聯(lián)通西安研究院 | 楊穎 殷明 席曉

海外案例可借鑒運營商農(nóng)村電子商務(wù)市場待發(fā)掘

聯(lián)通西安研究院 | 楊穎 殷明 席曉

隨著電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的日益成熟以及國家對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的大力支持，電子商務(wù)對于企業(yè)業(yè)務(wù)增長的作用日趨明顯，而運營商在用戶資源、信息整合、品牌形象等方面具有明顯優(yōu)勢，具有整合信息資源的重要作用，因此，電子商務(wù)市場是運營商的“新藍(lán)海”。

運營商具有得天獨厚的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信息化基礎(chǔ)設(shè)施以及龐大的用戶群，使其不僅應(yīng)成為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，更應(yīng)成為電子商務(wù)應(yīng)用的領(lǐng)軍者。

電子商務(wù)可以進(jìn)一步帶動運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展可以進(jìn)一步促進(jìn)運營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)流量以及各智能終端等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，尤其在農(nóng)村大力發(fā)展電子商務(wù)，使得運營商農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)、流量等資源的使用率大幅提升，增加運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價值。

國外運營商電子商經(jīng)驗與策略

國外運營商發(fā)展電子商務(wù)已有先例，在實際操作中，國外運營商在電子商務(wù)領(lǐng)域既有成功實踐，也有值得吸取的經(jīng)驗教圳，其中歐、美、日、韓電信運營商的實戰(zhàn)經(jīng)驗值得借鑒。

日本NTT：以3G商用為切入點專注電子支付

NTT是全球最早推出3G商用服務(wù)的運營商。日本的3G應(yīng)用之所以獲得今天的發(fā)展，完全得益于NTT在很早時候便戰(zhàn)略性地推出了3G商用服務(wù)。NTT不但為用戶提供了專門的購物頻道，旗下的NTT DoCoMo還為用戶提供了信用卡及電子支付業(yè)務(wù)。在支付業(yè)務(wù)方面，NTT與三井住友信用卡公司進(jìn)行投資合作。

韓國KT：專門、專業(yè)、專一

韓國電信KT業(yè)務(wù)發(fā)展借鑒了日本、法國的成功經(jīng)驗，開創(chuàng)了自有特色。目前KT業(yè)務(wù)形式有B2B、B2C以及門戶購物頻道。KT為了管理好這些子業(yè)務(wù)，專門成立控股子公司進(jìn)行專業(yè)化的長期運營，并憑借專業(yè)、長期的內(nèi)容運營穩(wěn)坐本國電子商務(wù)第一把交椅。

英國BT：分散化模式獲得營收

英國電信(BT)為用戶提供了豐富的電子商務(wù)運用，其旗下的BT Global Service、Openreach、BT Retail及BT Wholesale四大業(yè)務(wù)部門將原來集中的內(nèi)容管理變成比較分散化的管理模式。BT在電子商務(wù)方面運營著B2C、B2B及B2E平臺，與各專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)充分展開合作，如B2C業(yè)務(wù)與eBay、Paypal展開合作，曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)交易為BT貢獻(xiàn)了1.15億美元的營收。

國內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)階段問題

電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善，農(nóng)村地理位置偏遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)用戶少，運營商在農(nóng)村的投資建網(wǎng)吸引力不高，農(nóng)村有線寬帶、移動寬帶、移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都不是很高，城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝巨大。盡管我國已成為世界第一互聯(lián)網(wǎng)大國和電子商務(wù)大國，但農(nóng)村仍有5萬多個行政村沒有通寬帶，擁有計算機(jī)的農(nóng)村家庭不足30%，還有70%以上的農(nóng)民沒有利用互聯(lián)網(wǎng)。部分地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)速慢，上網(wǎng)資費貴，享受不到與城里人同樣的信息化服務(wù)。

運營商面對農(nóng)村用戶個性化的應(yīng)用和服務(wù)不夠豐富，現(xiàn)階段針對農(nóng)村的用戶，尤其是電商用戶個性化的產(chǎn)品和服務(wù)很少，農(nóng)村用戶的主要應(yīng)用是語音，其次是寬帶，運營商現(xiàn)階段主要挖掘這些業(yè)務(wù)的價值，而比如：電子商務(wù)平臺定向流量、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、農(nóng)民上網(wǎng)資費等沒有差異化的優(yōu)惠業(yè)務(wù)，導(dǎo)致農(nóng)民上網(wǎng)積極性不高。

