文 | 秦朝

中端餐飲瘋狂擴張

文 | 秦朝

2014年餐飲業(yè)品牌餐飲逆勢擴張、人均消費穩(wěn)步上揚、中高端餐飲成為主流市場。

年初發(fā)布的《大眾點評指數(shù)》，數(shù)據(jù)從一些關(guān)鍵指標(biāo)呈現(xiàn)了2014年餐飲業(yè)的重要變化：品牌餐飲逆勢擴張、人均消費穩(wěn)步上揚、中高端餐飲成為主流市場、020孕育江湖新能量……

雖然已過去三個多月，但現(xiàn)在回望，通過數(shù)據(jù)還是能帶來一些新鮮啟示跟方向。

從受挫到振作，中高端餐飲狂飆中

2014年，京滬廣深一線城市中，深圳和北京的餐飲市場尤為活躍。深圳餐飲商戶新開40058家，開店凈增長率35.3%；關(guān)閉商戶15738家，倒閉率14%；北京餐飲商戶新開43750家，開店凈增長率11%；關(guān)閉商戶26744家，倒閉率13%。

高端餐飲受挫，大眾餐飲激活。在經(jīng)歷了兩年轉(zhuǎn)型之痛與互聯(lián)網(wǎng)餐飲的夾擊之后，高端餐飲也逐漸觸摸到了新常態(tài)機關(guān)，小南國、大董、俏江南等品牌在2014年均動作頻頻、主動出擊。

與此同時，更多的大眾及中高端餐飲如魚得水，蓄勢擴張?；蚴鞘苓B鎖火鍋第一股呷哺呷哺上市刺激，海底撈2014開店節(jié)奏突然提速，新開17家店，相當(dāng)于以往開店速度的3倍。其最新的計劃是2015年在全國新開78家店。

面對90后全新消費群體遷徙而至，以及餐飲業(yè)人工成本上漲挑戰(zhàn)，一批快時尚餐飲反應(yīng)極快，外婆家、57度湘、綠茶等紛紛推出無餐具餐廳：動手吧、水貨、小豬豬、關(guān)東造等，成為一股閃電般的創(chuàng)新力量。

新的轉(zhuǎn)型機遇之下，洗牌在所難免，固有的東西未必靠得住，關(guān)注用戶的變化才最重要：不要對你的行業(yè)了如指掌，卻對消費者的轉(zhuǎn)變漠不關(guān)心。

北京餐飲商戶新開43750家，開店凈增長率11%；關(guān)閉商戶26744家，倒閉率13%。

消費者不差錢，差體驗

2014年，上海餐飲（正餐）單次人均消費破百，為110元，在全國17個重點城市中名列第一；北京列第二，單次人均消費88元；深圳餐飲單次人均消費為79元，排第三。

中高端餐飲的主場時代已經(jīng)駕臨。新人類消費群體對價格的敏感度降低，對體驗度要求較高；對口味的需求降級，對菜品之外的附加值消費意愿增強。

說到底，人不差錢，更在意感覺了。

商圈不是你想來，想來就能來

2014年，在餐飲業(yè)，京滬廣“淘汰率”超高的代表性熱門商圈分別為：北京五道口、上海人民廣場和廣州的北京路。

2014年，北京五道口餐飲商戶新開1033家，開店凈增長率17%；關(guān)閉商戶486家，倒閉率11%；上海人民廣場餐飲商戶新開1295家，開店凈增長率17%；關(guān)閉商戶685家，倒閉率14%；廣州北京路餐飲商戶新開704家，開店凈增長率15%；關(guān)閉商戶383家，倒閉率13%。

未來餐飲業(yè)競爭有兩大戰(zhàn)場，一個是商圈，一個是互聯(lián)網(wǎng)。相同的是，兩大戰(zhàn)場都能提供一個巨大入口：流量；不同的是，好商圈的入駐門檻較高，而互聯(lián)網(wǎng)流量可以做到幾乎是免費的。

有沒有可能既坐擁商圈又兼得互聯(lián)網(wǎng)，既避開與土豪們直面沖撞又能沾上商圈的光？有，那就是020。有一種選鋪方法叫“黃金商圈副中心地帶”黃太吉、伏牛堂等一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲都是這么干的，好商圈、偏位置，靠互聯(lián)網(wǎng)思維引流量。

