文 | 韓方航

上海迪士尼旗艦店的野心

文 | 韓方航

目前迪士尼在全球共有300家直營商店，而在中國目前只有上海陸家嘴旗艦店一家。

從宣布計(jì)劃到正式開業(yè)，迪士尼商店花費(fèi)了2年時(shí)間，而籌備則用了更久，“光是選地就花了好幾年的時(shí)間”。迪士尼所在的這塊土地號(hào)稱是上海陸家嘴最后一塊好地方——占據(jù)陸家嘴天橋一個(gè)獨(dú)立的出口，被來自全國的旅游觀光游客所包圍。毗鄰東方明珠，一街之隔還有一間蘋果店和亞洲最大的商場之——正大廣場。

同時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來自美國，建筑師同時(shí)隸屬于這個(gè)美國WDI部門，并由倫敦辦公室完成，銷售策略則有日本團(tuán)隊(duì)提供經(jīng)驗(yàn)。或許正是因?yàn)檫@樣，這家中國首個(gè)迪士尼旗艦店被譽(yù)為它在中國的野心之作，更代表了迪士尼在中國的進(jìn)擊之路開始。

打響第一炮

5月20日，迪士尼上海旗艦店開業(yè)當(dāng)天，等著進(jìn)店購物的隊(duì)伍已經(jīng)長達(dá)1公里。他們當(dāng)中大多是帶著孩子的父母、甜蜜的情侶以及三五成群的年輕女孩子。很多人并不知道自己能夠在迪士尼商店里買到些什么，光是“迪士尼”三個(gè)字就把他們吸引了過來。一位媽媽一邊牽住亂動(dòng)的孩子，一邊說：“電視上看到了，小孩子就吵著要來看一看。小孩子喜歡嘛，一點(diǎn)辦法都沒有?！?/p>

下午1點(diǎn)40分，正式營業(yè)不到30分鐘，就有工作人員來到了隊(duì)尾，擺出了一塊“今日排隊(duì)到此結(jié)束”的牌子。這樣看來，迪士尼中國第一炮似乎已經(jīng)打響了。

但也有人會(huì)說，開業(yè)當(dāng)天火爆是正常的。然而，這樣的情況到23日依舊延續(xù)，仍然有許多人沿著人墻往后走，希望知道哪里是排隊(duì)入場的盡頭。保安走上前來告訴他們“現(xiàn)在排上隊(duì)要等上2個(gè)小時(shí)才能進(jìn)到店里”，有些人搖搖頭，轉(zhuǎn)身離開。而更多人則選擇默默地站到隊(duì)尾，忍受著悶熱的天氣，隨著人流慢慢往前挪動(dòng)。

對開業(yè)火爆的場面早有預(yù)估的迪士尼亞太區(qū)總裁Paul Chadland在5月19日接受采訪時(shí)聲稱，“迪士尼商店在建設(shè)的時(shí)候就把大客流考慮在內(nèi)了，所以我們的設(shè)計(jì)都做好了應(yīng)對大客流的準(zhǔn)備?！?/p>

然而，原本的預(yù)期依舊低估了消費(fèi)者的熱情，不然20日那塊“今日排隊(duì)到此結(jié)束”的牌子不會(huì)在30分鐘后就急急忙忙擺出來。

人們涌向迪士尼商店，想要在里面尋找到自己心儀的角色和商品，也會(huì)抱怨沒有找到尼莫、Wall-E以及更多的皮克斯玩具。迪士尼只展示了經(jīng)典動(dòng)畫角色和近年的新品，從這一點(diǎn)上來說，擁有860平方米的零售區(qū)域以及占地5000平方米的戶外主題廣場、號(hào)稱是全球最大的迪士尼旗艦店仍然是太小了。

長久以來，迪士尼的競爭力一直建立在一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈之上，電影、動(dòng)畫、電視、樂園、游戲以及消費(fèi)品等，這些構(gòu)成了完整的迪士尼品牌，比如迪士尼樂園里的米老鼠玩偶，以及電視機(jī)或電腦里經(jīng)久不衰的動(dòng)畫片，即使一個(gè)《冰雪奇緣》的主題曲就讓全球瘋狂。

但在中國，迪士尼一直都無法貫徹這種業(yè)務(wù)模式，樂園以及大量內(nèi)容無法進(jìn)入中國市場，消費(fèi)品也常年以授權(quán)經(jīng)營的方式存在──不僅沒辦法完整地塑造品牌形象，也很難控制盜版和質(zhì)量問題。華特迪士尼中國區(qū)公共事務(wù)部的內(nèi)部人士就表示，過去外界看到的印有迪士尼L0G0的“迪士尼商店”，其實(shí)都是相當(dāng)于代理商的迪士尼授權(quán)店。而上海陸家嘴迪士尼商店則是迪士尼的直營店。目前迪士尼在全球共有300家直營商店，而在中國目前只有上海陸家嘴旗艦店一家。

另外，根據(jù)官方公布的計(jì)劃，上海迪士尼樂園將在2016年春季正式開園，并于2015年年底開始做試營運(yùn)。一位長期關(guān)注迪士尼項(xiàng)目的行業(yè)人士指出，5月上海旗艦店的開業(yè)、 7月上海迪士尼地鐵專線的試通車以及年底試運(yùn)營等，都將為上海迪士尼樂園及其背后所蘊(yùn)含的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形成有力催化。

