◎盧霜 連明明 史星

從優(yōu)衣庫不雅視頻看網(wǎng)絡(luò)的卷入效應(yīng)

◎盧霜 連明明 史星

2015年7月14日深夜，一段“三里屯優(yōu)衣庫試衣間”視頻先是在微信朋友圈、新浪微博等社交媒體里瘋傳，引起網(wǎng)民的重點關(guān)注和熱議。隨后，該視頻被網(wǎng)友外泄到騰訊、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站。其蔓延速度在2個小時到破億傳播速度，引發(fā)病毒式傳播。

從優(yōu)衣庫不雅視頻事件的發(fā)酵和傳播來看，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)巨大的卷入效應(yīng)，即具備了一定程度傳播要素的網(wǎng)絡(luò)熱點事件呈現(xiàn)出突發(fā)性和巨大的卷入效應(yīng)，它猝不及防，但因為契合了網(wǎng)絡(luò)被放大的人性欲望，因而得以呈現(xiàn)爆炸式傳播態(tài)勢，它同時兼具了多元化的討論空間和極強(qiáng)的代入互動性，并具有一定的破壞性，或者是對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的污染，或者是對社會共識和秩序的解構(gòu)，或者是對政府公共形象造成損害，因為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的局限性給政府部門構(gòu)成多方挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)。

一、優(yōu)衣庫不雅視頻火爆推波助瀾的因素

傳播內(nèi)容契合被放大的人性

如今，要說什么東西最容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴式聚焦和狂歡，必然會包含這類要素：色情、暴力、攀比、虛榮、嫌貧愛富等人性最原始的欲望，而手段上則主要有揭秘和互掐，總結(jié)來說，要有爆點，要有懸念，更要有爭議。而優(yōu)衣庫視頻之所以在短短一夜的時間里便“爆屏”全網(wǎng)，主要因為其包含了“性”的元素以及滿足了人們的窺私欲。三里屯事件并不是正常的色情內(nèi)容消費，更像是一種群體性窺陰癖的灰暗心理。

嫻熟的網(wǎng)絡(luò)策劃傳播技巧

盡管優(yōu)衣庫的相關(guān)熱傳視頻遭到優(yōu)衣庫官方再三否認(rèn)是網(wǎng)絡(luò)營銷，但難以改變的是，該事件具備了網(wǎng)絡(luò)策劃的諸多優(yōu)化元素，該事件中嫻熟的網(wǎng)絡(luò)策劃傳播技巧得到充分展現(xiàn)。首先，傳播內(nèi)容具備了足以引爆的爆點。其次，發(fā)布時機(jī)選擇在深夜監(jiān)管相對的寬松期，發(fā)布平臺選擇微博等平臺，在官方反應(yīng)過來前，便在微博、微信實現(xiàn)了事件的全面發(fā)酵。第三，不斷爆新料，并充分掌握了網(wǎng)絡(luò)有爭議才有熱度的特點，事件發(fā)生后，引發(fā)網(wǎng)友吐槽、主角遭人肉系列事件加速了事件發(fā)酵蔓延。第四，創(chuàng)造借勢傳播的可能。第五，官方發(fā)聲維護(hù)形象。優(yōu)衣庫先后對此否認(rèn)是網(wǎng)絡(luò)營銷，維護(hù)其基本形象，避免陷入負(fù)面困境。

有意無意的借勢傳播

由于事件中設(shè)施主體優(yōu)衣庫一開始就被網(wǎng)民認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷，因而其他企業(yè)紛紛效仿，一批營銷方案如雨后春筍般冒了出來。而各類媒體由于害怕對熱點事件的失焦而失去粉絲和受眾，也紛紛報道此事，持續(xù)炒作事件。在如今的注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，借助大事件的光環(huán)來宣傳自己，無疑是節(jié)省成本又坐享其成的最佳選擇。

監(jiān)管部門的遲滯反應(yīng)

不雅視頻于14日深夜發(fā)布，隨后在網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散。而15日輿情快速蔓延與監(jiān)管部門的緩慢反應(yīng)有很大關(guān)系。在此次“視頻門”事件中，清晨時分，優(yōu)衣庫已經(jīng)遍布網(wǎng)絡(luò)，直到中午的12∶11，北京市公安局官方微博@北京平安才發(fā)微博稱，朝陽警方對此高度重視，目前已介入調(diào)查。

二、網(wǎng)絡(luò)卷入效應(yīng)的特性

突發(fā)性

自媒體作為社交信息傳播的載體，為網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的醞釀提供了溫床。一件雞秘蒜皮的小事往往很快就會弄得滿網(wǎng)風(fēng)雨，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成往往非常迅速，一個熱點事件的發(fā)生附加一種情緒的渲染，就可以成為引爆一片輿論的導(dǎo)火索。正是這種爆發(fā)急促、難以預(yù)測的特性導(dǎo)致監(jiān)管部門面對輿情危機(jī)措手不及，失去最佳時機(jī)。

互動性

網(wǎng)絡(luò)的互動性具有巨大的動能，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件發(fā)生時，網(wǎng)民可以借助自媒體終端立即在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表意見，這種互動迅速形成更強(qiáng)大意見聲勢。此外，企業(yè)的借勢營銷，媒體也不可能對熱點視而不見喪失了讀者群，因而這些借勢傳播實際上就是一種互動，這種互動實際上也起到了助推的作用。這種互動性形成的動能和慣性能量，就像無法迅速讓一塊滾落的石頭止步一樣，對政府部門介入監(jiān)管形成巨大挑戰(zhàn)。

