特約撰稿人 | 梁既白

微信日均通話“2.8億分鐘”挑起傳統(tǒng)基礎(chǔ)服務模式與OTT應用新對決

特約撰稿人 | 梁既白

微信等OTT應用強勢來襲、傳統(tǒng)基礎(chǔ)運營商忙于招架，如此激烈的競爭形勢下誰能夠真正掌控未來市場？

2015年《微信生活白皮書》的發(fā)布，無疑是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一曲凱歌。電信運營商在加大4G網(wǎng)絡建設力度的同時，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司著重推廣流量和流量應用，這為微信等眾多OTT應用與服務的加速發(fā)展注入了強大的推動力。盡管大部分人對2015年以來微信的發(fā)展態(tài)勢不太看好，但在對比了2014年和2015年的兩份“微信白皮書”之后，我們不得不承認在這短短的一年中微信給用戶、騰訊公司、各方應用與服務帶來了超出預期的欣喜。在諸多數(shù)據(jù)當中，微信平臺產(chǎn)生的日均通話量2.8億分鐘這個數(shù)字足以讓至今還找不到引爆點的虛擬運營商汗顏，更應該引發(fā)一直焦頭爛額忙于同質(zhì)化競爭的基礎(chǔ)電信“三巨頭”進行深思。

同質(zhì)化競爭泥潭

從當年郵電局的行政壟斷獨家運營到現(xiàn)在各方力量共存的局面，國內(nèi)電信市場已經(jīng)逐漸走上了市場化經(jīng)營的道路，競爭已經(jīng)成為當前電信市場的主旋律。

既然存在競爭，那么產(chǎn)品之間的對比也就成為參與競爭各方和用戶共同關(guān)注的話題。經(jīng)過拆分與合并之后形成了基礎(chǔ)運營商“三足鼎立”和虛擬運營商“群雄并起”的局面，全業(yè)務牌照的陸續(xù)發(fā)放也讓運營商之間的產(chǎn)品體系更加完善。遺憾的是，從競爭參與方的數(shù)量來看似乎是“不計其數(shù)”，但從產(chǎn)品體系來看卻沒有明顯的突破，也就是說，同質(zhì)化競爭依然是電信市場競爭的主要形式。

近年來，對于電信運營商而言，同質(zhì)化競爭是最令人頭痛卻又始終繞不開的“困局”，而且在重重的KPI任務指標壓力下再加上國資委對運營商的利潤上繳和營銷成本投放提出了嚴格的管控要求，使其很容易就從“困局”走向“死局”。為何會出現(xiàn)這樣的局面？從競爭博弈的角度來看則一目了然。

首先，基礎(chǔ)電信產(chǎn)品體系的高度重疊，是同質(zhì)化的根源。運營商推出各項產(chǎn)品，目的是為用戶提供通信服務，盡管由于技術(shù)和制式的不同可能會產(chǎn)生使用上的差異，但這些差異也并非本質(zhì)上的差別。以寬帶業(yè)務為例，目前大量采用了無源光網(wǎng)絡接入的手段，技術(shù)標準有GPON、EPON等，這些技術(shù)在某些指標上雖然有所差別、各有長短，但實際接入效果卻相差無幾，而且決定實際使用效果的因素眾多，具體的一兩項技術(shù)標準并無法形成整體上的差異。又如國內(nèi)移動通信4G標準的LTE-TDD和LTE-FDD之間，雖然存在著技術(shù)差異、在實際應用中也各有千秋，但并不能簡單地說其中一種技術(shù)制式就一定比另一種強。

就基礎(chǔ)運營商提供的電信產(chǎn)品本身而言，對于用戶來說都只是實現(xiàn)某種目的的工具和通道而已。例如通信產(chǎn)品中應用最多的“打電話”，用戶通過座機或手機來實現(xiàn)“溝通傳遞信息”這一目的，“打電話”只是手段和承載溝通信息的“通道”，用戶是為了“溝通”而“打電話”，并非為了“打電話”而“打電話”。從這個角度來看，不管是用哪家運營商的“電話服務”，都可以實現(xiàn)相同的目的。

其次，前期寡頭壟斷競爭使得市場相對封閉，用戶無處獲得替代品。眾所周知，國家政策的限制和巨額的基礎(chǔ)網(wǎng)絡建設維護成本，使得基礎(chǔ)電信產(chǎn)品只能由基礎(chǔ)運營商提供；而且國家對通信業(yè)務的管控要求，使得Skype等類似的產(chǎn)品也難以在國內(nèi)市場全面開花。這一方面造成了用戶只能在有限的產(chǎn)品中進行對比選擇，另一方面也造成了運營商一直以來固守基礎(chǔ)業(yè)務市場、缺少創(chuàng)新改革動力的局面。

