本刊記者|左岸

我國智能手機(jī)銷量首次下降調(diào)結(jié)構(gòu)、走出去成出路

本刊記者|左岸

根據(jù)Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年第二季度中國智能手機(jī)銷售量同比下跌4%，這在智能手機(jī)領(lǐng)域尚屬首次。

持續(xù)多年穩(wěn)定增長的中國智能手機(jī)市場近來出現(xiàn)了微妙變化：根據(jù)Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年第二季度，中國的智能手機(jī)銷售量首次呈現(xiàn)下滑趨勢，比去年同期下跌4%。而中國作為全球智能手機(jī)銷售量最大的國家，其不佳的業(yè)績表現(xiàn)也連帶影響了全球手機(jī)市場的整體增長，統(tǒng)計顯示，本季度全球智能手機(jī)銷售量增加13.5%，這一增速創(chuàng)下了2013年以來的新低。

在3G趨向成熟、4G快速發(fā)展的今天，國內(nèi)用戶換機(jī)熱情高漲，那么為什么市場統(tǒng)計結(jié)果會出乎人們意料？面對這一形勢，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該怎樣調(diào)整發(fā)展策略？記者近日就此話題采訪了Gartner執(zhí)行副總裁Andrew AJ Johnson和Gartner研究部首席分析師呂俊寬。

早有征兆出現(xiàn)

Andrew AJ Johnson表示，中國智能手機(jī)銷售量下降其實(shí)早有征兆。早在2013年第四季度中國智能手機(jī)銷量雖然同比有較大幅度增長，但是環(huán)比出現(xiàn)了小幅下降，而這也成為了市場增長曲線的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：自此以后，中國智能手機(jī)銷售量徘徊在每季度1億部左右的水平，直到2015年第二季度出現(xiàn)了首次同比下跌的情況。

從增長轉(zhuǎn)為下跌，這也說明了中國智能手機(jī)市場已經(jīng)達(dá)到飽和。在Gartner看來，中國手機(jī)市場主要依靠少數(shù)首購族的換機(jī)需求帶動。從另一個角度來看，在中國銷售的所有手機(jī)中，智能手機(jī)的占比已超過95%。呂俊寬認(rèn)為，智能手機(jī)的高占比也是市場趨于飽和的一個表現(xiàn)。

不過幸運(yùn)的是，在銷售量下降的同時，智能手機(jī)的平均單價有所增長。2015年上半年，中國智能手機(jī)平均單價比去年同期增長了25%左右，一定程度上改變了智能手機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，抵消了銷量下降的不利影響，使得銷售收入整體上出現(xiàn)了正增長。

值得注意的是，不同廠家的表現(xiàn)各有差異，蘋果憑借6Plus、華為借助Mate 7和榮耀系列實(shí)現(xiàn)了手機(jī)平均單價和銷售收入的增長，其他很多公司情況并不容樂觀。

2015年第二季度，iPhone銷售量上漲36%，蘋果市占率也因此增加2.4%，無論新興市場還是成熟市場，用戶都顯示出強(qiáng)烈的iPhone換機(jī)需求，其中又以中國為最，這一季度中國的iPhone銷售量增長68%，總計達(dá)到1190萬部。

蘋果在高端市場創(chuàng)下了兩位數(shù)增長率的成績，持續(xù)給對手的高端手機(jī)銷售及毛利率帶來負(fù)面沖擊。許多廠商不得不重整產(chǎn)品組合以在中端與低端智能手機(jī)市場維持競爭力，這樣的做法導(dǎo)致市場出現(xiàn)價格戰(zhàn)與折扣戰(zhàn)。

突破點(diǎn)一：改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

面對智能手機(jī)銷量下降的情況，國產(chǎn)手機(jī)廠商尋找新的突破點(diǎn)已經(jīng)迫在眉睫。呂俊寬認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)廠商有兩大突破點(diǎn)可尋：改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、走向海外市場。“中國市場已達(dá)到飽和，廠商若想吸引升級需求并在中國市場維持市場占有率的增長，那么高端智能手機(jī)的相關(guān)訴求將是關(guān)鍵所在?！盙artner認(rèn)為。

事實(shí)上，對于大多數(shù)換機(jī)用戶來說，價格不再是首要考量因素，隨著消費(fèi)者可支配收入的增長，他們愿意花錢購買更好的手機(jī)，其考慮的因素更多轉(zhuǎn)向了手機(jī)風(fēng)格和外觀“顏值”。