農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能力偏低，據(jù)CNNIC報告顯示，現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)4億戶，手機(jī)早已超過臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，這主要得益于智能手機(jī)的快速普及。但是，農(nóng)村用戶的信息消費的步伐總體上比城市用戶“慢一拍”。大多數(shù)農(nóng)村用戶在使用智能手機(jī)時存在“不能用、不會用、不敢用”的突出問題。現(xiàn)在多數(shù)農(nóng)村用戶使用的是比較落后的功能機(jī)，只能打電話、發(fā)短信；現(xiàn)如今，許多農(nóng)村用戶拿到了智能機(jī)，還存在不會用的問題，只會用于打電話、發(fā)短信；多數(shù)農(nóng)民用戶認(rèn)為智能手機(jī)能玩QQ、聽音樂，但不敢用，太貴了，流量也不好控制，一不小心就超量，與其這樣，干脆就不用了。

挖掘農(nóng)村電子商務(wù)市場價值建議

首先，運營商要加大在農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，按照農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實際需求，系統(tǒng)規(guī)劃3G/4G以及寬帶等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)所需要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)速度、降低網(wǎng)絡(luò)資費。

其次，運營商應(yīng)改造傳統(tǒng)電商平臺類業(yè)務(wù)，整合農(nóng)村現(xiàn)存的零散、各自獨立的電商平臺，基于云計算、物聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)等新興信息化技術(shù)，打造面向農(nóng)村的集成統(tǒng)一開放電商平臺，提供面向農(nóng)村電商用戶的個性化業(yè)務(wù)應(yīng)用和服務(wù)，比如聯(lián)通的沃易購、惠民通等，不斷豐富平臺業(yè)務(wù)種類，力爭成為整合上游資源，撬動下游渠道，管控生產(chǎn)過程，實現(xiàn)跨界經(jīng)營，支撐模式轉(zhuǎn)型的大型電子商務(wù)平臺。

第三，運營商面向農(nóng)村電商用戶應(yīng)打造多種適合個性化應(yīng)用需求的智能終端，如面對年齡稍微大的用戶群，可提供屏幕大、易操作、價值便宜及適合網(wǎng)購等需求的終端；發(fā)揮實體網(wǎng)點優(yōu)勢，將網(wǎng)點與電商結(jié)合，成為各類電商線下實體的體驗中心。目前傳統(tǒng)電商在農(nóng)村發(fā)展最大的問題就是缺乏體驗感知，農(nóng)民不信任，不會操作，在實體店讓營業(yè)人員手把手教網(wǎng)購用戶操作或者幫用戶操作，而運營商網(wǎng)點已經(jīng)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，應(yīng)盤活這類資產(chǎn)，可快速實現(xiàn)O2O在農(nóng)村的落地。

第四，運營商應(yīng)該充分利用自身龐大的用戶群數(shù)據(jù)信息以及電子商務(wù)平臺用戶數(shù)據(jù)，為農(nóng)村電子商務(wù)開展大數(shù)據(jù)挖掘分析，通過對用戶的網(wǎng)購信息、偏好和行動軌跡等進(jìn)行分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

第五，運營商可與現(xiàn)有的各家大型的電商進(jìn)行合作，取長補(bǔ)短，實現(xiàn)雙贏。如中國聯(lián)通已與1號店、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、華為商城和易迅網(wǎng)5家電商建立渠道戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，用戶登錄這幾家電商網(wǎng)站，便可享受這幾家電商提供的中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)與服務(wù)，可在線搜索中國聯(lián)通推出的各種品牌和款式的手機(jī)，可以享受比線下渠道更加優(yōu)惠的價格。借助電子商務(wù)發(fā)展熱潮，加快推進(jìn)中國聯(lián)通線上線下一體化布局，實施線上線下平衡發(fā)展的渠道策略。

最后，運營商應(yīng)借助鄉(xiāng)村寬帶優(yōu)勢服務(wù)，開展代農(nóng)民網(wǎng)購業(yè)務(wù)。其實這個操作很簡單，而且能發(fā)揮出熱線服務(wù)的最大優(yōu)勢，實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)造價值，比如中國聯(lián)通可利用10010開通農(nóng)村代購熱線，農(nóng)民有網(wǎng)購需要時詳細(xì)詢問網(wǎng)購需求，幫用戶購買，還可以借機(jī)向網(wǎng)購農(nóng)民推薦最適合他的產(chǎn)品和服務(wù)等需求，最大化地滿足網(wǎng)購農(nóng)戶實際需求。