最后，當前國內(nèi)電信市場環(huán)境下的同質(zhì)化競爭結(jié)果必然是過度競爭。從上述兩點可以看出，在OTT應用與服務大面積興起之前，基礎(chǔ)運營商之間存在著明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化，為獲得更多市場資源和用戶，就必須在同質(zhì)化的產(chǎn)品上增加差異化的元素。但是，基礎(chǔ)運營商的差異化并未體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，而是通過不斷疊加各種投入（如提升服務投入和回饋成本、增加營銷資源投放等）來吸引用戶，甚至采用價格競爭贏得用戶。這種缺少產(chǎn)品演進、一味增加投入的做法，常常引發(fā)過度競爭。誠然，降低價格、增加回饋的做法對用戶而言并不完全是壞事，但日趨理性的用戶真正關(guān)心的是價值而非價格。例如現(xiàn)在拿10年前大受歡迎的64M優(yōu)盤免費贈送也幾乎沒人要，就是這個道理。同樣的，微信和微信語音廣受歡迎并非由于其“免費”（并不是完全的免費），而是其在特定場景中的便利性和獨特價值。

競爭從同質(zhì)到異質(zhì)悄然演變

正當基礎(chǔ)運營商和大部分虛擬運營商還深陷同質(zhì)化競爭中難以解脫時，新的競爭對手已悄然而至。如果說微信電話本由于國家政策和自身戰(zhàn)略的原因，只是“登臺亮相后匆匆離場”就足以讓業(yè)界為之側(cè)目，那么微信的通話功能“明修棧道、暗度陳倉”所交出的答卷則令人嘆服。微信每天2.8億分鐘通話量的產(chǎn)生方式，雖然和基礎(chǔ)語音服務一樣都是提供語音通道，但在業(yè)務性質(zhì)上卻有明顯的差異。

應用場景不同，優(yōu)化業(yè)務體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡、終端和應用的廣覆蓋、深滲透、多融合，讓用戶在生活的眾多方面幾乎都能夠找到相應的應用與服務場景，而且極大地推動了碎片化時間和環(huán)境的充分利用。微信語音正是基于這種背景，通過文字、圖片、視頻、語音等方式實現(xiàn)碎片化、非實時的溝通，多種溝通方式并行或交叉使用，使得客戶可以享受隨時隨地的優(yōu)秀體驗。這一點和“正式化”的語音通話不同，而且往往用戶對此類溝通的結(jié)果并不抱確切而必須的目的，這也讓此類溝通形式更容易被接受。

切入角度不同，主動引導需求。微信語音功能是依托在微信平臺之上，而微信平臺一直以來是被用戶定位在社交平臺。由社交服務的特征看出，基礎(chǔ)語音服務的切入點主要是依據(jù)明確的溝通目的向目標對象發(fā)起以點對點為主的溝通（Communication）行為，而微信語音的切入點主要是在具有社交關(guān)系的圈子內(nèi)實現(xiàn)點對點、點對多點或多點對多點的非正式分享和情感交流（Chatand Gossip）；同時，微信語音作為交流的補充方式，一方面可以減少打字輸入的繁瑣，既方便用戶又可以擴大目標用戶群（如低齡或高齡用戶），另一方面也可以讓用戶逐步從非正式應用逐步向正式應用滲透，并為今后向語音領(lǐng)域的擴張打下基礎(chǔ)。

資費形式不同，靈活降低門檻。微信語音理論上是“免費”服務，用戶無需支付基礎(chǔ)語音通話費用，甚至在家庭、宿舍、辦公室等特定Wi-Fi環(huán)境下連數(shù)據(jù)流量費用都可以節(jié)省。這種主打“免費”牌的舉措確實讓用戶的心理門檻大大降低，即便是在無線數(shù)據(jù)傳輸消耗流量的環(huán)境下，一條微信語音少則數(shù)K、多則百K，折算為實際流量資費也不足1分錢，明顯低于基礎(chǔ)語音的支出。

價值模式不同，全面貼近客戶。騰訊公司對微信語音服務并不收取額外的附加費用，用戶可以在自行承擔流量支出的情況下使用，我們假定客戶應用溝通交流行為后產(chǎn)生的價值是固定不變的，但使用微信語音之后，我們不難發(fā)現(xiàn)電信運營商所獲得的價值回報卻下降了，那么多出的價值到哪里去了？這些價值并沒有消失，而是通過兩個層面實現(xiàn)新的價值創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化。在用戶層面，一是讓用戶享受更多價值，二是通過微信語音等類似服務更進一步貼近客戶行為、激發(fā)客戶需求，讓用戶能夠進一步產(chǎn)生更大價值；在騰訊公司層面，可以將用戶創(chuàng)造的無形價值通過第三方付費、間接付費等方式轉(zhuǎn)化為實際收益，同樣是主打“免費”的谷歌之所以能夠如日中天，正是運用了這種價值轉(zhuǎn)化模式。

