安徽聯(lián)通宿松縣分公司總經(jīng)理 | 洪亮

4G時代，中國聯(lián)通如何破解終端圍困之局

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在國家“營改增”和營銷費用壓降政策的雙重壓力下，中國聯(lián)通已沒有足夠的成本費用支撐其運營，那么“側(cè)翼迂回”與“合縱連橫”策略則是當(dāng)前競爭環(huán)境下可以努力嘗試的兩個方向。

從3G至4G，中國移動在與中國聯(lián)通的市場競爭中運用最成功的市場營銷手段就是終端圍困策略，即利用自身相較于其他運營商的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，通過定制終端定制補貼政策干預(yù)終端產(chǎn)業(yè)鏈上游，逐步引導(dǎo)終端生產(chǎn)廠商重TD-SCDMA終端而輕WCDMA終端；再通過定制終端銷售補貼政策干預(yù)終端產(chǎn)業(yè)鏈下游，大力引導(dǎo)終端“國代”、“省代”分銷商重TD-SCDMA終端而輕WCDMA終端；結(jié)合引導(dǎo)本網(wǎng)存量用戶的合約購買和廣大專營渠道的零售，形成對整個終端產(chǎn)業(yè)鏈從產(chǎn)到銷的全盤干預(yù)，最終以TD-SCDMA終端的規(guī)模和價格優(yōu)勢在3G市場上保住了用戶基本盤，有效地阻隔了中國聯(lián)通WCDMA的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的進程。正是由于中國移動終端圍困策略實施，使其在3G時代劣勢之下得以堅守，4G時代快人一步之際全面爆發(fā)。

4G時代，隨著中國移動4G終端規(guī)模定制并持續(xù)干預(yù)產(chǎn)業(yè)鏈策略的繼續(xù)深入實施，對于中國聯(lián)通的終端圍困之局就顯得越發(fā)深重。據(jù)市場調(diào)研公司GFK數(shù)據(jù)顯示，2014年以來中國聯(lián)通3G/4G終端市場份額不斷下降，目前市場份額約為四分之一；而中國移動TD-SCDMA終端市場份額卻上升至二分之一，而在4G終端市場，中國移動的份額更是超過90%，占據(jù)絕對地位。

因此如何破解終端困局是一道擺在中國聯(lián)通面前的棘手難題。正面突圍？在國家“營改增”和營銷費用壓降政策的雙重壓力下，中國聯(lián)通已沒有足夠成本費用支撐其運營。那么，“側(cè)翼迂回”與“合縱連橫”策略是當(dāng)前競爭環(huán)境下可以努力嘗試的兩個方向，下面就這兩個方面提出一些實施思路。

側(cè)翼迂回、存異求同

國內(nèi)三家運營商的定制終端雖制式不同但都有一個共同特性——無線Wi-Fi接收模塊。這一相同功能模塊也許就是中國聯(lián)通破解終端困局的一個突破口。

突破的載體——選擇另辟蹊徑的終端產(chǎn)品

4G時代移動用戶市場份額的爭奪核心是圍繞定制手機終端展開的，客戶手中使用誰家的定制手機終端占比越多，誰就掌握住了移動互聯(lián)網(wǎng)“最后一公里”的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)前定制手機的主導(dǎo)權(quán)毫無疑問是在中國移動手里，中國聯(lián)通突破移動定制手機主導(dǎo)優(yōu)勢的有效辦法，就是要采用側(cè)翼迂回的戰(zhàn)術(shù)在其他類型的定制終端上另辟蹊徑。那么，這個終端是什么呢？——移動無線路由器（MiFi）。通過它可以將聯(lián)通技術(shù)優(yōu)勢的3G/4G網(wǎng)絡(luò)信號，轉(zhuǎn)換成所有帶Wi-Fi功能的定制手機終端都可以使用的無線Wi-Fi信號。

