和君咨詢 | 張桂玲

“提速降費(fèi)”下，運(yùn)營商后向收費(fèi)可行嗎？

和君咨詢 | 張桂玲

在“提速降費(fèi)”的大趨勢下，運(yùn)營商后向收費(fèi)的“藍(lán)?！睉?yīng)該在傳統(tǒng)企業(yè)市場，為其提供高附加值的流量服務(wù)，打造運(yùn)營商、企業(yè)、用戶三贏局面才是最理想的模式。

移動、寬帶和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，流量的重要性不言而喻。對于國家而言，以流量為核心的寬帶已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略，各國政府爭先恐后地布局，期望在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢；對于電信運(yùn)營商而言，寬帶是一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，是增值點(diǎn)，更是希望；對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和開展電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，流量是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開展的根基，是生產(chǎn)資料，沒有流量互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)就成了無源之水、無本之木；對于普通百姓而言，以Wi-Fi為代表的流量已經(jīng)成為最基本的需求，甚至超過了馬斯洛需求理論最底層的生理需求。由此可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量已成為剛需，如今在“提速降費(fèi)”大趨勢下，流量“后向收費(fèi)”和“免費(fèi)”又重被提出，那么它的可行性究竟有多大呢？

后向收費(fèi)不僅是收費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)而言，流量是“副業(yè)”，是“營銷成本”，免費(fèi)不但不會影響營收，甚至還能夠創(chuàng)造更多的利潤；而對于電信運(yùn)營商而言，流量業(yè)務(wù)是“主業(yè)”，如果想要對最終用戶免費(fèi)只有兩條路：一是將前向收費(fèi)改為后項收費(fèi)，直接將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上；二是自己變成“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”提供商，獲得超過流量的利潤，將流量變成“副業(yè)”。對于這兩條路，運(yùn)營商都已在探索，如果“免費(fèi)”注定是最終結(jié)果的話，未來這兩條路將共同扛起大旗。

后向收費(fèi)說來簡單，但它不僅是一個收費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，更需通過對流量使用進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)并放大企業(yè)價值，這是運(yùn)營商的機(jī)會，也是做大后向收費(fèi)的途徑。同時，對企業(yè)而言，能夠獲得電信級的流量質(zhì)量、大數(shù)據(jù)服務(wù)，協(xié)助企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷活動或品牌推廣活動，創(chuàng)造的利潤將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出的流量成本。

后向收費(fèi)通?？梢栽O(shè)計成類似話音時代400/800電話的業(yè)務(wù)模式，用戶只需付出少量的費(fèi)用甚至免費(fèi)，剩下的大部分由企業(yè)承擔(dān)。目前國內(nèi)外很多電信運(yùn)營商、Wi-Fi運(yùn)營商已經(jīng)開展此類業(yè)務(wù)，例如O2英國公司、英國電信等均與百貨商場、酒店、娛樂場所、火車站等相關(guān)商家合作，為其提供Wi-Fi服務(wù)，收費(fèi)模式采用后向付費(fèi)：商家支付費(fèi)用，Wi-Fi運(yùn)營商為商家提供用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，消費(fèi)者免費(fèi)使用Wi-Fi服務(wù)，通過這個模式商家可以與客戶進(jìn)行無障礙溝通，增加客戶維系，提升客戶價值。中國電信也早已推出“天翼流量800”和“流量寶”業(yè)務(wù)，都是以中國電信流量作為合作資源，與企業(yè)客戶協(xié)同開展業(yè)務(wù)合作，后向收費(fèi)，供用戶免費(fèi)使用。

“藍(lán)海”在傳統(tǒng)企業(yè)市場

目前，國內(nèi)通信市場前向收費(fèi)仍是主流，雖然政府和企業(yè)都在積極籌劃“提速降費(fèi)”，但涉及到運(yùn)營商的利潤根基，收費(fèi)模式不會有顛覆性的調(diào)整，在未來很長一段時間內(nèi)，在后向收費(fèi)形成較佳的盈利模式之前，將仍以前向收費(fèi)為主。