Gartner近期在中國面向3000名17～74歲的消費(fèi)者進(jìn)行了一項市場調(diào)查，當(dāng)詢問其購買科技產(chǎn)品時更在意哪方面特性時，大多數(shù)用戶選擇了“能否很好地表現(xiàn)個人風(fēng)格”，這也意味著牌形象的競爭將是未來廠商競爭的關(guān)鍵。

觀察蘋果公司的成功，雖然價格居高不下，但是仍有眾多熱情的粉絲。這也決定了在近日召開的新品發(fā)布會上，蘋果更是與時尚奢侈品牌愛馬仕聯(lián)手推出了Apple Watch，將高端路線繼續(xù)走下去。國內(nèi)的華為公司也是通過走高端路線取得成功的典型案例，曾經(jīng)的華為也走過低端路線，后來通過打造Mate系列的高端品牌形象，成功躋身高端手機(jī)市場。華為全系列產(chǎn)品的成功，甚至拉動了其在國內(nèi)銷量的增長，2015年第二季度，華為在國內(nèi)智能手機(jī)市場的份額躍居第一名，就在去年第二季度，華為還排在三星、小米、聯(lián)想等之后。

國內(nèi)智能手機(jī)銷量已現(xiàn)負(fù)增長，而國產(chǎn)智能手機(jī)廠商的占比已達(dá)80%以上，未來提升占比的可能性非常微小，在這樣的情況下，國產(chǎn)手機(jī)廠商必須從調(diào)整結(jié)構(gòu)、提升單價及加大營銷力度上做文章。當(dāng)然，Gartner坦言這對于資源豐富的一線廠商而言相對容易，對那些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的二線廠商來說就是比較大的壓力。

突破點(diǎn)二：走向海外市場

Gartner對國產(chǎn)手機(jī)廠商給出第二條建議就是進(jìn)軍海外市場：“中國市場已到頂點(diǎn)，下一個機(jī)會就是新興市場?！苯陙?，以華為、中興、TCL、小米、OPPO、聯(lián)想等為代表的國產(chǎn)手機(jī)廠商加快了進(jìn)軍海外市場的步伐，但是除個別廠商外大多成績并不理想。

Gartner認(rèn)為，海外市場潛力巨大，國產(chǎn)廠商可以加快開拓海外市場的步伐。而在進(jìn)軍海外市場時，國產(chǎn)廠商既可以選擇用自己的品牌出海，也可以采用“國外品牌+中國供應(yīng)鏈”的方式。

在利用自身品牌方面，那些產(chǎn)品線較廣、在海外市場已經(jīng)通過其他產(chǎn)品打下較好基礎(chǔ)的廠商，開拓難度相對小一些；而如果缺乏相應(yīng)的積累，那么其開拓難度就比較大。此外，采取第二種方式也存在著威脅，隨著部分國家關(guān)稅的提高以及當(dāng)?shù)卣雠_扶持本地企業(yè)的政策，我國企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢正在削弱，尤其在印度和印尼等國家和拉美地區(qū)，越來越多的企業(yè)選擇在當(dāng)?shù)亟◤S，這對中國的供應(yīng)鏈企業(yè)構(gòu)成了威脅。

另一個不得不面對的就是專利問題。目前除了華為、中興、TCL較為妥善地解決了專利問題外，其它大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商“出?！倍紝⑹艿綄＠挠绊?。在呂俊寬看來，要解決這一問題，國產(chǎn)手機(jī)廠商必須付出更多資金，這是解決這一問題較快也較為直接的辦法，不過這也意味著其“出?！背杀镜奶岣摺?/p>

Andrew AJ Johnson認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)走出國門也要掌握和了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶厣缗c國內(nèi)廠商通過應(yīng)用軟件提升競爭力不同的是，在國外市場手機(jī)廠商在軟件方面能做得非常少，因為海外消費(fèi)者喜聞樂見的應(yīng)用大多為Googleplay和Facebook等應(yīng)用，廠商能發(fā)揮的空間非常小。國產(chǎn)手機(jī)廠商走出國門，也需要加強(qiáng)對上述手機(jī)市場和消費(fèi)者特色的研究和調(diào)查。