從這個(gè)角度上說，這家商店不僅承擔(dān)了為2016年春天迪士尼樂園開張預(yù)熱的功效，也在測試中國市場對于迪士尼的熱情。

更大的野心

如果迪士尼的所有業(yè)務(wù)不能緊密結(jié)合起來，這個(gè)商業(yè)擁有的競爭力也不復(fù)存在——舉個(gè)最簡單的例子，如果全球都在熱映《冰雪奇緣》，而中國不能上映，圍繞這個(gè)動(dòng)畫電影開發(fā)的所有衍生品都沒有銷售的理由。這樣你就可以理解為什么Paul Chadland說：“迪士尼要做的就是把這些不同的業(yè)務(wù)全部呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”

這也是你看到冰雪奇緣和復(fù)仇者聯(lián)盟被放在商店里最顯眼位置的原因。《冰雪奇緣》全球票房達(dá)到了12.7億美元，成為有史以來第五賣座的電影。而漫威的電影系列，全球累計(jì)票房已經(jīng)超過了30億美元，是世界上最成功的系列電影。

同時(shí)，在迪士尼的眼中，“迪士尼商店不僅僅是一家商店”。商品和消費(fèi)者體驗(yàn)成為主角，商店本身是為這兩者的互動(dòng)服務(wù)的存在。迪士尼店鋪的改變，有一個(gè)人功不可沒——史蒂夫·喬布斯。

這位蘋果公司創(chuàng)始人于2006年加入迪士尼董事會(huì)，他認(rèn)為“迪士尼商店應(yīng)該更迪士尼”?！叭欢?，最初根本沒有人聽得懂他到底在說什么。”主管迪士尼商店設(shè)計(jì)（Global Store Design&Construction）的副總裁Jonathan D Endicott說。

而今這句話被所有列席迪士尼商店開業(yè)的高管掛在嘴邊：迪士尼商店要能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)一無二的零售體驗(yàn)，它不僅僅是一家商店，它就是迪士尼。

迪士尼在2009年11月宣布將對所有迪士尼商店分店進(jìn)行“重新出發(fā)”、“品牌重新包裝”計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃由史蒂夫·喬布斯發(fā)起，由紐約的設(shè)計(jì)公司“Pompei A.D.”負(fù)責(zé)規(guī)劃——這也是迪士尼罕見地請了外腦來主導(dǎo)零售設(shè)計(jì)。

根據(jù)他的建議，迪士尼在正式推行新設(shè)計(jì)之前，先在加利福尼亞格倫代爾的一間廢舊倉庫里做了一個(gè)為期一年的試運(yùn)營商店，所有東西都按照1：1的比例建造，一切都按照實(shí)景陳列。Jonathan D Endicott將所有迪士尼的設(shè)計(jì)師召集在一起討論這些設(shè)計(jì)方案，還邀請了許多藝術(shù)家參與到迪士尼商店的設(shè)計(jì)當(dāng)中。店鋪根據(jù)參觀意見不斷修改，再邀請更多的人來參觀，再修改。

在這個(gè)過程中，迪士尼發(fā)現(xiàn)了很多之前忽略的東西。Jonathan D Endicott表示，這間商店采用了非常多的冷色調(diào)，比如藍(lán)色、灰色，這些低調(diào)的顏色能夠凸顯商品本身。還有在整個(gè)店鋪中融入更多迪士尼本身的產(chǎn)品和娛樂節(jié)目，讓人物引導(dǎo)顧客完成消費(fèi)。

這也是為什么六個(gè)月后《星球大戰(zhàn)7》上映時(shí)，迪士尼商店將會(huì)推出更多的星球大戰(zhàn)商品。

而上海旗艦店剩下大量的區(qū)域被劃分給了年輕女性消費(fèi)者。在專門為年輕女性提供的產(chǎn)品中，Tsum Tsum 玩具占據(jù)了很大一部分，這些玩具來自 App store 同名游戲，而這款游戲其實(shí)只是為日本市場定制的。

之所以會(huì)這么安排，是因?yàn)榈鲜磕嶙约旱恼{(diào)查和來自于日本市場的經(jīng)驗(yàn)都告訴迪士尼，年輕女性消費(fèi)者對于迪士尼品牌的認(rèn)知度非常高，而且也是迪士尼商品最重要的消費(fèi)人群。雖然這么做，會(huì)減少專門面向小朋友們的區(qū)域面積，但是這不要緊，因?yàn)樾∨笥褵o論如何都會(huì)被吸引過來。

夜幕降臨，從陸家嘴的高處往下看，你會(huì)輕而易舉看到一個(gè)閃亮的米奇頭像。而接下來，迪士尼商店還將在花園中增加一座鐘塔。在陸家嘴茂密的鋼鐵森林當(dāng)中，迪士尼商店是惟一一個(gè)看起來“有趣”的建筑，它還不夠大，也不夠全，但已經(jīng)為迪士尼打開了一扇大門。

迪士尼自己的調(diào)查和來自于日本市場的經(jīng)驗(yàn)都告訴迪士尼，年輕女性消費(fèi)者對于迪士尼品牌的認(rèn)知度非常高，而且也是迪士尼商品最重要的消費(fèi)人群。