不過，由于國內(nèi)通信市場復(fù)雜多樣，用戶的需求更是千變?nèi)f化，單一的收費(fèi)模式難以滿足市場需求，未來前向收費(fèi)和后向收費(fèi)將在很長一段時間內(nèi)并行：對于企業(yè)和用戶之間的溝通可以后向收費(fèi)，但是用戶和用戶之間的溝通，如傳遞照片和視頻、打視頻電話等，都需要使用流量，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不可能為此買單。

后向收費(fèi)能否做大，絕對不取決于目前一些有影響力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果只把目光局限在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)域，不僅市場難以做大，還容易被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反挾持。后向收費(fèi)的“藍(lán)海”應(yīng)該在傳統(tǒng)企業(yè)市場，運(yùn)營商做好后向收費(fèi)“蛋糕”的關(guān)鍵則是為傳統(tǒng)企業(yè)提供高附加值的流量服務(wù)。世界營銷大師克里曼特·斯通曾說過：“未來，誰能控制手機(jī)用戶誰就能控制世界財富，未來的營銷不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營銷。”運(yùn)營商在這方面擁有絕對的優(yōu)勢，而想要最大程度地發(fā)揮這個優(yōu)勢，需要提升服務(wù)價值，為傳統(tǒng)企業(yè)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集和分析服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的客戶維系服務(wù)、精準(zhǔn)營銷等高價值服務(wù)。

用戶享受“免費(fèi)流量”需要付出什么？

向企業(yè)收費(fèi)并不意味著用戶就能真正享受免費(fèi)流量，很多企業(yè)提供的“免費(fèi)”都只是表面上的免費(fèi)，即便是“羊毛出在狗身上豬來買單”，其費(fèi)用最終也都會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。那么，用戶需要付出什么呢？

首先，用戶需要交付出去的是個人基本信息。如星巴克、銀行等，都提供免費(fèi)Wi-Fi接入，但消費(fèi)者需要在第一次連接的時候填寫姓名、生日和電話等信息。

其次用戶將受到諸多廣告的騷擾。用戶基本信息被獲取之后，最簡單粗暴的獲利方式是發(fā)布廣告，這也是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在做的事情。Facebook正通過“Facebook Wi-Fi”項目為擁有Facebook賬戶的用戶提供免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)接入，但用戶在使用Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)時，必須先使用“check-in”(簽到)功能，并被直接引導(dǎo)到企業(yè)商店的Facebook主頁上，在填寫表單或調(diào)查問卷、或者看一段廣告之后，才能夠免費(fèi)上網(wǎng)，同時Facebook還將從注冊會員身上獲取更多信息以便開展廣告業(yè)務(wù)。

最后，企業(yè)將變廣告為服務(wù)。當(dāng)然，廣告的終極狀態(tài)讓客戶感受到的應(yīng)是服務(wù)而非騷擾。廣告的精準(zhǔn)度和騷擾程度是成反比的，如果能夠做到極致，理想的狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)到讓用戶感覺是正好有這樣的需求，在感知上廣告就成為其必不可少的幫助而不是騷擾。例如，社區(qū)藥店的精準(zhǔn)營銷，在掌握了家庭的基本情況、病史、藥品購買使用歷史后，就能夠根據(jù)這些信息及時提醒消費(fèi)者家里的某些藥品過期需要處理了、市場上出現(xiàn)了效果更好副作用更低的同類型藥品、這個季節(jié)需要配備什么藥品等，這樣的藥店精準(zhǔn)營銷甚至能夠擔(dān)任“家庭醫(yī)生”的部分角色，對此，消費(fèi)者當(dāng)然歡迎，即使藥品貴一些也能接受。

總之，在“提速降費(fèi)”的大趨勢下，運(yùn)營商要做的是如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，將用戶單贏、運(yùn)營商和企業(yè)不確定的局面，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營商、企業(yè)、用戶三贏。