文/俞雷

O2O的“精耕細作”時代

文/俞雷

不管是工作在CBD商圈的白領(lǐng)，還是生活在社區(qū)里大爺大媽；不管是多么高大上的服務(wù)行業(yè)，還是柴米油鹽的小賣店，他們幾乎在做著同一件事——吸粉絲、求關(guān)注。下載APP并關(guān)注，就送好禮或者優(yōu)惠券，五花八門的營銷模式讓粉絲們狂歡不止，甚至不惜“賠本賺吆喝”讓粉絲們關(guān)注就有驚喜。在這個粉絲經(jīng)濟時代，它的商機在哪里？又會遇到哪些磕絆呢？

傳統(tǒng)企業(yè)的商機

時下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)熱衷于通過線上線下結(jié)合的模式（O2O），進軍互聯(lián)網(wǎng)，對于醫(yī)藥行業(yè)而言，O2O轉(zhuǎn)型也帶來了新的生機。但因為醫(yī)藥O2O仍然處于發(fā)展的初期階段，不可避免會遇到這樣或那樣的問題。

容易陷入O2O行業(yè)一擲千金的“軍備競賽”。誠然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在發(fā)展初期，是需要依靠資本推動，快速布局，但若在理念上先天缺失，很可能造成后期的內(nèi)核缺失，導致用戶黏性低，僅僅依靠優(yōu)惠補貼吸引用戶，這并非是長遠之計，倘若某天資本力量衰退，那就應(yīng)了股神巴菲特的那句話：“只有在退潮的時候，才能看清楚究竟誰在裸泳”。

需要協(xié)調(diào)線上技術(shù)與線下用戶體驗。用戶篩選的過程是通過產(chǎn)品端來解決，但現(xiàn)有的產(chǎn)品很難建立通用性，醫(yī)藥行業(yè)O2O同樣需要多方位信息才能將用戶的消費行為進行轉(zhuǎn)化。完全依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)思維去解決復(fù)雜的商業(yè)邏輯，會過于理想化，并不能長遠發(fā)展，需要市場的進化和不斷的試錯，最終形成相關(guān)準則，O2O已經(jīng)進入了“精耕細作”時代，傳統(tǒng)的粗放型增長已不適用。

醫(yī)藥行業(yè)特殊性，使其物流要求高。對于用戶而言，快捷、便利的藥自然能感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但如果安全性出現(xiàn)問題，那么以上的便利毫無意義，這也是藥品的特殊性造成的。另一方面來說，企業(yè)需要在配送過程中保證藥品質(zhì)量，投入成本也會大，因此行業(yè)門檻較高。

政策開放程度仍然有限，發(fā)展空間受到限制。雖然醫(yī)藥行業(yè)有國家政策支持，但在開放的政策中，并未涉及到處方藥；有分析指出，我國處方藥的市場份額大概是8000億元，而非處方藥只有2000億元。網(wǎng)售處方藥的市場如果放開，意味著醫(yī)藥電商的市場空間將由2000億擴展到萬

億。此外，未能將醫(yī)保體系納入O2O行業(yè)中，則無法將用戶群體擴大，這也是目前醫(yī)藥O2O發(fā)展的困局。

新型醫(yī)藥企業(yè)營銷特質(zhì)

目前的醫(yī)藥O2O企業(yè)大多是傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，例如目前國內(nèi)首家提出“核心區(qū)域28分鐘免費送到家”的叮當快藥，就是依靠仁和集團全產(chǎn)業(yè)鏈支持，通過資源整合，利用傳統(tǒng)線下藥店資源，將合作藥店的藥品展示在線上供用戶選擇，同時通過技術(shù)手段和空跑測試劃定藥店服務(wù)范圍，大大縮短配送時間。