突破的路徑——規(guī)模定制全力推廣

移動無線路由器如何定制推廣？需要注意以下4個方面的問題。

首先是技術(shù)要求方面：1.終端采用聯(lián)通WCDMA/FDD單模制式，這樣可以節(jié)省終端制造成本同時具有終端制式排他性；2.終端可直插SIM卡，方便使用；3.終端自帶電源供電同時具備充電寶功能，其目的是附加終端的增值效能；4.終端操控設(shè)置簡單。

其次是產(chǎn)品定價方面：產(chǎn)品可根據(jù)制造成本進行分檔，低端定價應(yīng)控制200元左右，其目的是為了規(guī)模推廣的易接受度。目前市面雖有相似產(chǎn)品，但其售價偏高，形成不了銷售規(guī)模。

再次是產(chǎn)品定位方面：主要適用對象為青年人群、商務(wù)人群。該兩類人群為流動性較大的人群，移動網(wǎng)流量需求旺盛，同時他們也是移動電源的主流使用者。

最后是配套推廣方面：要根據(jù)定制終端的使用對象有針對性地定制產(chǎn)品使用流量套餐，套餐設(shè)定的門檻起點應(yīng)“就低不就高”，更不能簡單配套使用無線上網(wǎng)卡套餐。在制定套餐的同時再輔以購設(shè)備送話費的合約政策進行銷售推廣。

只有讓廣大的手持TD-SCDMA終端且有上網(wǎng)需求的客戶體驗感知到中國聯(lián)通WCDMA/FDD的網(wǎng)絡(luò)速度，技術(shù)優(yōu)勢才會轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢并形成購買和依賴，為中國聯(lián)通4G定制手機終端突圍贏得機會。

合縱連橫、合推FDD

首先看一下互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)3家運營商在2015年定制終端方面的信息：2014年11月5日、12月19日、12月23日，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信先后召開終端產(chǎn)業(yè)鏈大會，公布2015年終端策略。3家的銷量目標(biāo)分別是：中國移動全部終端銷量目標(biāo)2.5億部，4G終端銷量目標(biāo)2億部，占4G市場70%，與2014年相比，目標(biāo)提升；中國聯(lián)通僅提出了“雙4G”終端銷量目標(biāo)1億部，對于3G終端、功能機沒有目標(biāo)要求，與2014年相比，目標(biāo)降低；中國電信提出全部銷量目標(biāo)1億部，與2014年相比，目標(biāo)持平，其中包括1000萬部功能機，沒有明確4G銷量目標(biāo)要求。

通過以上的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通與中國電信兩家智能手機定制之和，仍難抵中國移動一家的定制規(guī)模。究其原因很簡單：無論是中國聯(lián)通還是中國電信，由于其本身用戶規(guī)模及成本投入局限，終端定制規(guī)模都無法與中國移動相提并論，這也是為什么中國移動能有效使用終端圍困策略的根本原因。

現(xiàn)如今，中國聯(lián)通和中國電信同時獲得了FDD LTE牌照，雙方在4G終端的定制上有了更多的共同點，即面臨的圍困局面相同、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演進路線相同。從理性競爭的角度上看，兩家雖然同為競爭者，但在終端定制上應(yīng)該求同存異、“聯(lián)吳抗曹”，將“雙4G”和“全網(wǎng)通”的終端定制進行融合，讓兩家的定制版終端變?yōu)橥С諪DD/WCDMA/CDMA/GSM的共用定制終端，成為類似iPhone6公開版那樣的全兼容終端，以此共同做大FDD終端產(chǎn)業(yè)鏈。惟有這樣，才能在定制終端層面突破圍困，與中國移動形成對稱競爭。

綜上所述，中國聯(lián)通作為移動運營市場的挑戰(zhàn)者，想要在面臨強大對手的市場壓力下“三分天下有其一”，在制定公司的營銷思路上必須要比競爭對手有更多的變革與創(chuàng)新，正如中國聯(lián)通的口號：“創(chuàng)新·改變世界”。