演進規(guī)劃不同，掌控未來市場。與不斷進步演化的微信相同，基礎(chǔ)運營商也在不斷努力。例如進入4G時代后開始推動VoLTE演進，可以向用戶提供音質(zhì)更好、保障更佳的基礎(chǔ)語音服務。但是，這種演進規(guī)劃是對原有產(chǎn)品的升級，產(chǎn)品性質(zhì)并沒有發(fā)生變化；而微信從即時通訊到社交平臺、再到綜合門戶與融合能力平臺，其目的正是通過不斷蛻變以更好地掌控未來市場。盡管目前微信語音的日均話務量（2.8億分鐘/日）與基礎(chǔ)運營商的日均話務量（72.9億分鐘/日）尚相去甚遠，但微信日活躍用戶已達5.7億且大部分集中在30歲以下年輕用戶群體中，這種趨勢對未來的影響不容小覷；而且對于年輕用戶而言，這種異質(zhì)化的產(chǎn)品比基礎(chǔ)產(chǎn)品更具有吸引力。

基礎(chǔ)運營商將何去何從

也許有人對這種比較并不信服。誠如上文分析，畢竟微信語音這種碎片化語音服務在短時間內(nèi)也無法替代基礎(chǔ)語音服務，在“正式”的語音溝通場合中，絕大部分用戶依然會傾向于使用基礎(chǔ)語音服務；更何況基礎(chǔ)化語音服務和微信的碎片化語音服務存在著明顯的差異，將此兩者進行“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”式的直接對比，對基礎(chǔ)語音服務而言似乎有失公允。

那么，作為基礎(chǔ)運營商是否就無法實現(xiàn)此類差異化服務，或者是只能依靠翼信、融合通信這類創(chuàng)新型產(chǎn)品才能和微信之類的新型競爭對手抗衡呢？事實證明，翼信、飛信、飛聊等產(chǎn)品在運營中就因為“先天不足、后天乏力”等原因出局了，而被寄予厚望的融合通信到現(xiàn)在卻還是“只聞其聲、未見其人”。面對異質(zhì)化競爭，基礎(chǔ)運營商何去何從？

首先，基礎(chǔ)運營商必須正確認識異質(zhì)化競爭。異質(zhì)化競爭的表現(xiàn)形式千差萬別，但其本質(zhì)卻沒有變化。用戶通過微信發(fā)送語音信息也好、通過基礎(chǔ)運營商的電話服務進行通話也罷，其本質(zhì)都是為了滿足溝通的需求，通過溝通實現(xiàn)、獲取或創(chuàng)造價值；異質(zhì)化競爭與同質(zhì)化競爭，只是實現(xiàn)客戶價值的方式手段和最終成效不同而已。也就是說，基礎(chǔ)運營商面對異質(zhì)化競爭的著眼點應該是如何提升客戶價值，這是競爭之“道”；至于以什么方式提升客戶價值、如何擺脫同質(zhì)化的窘境，這是競爭之“術(shù)”。以道馭術(shù)，才有可能應對自如，甚至在某些方面可以料敵先機、取得反制優(yōu)勢；如果單純依靠表面化的產(chǎn)品改良或只靠盲目加大投入來吸引用戶，不但會在過度競爭的泥淖中越陷越深，而且同質(zhì)化競爭力度越大、價值向OTT應用與服務提供商一側(cè)傾斜的力度就越大。

其次，基礎(chǔ)運營商應當立足本源、發(fā)揮自身優(yōu)勢。如果只是盲目追求異質(zhì)化的外在表象，無異于是“以己之短擊彼之長”，以自己不擅長的短處在新型競爭對手最擅長的領(lǐng)域開展競爭，其結(jié)果可想而知。例如，基礎(chǔ)運營商目前擁有的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在管道方面，但管道的附加價值一直以來都得不到充分的開發(fā)。隨著4G網(wǎng)絡普及，5G網(wǎng)絡演進也提上日程，如何充分發(fā)揮管道價值、通過提供差異化服務開創(chuàng)新的價值空間，基礎(chǔ)運營商大有可為。某運營商計劃針對不同行業(yè)客戶或應用場景推出不同的流量QoS差異化服務，就是一種切實可行的手段。

最后，新市場的價值在于共享而不在于對抗，但基礎(chǔ)運營商應當時刻關(guān)注自身的“價值鏈地位”和“話語權(quán)”。移動互聯(lián)網(wǎng)給當前市場帶來的機遇，最重要的就是通過交叉和融合極大地擴展了市場空間，使得商機無處不在、價值模式日日創(chuàng)新?；A(chǔ)運營商擁有龐大的用戶群體和用戶數(shù)據(jù)，通過這些用戶群體和用戶數(shù)據(jù)的分析建模，可以提煉出價值創(chuàng)新的關(guān)鍵點并有可能由此衍生出新的價值模式、誕生新的市場。由于目前基礎(chǔ)運營商在新市場開發(fā)和運營方面乏善可陳，因此可以通過“外引內(nèi)聯(lián)、攜手合作”的方式共同開拓新價值。與此同時，基礎(chǔ)運營商應當對自身的價值鏈地位保持時刻清醒，一旦異質(zhì)化競爭實現(xiàn)了異質(zhì)化替代，消費者的移動互聯(lián)網(wǎng)應用號碼（如微信號）實現(xiàn)了對基礎(chǔ)通信號碼（如手機號）的完全替代，那么基礎(chǔ)運營商存在的價值也就只剩下基礎(chǔ)網(wǎng)絡建設與維護了！