“電子圍欄”是保證送藥速度的另一項技術(shù)手段，它根據(jù)城市道路情況、交通情況、門店覆蓋區(qū)域、空跑測試等因素，確定每個合作藥店覆蓋的電子圍欄大小，多項因素綜合下來，每個藥店的電子圍欄并不是傳統(tǒng)意義上的圓形，而是不規(guī)則形狀，確保圍欄外圍上的每個點都在28分鐘的路程覆蓋范圍之內(nèi)。叮當快藥對合作藥店的位置要求，也不再是傳統(tǒng)意義上的選址概念，不求門店位置最好，但要和其他門店實現(xiàn)電子圍欄的無縫對接，以保證全商圈乃至整個城市的合理布點。

合作藥店電子圍欄的大小，還需要通過空跑測試和壓力測試進行量化?？张軠y試需要配送員在不同時段，比如交通高峰期、低峰期進行28分鐘空跑測試，以確定實際騎行路程；壓力測試是對配送員極限送單量的測試。

在未來區(qū)域拓展時，這些測試都是必要的，比如區(qū)域訂單量達到極限后，就要考慮增加配送員或者增加合作門店，有極限值就有了標準。

另一方面，由于醫(yī)藥O2O準入門檻高，其他領(lǐng)域做跨界嘗試都尤為謹慎，而擁有大型藥企經(jīng)營多年的企業(yè)在這方面有著天然的優(yōu)勢，比如在嚴格把控質(zhì)量方面擁有豐富的經(jīng)驗。我們非常重視藥品在物流中的安全性，并使用進口保溫箱進行配送，用戶可以在訂單中，看到配送藥品的溫度和濕度，實時掌控藥品狀態(tài)。同時，為了保證用戶的極致體驗，叮當快藥將一直提供免費的配送服務(wù)。

此外，O2O行業(yè)如今有強強聯(lián)合的跡象，跨界聯(lián)合進行優(yōu)勢互補，給醫(yī)藥O2O帶來了新的生機。叮當快藥目前已經(jīng)與春雨醫(yī)生、大眾點評、美團外賣、百度外賣等平臺進行合作，打造醫(yī)生—醫(yī)院—藥品全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)。

戰(zhàn)略資源共享

美團、大眾點評在發(fā)展過程中都有擴展醫(yī)藥品類的需求，需要選擇一個用戶服務(wù)體驗較好的平臺進行合作。叮當快藥可以享受到大眾點評和美團外賣的線上流量，這就很好的詮釋了“戰(zhàn)略資源共享”這個概念。

叮當快藥與美團外賣和大眾點評的后臺是打通的，進行實時對接，以加強對合作藥店的服務(wù)強度。我們把合作藥店的藥品都盡量送上線，爭取給合作藥店帶來最大化的流量，從而實現(xiàn)利益最大化。這也說明叮當快藥擁有強大的技術(shù)研發(fā)能力，同時與合作藥店關(guān)系緊密，從而給合作藥店帶去穩(wěn)定的收益。

叮當快藥與合作藥店之間的緊密合作關(guān)系主要體現(xiàn)在：第一，叮當快藥幫助合作藥店擴大商圈的服務(wù)半徑。一般情況下一個線下藥店的商圈范圍是方圓500米左右，叮當快藥核心區(qū)域28分鐘免費送貨服務(wù)的模式，使合作藥店的服務(wù)商圈大多到28分鐘配送所能到達的區(qū)域。

第二，叮當快藥在同一商圈內(nèi)只選擇一家合作藥店，保證合作藥店的收益，也就是說合作藥店獨享了跟叮當快藥合作所帶來的增量銷售利益。

第三，叮當快藥有專門的培訓團隊對合作藥店的管理以及運作流程進行培訓，并定期抽查與監(jiān)管，能夠使合作藥店的整體服務(wù)以及線下運作標準化、規(guī)范化，同時提升線下的運作效率。

第四，叮當快藥能夠為合作藥店提供一套ERP系統(tǒng)。這套系統(tǒng)能夠和叮當快藥的線上展示平臺進行實時對接，使合作藥店想要展示的商品都能在平臺同步運行。

對于新興的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，簡潔而高效的企業(yè)文化十分重要，要沖破傳統(tǒng)的行業(yè)桎梏，必然需要有“敢為天下先”的氣魄，而O2O企業(yè)需要給用戶良好的體驗，所以這也讓傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)更“接地氣”，煥發(fā)出新的生機。