主編或取代企業(yè)公關(guān)總監(jiān)

在失去了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)加持之后，企業(yè)就像一個(gè)都市人突然離開了城市大環(huán)境的依托，赤手空拳置身荒野一樣。

劉湘明《商業(yè)價(jià)值》出版人兼主編

前段時(shí)間一個(gè)朋友來(lái)找我聊新一年里市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃。過去一年他的業(yè)務(wù)進(jìn)展很快，在新的一年里，他希望能夠進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌。

但在聽他講了產(chǎn)品、技術(shù)之后，我說你所在的行業(yè)正是最熱的行業(yè)，你平時(shí)和我講的一些在這個(gè)行業(yè)里摸索出來(lái)的運(yùn)營(yíng)、管理細(xì)節(jié)和理念，受眾會(huì)更關(guān)心，要比產(chǎn)品介紹吸引人得多。因?yàn)楹完P(guān)心這個(gè)行業(yè)的人比起來(lái)，關(guān)注你們產(chǎn)品的人畢竟是少數(shù)。產(chǎn)品介紹可以把東西賣出去，但是要提升企業(yè)的品牌，除了產(chǎn)品以外，還要會(huì)講故事。

他有些疑惑地說，這些東西都是我們司空見慣、天天在想在講的東西，真的會(huì)有很多人感興趣嗎？我說肯定會(huì)有，就是看你怎么找到這些信息。

這也是一個(gè)司空見慣的問題?，F(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)非常關(guān)注如何在新媒體傳播環(huán)境下提升品牌，其實(shí)在我看來(lái)，他們的訴求越來(lái)越像經(jīng)營(yíng)雜志：針對(duì)一批固定的客戶群，按照他們喜歡的方式，提供觀點(diǎn)和內(nèi)容消費(fèi)，去影響他們。

互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是微博和微信公共號(hào)的出現(xiàn)，讓企業(yè)可以短路掉之前的傳統(tǒng)媒體，直接面對(duì)外界自由地發(fā)出自己的聲音。這種變化，讓企業(yè)的外部性極大地增強(qiáng)，在獲得了傳播自由的同時(shí)，也必須面對(duì)一個(gè)新的更大挑戰(zhàn)——中國(guó)大部分企業(yè)擅長(zhǎng)把產(chǎn)品銷售給客戶，卻不擅長(zhǎng)把理念傳播給用戶。他們了解客戶，卻未必了解用戶、了解自己。在失去了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)加持之后，就像一個(gè)都市人突然離開了城市大環(huán)境的依托，赤手空拳置身荒野一樣。如何通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)自己的用戶，有效地把自己的信息傳遞給目標(biāo)人群？

目前，企業(yè)自主傳播的一個(gè)最大的問題在于，缺乏外部視角，習(xí)慣于自說自話，不考慮傳播受眾的興趣和感受，只考慮領(lǐng)導(dǎo)的感受，只是把領(lǐng)導(dǎo)的想法用領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣或能忍受的表達(dá)方式傳播出來(lái)。這樣的原因，造成了大批企業(yè)的微博和公共號(hào)空話、雞湯文和產(chǎn)品介紹滿天飛，毫無(wú)特色。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在介紹小米內(nèi)部口碑營(yíng)銷的《參與感》一書中寫道：

“新營(yíng)銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容。以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來(lái)找你。這其中，內(nèi)容很關(guān)鍵?！?/p>

企業(yè)要想做好自己的傳播，這中間其實(shí)需要幾項(xiàng)關(guān)鍵的工作：判斷（哪些內(nèi)容是重點(diǎn)，哪些內(nèi)容可以忽略），翻譯（把企業(yè)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)換成可以傳播的內(nèi)容），和運(yùn)營(yíng)（用什么樣的方式和主題去包裝內(nèi)容，并且傳播出去）。從實(shí)質(zhì)上看，這和一個(gè)主編每年做的事情是一樣的。定選題，是一個(gè)主編最重要的工作之一。它不是戰(zhàn)略性的方向，卻是連續(xù)的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作——需要不停地思考和判斷一個(gè)題目值不值得寫，如果寫的話，哪里是重點(diǎn)，要如何突出？

回頭看看當(dāng)年小米的諸多信息發(fā)布，其實(shí)都是按照媒體策劃選題的思路來(lái)推進(jìn)的，所以媒體人才會(huì)蜂擁而至——畢竟，炙手可熱的公司加上有談資的話題以及準(zhǔn)備好的諸多細(xì)節(jié)和邏輯，誰(shuí)會(huì)不關(guān)注？

例如曾經(jīng)備受爭(zhēng)論的《一次鋼板的藝術(shù)之旅》就是一次典型的選題策劃?！皧W氏體304不銹鋼”這樣被行業(yè)內(nèi)部視作平常的材料細(xì)節(jié)，竟能在小米手上掀起如此關(guān)注和討論熱潮，本身就是小米策劃人員的外部視角起了作用——他們能夠了解到這樣的細(xì)節(jié)，同時(shí)也了解外部受眾很可能會(huì)對(duì)這個(gè)細(xì)節(jié)感興趣，然后才會(huì)有后續(xù)一系列的活動(dòng)和呈現(xiàn)。

這或許揭示了一個(gè)正在發(fā)生的變化——那就是在新的媒體環(huán)境下，企業(yè)更需要的是一個(gè)主編，而不是公關(guān)總監(jiān)。這兩個(gè)角色之間最大的區(qū)別，就是公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是控制媒體，掩護(hù)公司的弱點(diǎn)；而企業(yè)主編的職責(zé)是運(yùn)營(yíng)媒體，把公司最好的一面充分展示給外界。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在談產(chǎn)品經(jīng)理的重要性，在談設(shè)計(jì)師的重要性，那么下一個(gè)，會(huì)不會(huì)是一個(gè)主編？