局限性

互聯(lián)網(wǎng)的成長速度日新月異，網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布文字、圖像、視頻等信息也越來越便利和快捷，伴隨著網(wǎng)絡(luò)上海量信息極速更新的同時，網(wǎng)絡(luò)信息甄別和處理卻存在監(jiān)管難度。首先是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的視頻、圖片抓取技術(shù)受限，很難在海量信息中第一時間識別出色情、有害內(nèi)容，并及時清除；其次，自媒體技術(shù)的發(fā)展突破了時空的限制，讓網(wǎng)民可以隨時隨地發(fā)布信息，如同這次優(yōu)衣庫事件發(fā)生的時間在深夜，監(jiān)管部門無法做到24小時全天候監(jiān)控，這才給了“視頻門”迅速傳播的時間空檔。

多元性

互聯(lián)網(wǎng)高度開放、互聯(lián)互動等特征，使輿論傳播更加自由自主、快速無序，輿論產(chǎn)生的源頭越來越難以追溯。而網(wǎng)絡(luò)關(guān)注點則極為寬泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、外交以及社會生活的各個方面，網(wǎng)民身份不同、價值觀迥異，可以隨時隨地發(fā)表言論，呈現(xiàn)多元分化現(xiàn)象。此外，網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜多變性也讓圍繞同一事件的網(wǎng)絡(luò)輿論在不同階段會有不同反應(yīng)，輿論關(guān)注點也在不斷游移，這無疑會弱化了主流媒體的輿論導(dǎo)向作用，增加政府對輿情的不可控性。

破壞性

由于能夠引發(fā)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴式聚焦的網(wǎng)絡(luò)事件必須具備爆點，而這些爆點又往往是負(fù)面要素，因而這類網(wǎng)絡(luò)事件的膨脹發(fā)酵不可避免地具有一定的破壞性，或者是對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的污染，或者是對社會共識和秩序的解構(gòu)，或者是對政府公共形象造成損害。如優(yōu)衣庫不雅視頻事件在全網(wǎng)的爆炸式傳播和炒作，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，形成低俗色情的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，極易誤導(dǎo)青少年的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知。以色情負(fù)面信息為噱頭博觀眾眼球的做法，沖擊社會道德紅線，對企業(yè)營銷也形成了負(fù)面的鼓動作用，這無疑有悖于社會主義精神文明建設(shè)，導(dǎo)致惡劣的社會影響。

三、如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)的卷入效應(yīng)

消除監(jiān)管空白時間和空間

從此次優(yōu)衣庫不雅視頻事件中，相關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管方面是存在一定的局限性的。正是因為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的局限性，讓相關(guān)部門錯過了防止輿情擴(kuò)大化的黃金4小時，給視頻的存檔和二次傳播預(yù)留了時間和空間。因而，政府的輿情監(jiān)測無論是從技術(shù)手段、還是時間空間方面，均應(yīng)做好相應(yīng)突破。這樣才能避免后續(xù)的負(fù)面影響，遏制喪失黃金處置時機(jī)帶來的巨大傳播動能。

引導(dǎo)媒體自發(fā)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

在該輿情事件中，相關(guān)社交媒體沒有加強(qiáng)信息的審核、及時監(jiān)測，屏蔽和刪除這些內(nèi)容。對一些借勢營銷的各個營銷號、自媒體賬號也沒有及時制止。事件不斷發(fā)酵后，媒體甚至起到進(jìn)一步的推波助瀾作用，擴(kuò)大了事件的蔓延。要想掐住輿論的源頭關(guān)鍵在媒體自身的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。政府要加強(qiáng)與媒體的溝通交流，了解媒體動態(tài)，加強(qiáng)對媒體的引導(dǎo)，監(jiān)督相關(guān)媒體切實履行職責(zé)，遵守行業(yè)規(guī)范，提高職業(yè)道德，讓媒介成為政府工作的好幫手。

引入大數(shù)據(jù)分析與預(yù)判

政府部門的監(jiān)管局限，無疑需要大數(shù)據(jù)手段的分析和研判來彌補。大數(shù)據(jù)具有人群畫像，通過龐雜的數(shù)據(jù)預(yù)測事件趨勢和發(fā)生。這無疑對相關(guān)部門監(jiān)管形成有效補充，以便能及時發(fā)現(xiàn)該熱點事件，預(yù)測其走勢和可能產(chǎn)生的危害，先發(fā)制人，避免輿情擴(kuò)大后的被動。

果斷出擊阻斷傳播擴(kuò)大鏈條

此次優(yōu)衣庫不雅視頻事件中，盡管相關(guān)部門的介入來的有點晚，但其介入無疑大力促進(jìn)了事件的降溫，并將負(fù)面損害得到了較大程度的降低。如通過官微@平安北京陸續(xù)收到網(wǎng)友舉報后，北京警方高度重視并介入調(diào)查。相關(guān)關(guān)鍵詞被屏蔽，相關(guān)視頻內(nèi)容被刪除，阻止了其進(jìn)一步污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的可能。網(wǎng)信辦也約談新浪、騰訊負(fù)責(zé)人，果斷出擊，在網(wǎng)上阻斷輿情的進(jìn)一步擴(kuò)大化。

（荊楚網(wǎng)）