火鍋去哪兒，錢就在哪兒？

在大眾點評的熱門餐廳中，經(jīng)常看到中高端火鍋名列最熱門餐廳T0P10中。上海、深圳的中高端（單次人均消費200-299元）火鍋受歡迎程度上漲最快。2014年上海單次人均消費200-299元的火鍋的瀏覽量同比2013年上漲近1.5倍；2014年深圳單次人均消費200-299元的火鍋的瀏覽量同比2013年上漲約4倍。

在北京，2014年中端（單次人均消費100-199元）火鍋的受歡迎程度增長最快。2014年北京單次人均消費100-199元的火鍋的瀏覽量同比2013年上漲2倍，增幅約是200-299元的2倍。

火鍋絕對是2014餐飲業(yè)一個亮瞎眼的詞匯，伴隨一股吧式火鍋的風(fēng)潮，多個城市進(jìn)入“戰(zhàn)鍋時代”，例如在鄭州，以巴奴為代表的本土火鍋軍團井噴式崛起，一年火鍋店數(shù)量增加至3000多家，是周邊兄弟城市石家莊、太原、西安、武漢的兩倍之多，分布密度直追重慶。

之所以如此火爆，當(dāng)然跟火鍋這一品類的易復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化、利潤率高有很大關(guān)系，本來，在大眾餐飲中，火鍋的客單價水平就比其他品類高。

在趨之若鶩的火鍋大軍中，競爭激烈不言而喻，有的店由于無法復(fù)制精髓而慘遭洗牌在所難免，真正有創(chuàng)新實力的商家逐步拉開了差距。

脫離了價格戰(zhàn)的初級階段，以綜合體驗、食材質(zhì)量、品牌檔次為競爭力的中高端火鍋成為市場主力。

缺乏創(chuàng)新基因的跟風(fēng)山寨者叫苦不迭、倉皇倒下，主題化、場景化、特色化火鍋業(yè)態(tài)異軍突起。鄭州巴奴毛肚火鍋、武漢青石玖宮精致唯美主題火鍋、上?；ㄩ_藤蔓鮮花食材火鍋等就深得女性顧客芳心，在品類創(chuàng)新與用戶圈層營銷諸多方面走在了前沿。

2014年北京單次人均消費100-199元的火鍋的瀏覽量同比2013年上漲2倍，增幅約是200-299元的2倍。

那兒就是流量入口

大眾點評在線預(yù)訂量平均占商戶總預(yù)訂量的61%，超過電話預(yù)訂量。通過大眾點評訂座的訂單最高占到商戶店內(nèi)所有預(yù)訂總量的97%。

通過大眾點評訂座，到店率超過90%。

毋庸置疑，消費群已經(jīng)大規(guī)模、指數(shù)級遷移到了移動互聯(lián)網(wǎng)。這意味著，餐飲客流的來源方式也將發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)，其中訂餐、訂座方式將由傳統(tǒng)的電話轉(zhuǎn)移到APP。這是一個全新的流量入口。

而餐飲020的制勝秘訣之一就是在于摸準(zhǔn)流量入口，大眾點評作為沉積十年用戶數(shù)據(jù)的巨大流量消費流量平臺，對商家獲取客流的價值自不多言。

傳統(tǒng)電話預(yù)訂的約束力差、沉淀數(shù)據(jù)單薄，致使餐飲商家無法準(zhǔn)確掌握分析顧客狀態(tài)，一旦顧客爽約，商家往往猝不及防，造成空座率浪費，并且無法形成大數(shù)據(jù)來再次避免類似發(fā)生。

因此，APP軟件預(yù)約用餐將取代傳統(tǒng)的電話預(yù)定方式，而且，憑借APP大數(shù)據(jù)、用戶高粘性、溝通成本低等優(yōu)勢，顧客爽約率大大降低。即使顧客有變動，大眾點評也會將消息第一時間通知商家，以便于提前安排調(diào)整座位……

這一切都是自然而重要的變化。