲”最好的詮釋。

在電視宣傳片中，面對常規(guī)的音樂運(yùn)用，有時(shí)候反其道而行，巧妙地將靜默運(yùn)用到宣傳片中，也會收到以外的效果。

電視作為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾锇?，人們對于電視時(shí)間段的播出內(nèi)容都熟視無睹，也習(xí)慣了各種聲音對耳朵的沖擊。對于放松狀態(tài)下的觀眾，面對著電視播出的各種信息，他們并沒有集中精力去思考這些信息。但某些突發(fā)的外圍線索卻能引起他們的注意，例如突然中斷的電視訊號，或者電視音響出了問題，這種打破常規(guī)的聲音現(xiàn)象，反而被一些主流電視機(jī)構(gòu)捕捉并運(yùn)用到電視宣傳片中。英國的BBC電視臺在播出的5秒片花中，改變了過去那種快節(jié)奏高調(diào)靚麗的音樂形式，以默片形式播出宣傳片。使觀眾在不斷變化的音效效果中突然靜下來，一下將他們的注意力吸引過去，集中精力去看畫面，這樣畫面上的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被深深印在腦海里。這就是“大音希聲”和“此時(shí)無聲勝有聲”的境界帶來的藝術(shù)感染力。

（三）簡約之美在電視宣傳片中的運(yùn)用

中國古代美學(xué)中，簡約也是一種運(yùn)用較多的美學(xué)概念。從老子的“少則得，多則惑”的觀念開始，“疏簡素淡”這個(gè)美學(xué)概念不僅被道家所用，戰(zhàn)國時(shí)代的墨家也崇尚“去飾致用”“尚質(zhì)尚用”。這種帶有哲學(xué)思想的美學(xué)觀點(diǎn)，對后來的中國藝術(shù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，無論是中國畫，還是古詩詞，以及后來的戲曲，莫不是以簡約為美。特別是中國畫，無論山水、人物，還是花鳥，在畫面布局上講究“疏簡”，色彩上追求“素淡”，技法上要“生拙”，表達(dá)要“含蓄”。中國畫不是要求對事物做逼真的記錄，也不是做逼真的描繪，而是用留白的方式給人想象的空間，達(dá)到一種特殊的意境。

同樣在詩詞上也要簡練，將要表達(dá)的思想凝集在五言詩，或者七言詩中，就是“詞”這種“長短句”的藝術(shù)形式，也受曲牌的限制，將要表達(dá)的意境限制在有限的范圍里，給人以簡約之感。

韓國的國家形象宣傳片，以外國游客的角度來展示韓國豐富的旅游資源，利用旅游環(huán)境、民俗、文化這些畫面的不斷轉(zhuǎn)換，配以輕柔的音樂，使得畫面優(yōu)美，節(jié)奏明快而又視角獨(dú)特。特別是結(jié)尾，兩個(gè)外國小孩抱著父親的大腿，不愿離開韓國。利用小孩的視角來突出韓國的友善。這種簡約的表現(xiàn)手法，勝過千言萬語的宣傳。

三、中國國家形象宣傳片中的美學(xué)運(yùn)用

中國國家形象宣傳片，于2011年1月17日在美國紐約時(shí)代廣場播放，分為《人物篇》和《角度篇》。這是為胡錦濤主席訪美而拍攝的，也是我國首次在發(fā)達(dá)國家公共場合投放國家形象宣傳片。

中國國家形象電視宣傳片，在定位上不同于德國的提升國民凝集力，也不同于日韓等國家的旅游推薦型，而是采用全景綜述性。在《人物篇》中，通過展示各領(lǐng)域杰出人物的方式，將我國文藝、商界、體育、科學(xué)、模特和航天業(yè)的著名人物逐一展示，這些具有較高辨識度的公眾人物，詮釋了中國傳統(tǒng)的“智慧、魅力、勇敢、吃苦”精神，由于它關(guān)注個(gè)體，和西方的價(jià)值取向和價(jià)值判斷相吻合，容易引起西方觀眾的共鳴?！督嵌绕穭t真實(shí)地展現(xiàn)了，當(dāng)代中國普通人的日常生活，反映了中國的現(xiàn)狀。

在定位方面，國家形象宣傳片很成功，在創(chuàng)作手法上，中國國家形象宣傳片以紀(jì)實(shí)為主，尤其是《角度篇》，在拍攝上采用的是抓拍和偷拍法，有的還保留了同期聲。但在藝術(shù)效果上，和同時(shí)期的韓國國家形象宣傳片相比，就顯得遜色。

在定位方面，中國電視形象宣傳是對的，但藝術(shù)上還有待提高。這次的國家形象宣傳片失誤，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

在《人物篇》中，展現(xiàn)的成功人士比較多，包括中國各階層，但這種展現(xiàn)方式卻缺乏美感。這些人物都是以群像的方式出現(xiàn)，并且站立的姿態(tài)都一樣，這里沒有一句臺詞，也沒有字幕，就這樣將一群人物推到觀眾面前。從美學(xué)角度看，沒有中國美學(xué)中的“和”的意境，少了虛實(shí)、動靜這樣的對比產(chǎn)生的和諧，缺少靈動之美。50秒時(shí)間，不知道這些人出現(xiàn)想表達(dá)什么。

在《角度篇》中，倒是有聲有色，但這種有聲有色的效果，卻給人以凌亂的感覺，畫面上一會兒天上，一會兒地上，人物也時(shí)多時(shí)少；聲音多而雜，卻沒有中國傳統(tǒng)的音樂出現(xiàn)。整個(gè)畫面和韓國的國家形象宣傳片、倫敦申奧片相比，少了一個(gè)貫穿主線的人物，有缺乏主題之感。畫面在美學(xué)上也違背了中國美學(xué)中的簡約之美，既沒有“和”的意境，也沒有留白這樣的中國特色。

作為國家形象宣傳片，無論是《人物篇》還是《角度篇》，對于中國文化特色都沒有進(jìn)行挖掘利用。目前對于中國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，很多人以為中國紅、熊貓就是中國元素了。其實(shí)我國的武術(shù)、書法、烹飪、民樂都可以成為中國元素加以利用，可惜這些在宣傳片都沒有出現(xiàn)。

還有就是宣傳片只展現(xiàn)了中國成功的一面，對于思想道德以及價(jià)值觀都沒提及。宣傳片只強(qiáng)調(diào)了“宣傳”的功能，忽視了對象國的價(jià)值取向。美國大眾想了解中國那些方面的內(nèi)容，制作方并沒有去探討，這樣的做法有時(shí)候沒起到應(yīng)有的作用，反而使人產(chǎn)生誤解。

綜上所述，作為一部國家公關(guān)的形象宣傳片，在制作中除了要考慮到美學(xué)運(yùn)用之外，還要了解對象國的文化背景，他們的宗教、價(jià)值取向，只有這樣，宣傳片才能在國家公關(guān)中發(fā)揮作用。

[1]潘永紅.電視宣傳片的創(chuàng)作[J].新聞?wù)搲?2014(3)：101.