文 | 李園

“咖啡陪你”正走向失控

文 | 李園

僅僅過了4個月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號稱“韓系第一咖啡”的連鎖品牌，因為戚東的此封辭職信引起了軒然大波，陷入了信任危機。

5月25日，微信朋友圈曝光了咖啡陪你執(zhí)行總裁戚東的辭職信，“自6月1日起，我將辭去咖啡陪你執(zhí)行總裁的職務(wù)，另謀發(fā)展?！苯?jīng)證實這封辭職信是由戚東本人發(fā)出。

之前的1月8日，戚東還在公開宣布“我將全面主持領(lǐng)導咖啡陪你管理有限公司的日常經(jīng)營工作。”僅僅過了4個月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號稱“韓系第一咖啡”的連鎖品牌，因為戚東的此封辭職信引起了軒然大波，陷入了信任危機。

戚東的辭職信中暴露出咖啡陪你很多問題，如“中方股東3個月前單方面停止墊資，工作無法開展，而他個人已8個月沒有領(lǐng)到薪水”， 也就是說，從他任職執(zhí)行總裁前4個月的2014年8月份，公司就已拖欠其工資。信中還提到，“由于咖啡陪你資金運籌的失誤，使得運營捉襟見肘”。

速成背后的營銷

咖啡陪你自2008年在韓國開出第一家開始，之后以每年百店的速度擴張成韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)。目前在韓國已有900多家門店，在全球的連鎖店有1200多家，分布在韓國、美國、菲律賓、柬埔寨等國家。

2012年3月，咖啡陪你進入中國，北京奧體店和望京福碼店的開張標志著咖啡陪你在中國市場的全面展開。經(jīng)過高速發(fā)展模式運營將近3年，到今年1月戚東走馬上任時在中國的門店數(shù)已達近600家，僅次于進入中國近20年的星巴克。

事實上，咖啡館文化在韓國的發(fā)展歷史并不算長?？Х瑞^在上個世紀50年代為迎合戰(zhàn)后駐韓美軍的休閑娛樂需要而興起，被稱作韓屋或茶房。所以，對于本土不產(chǎn)一?？Х鹊捻n國來說，深厚的咖啡文化積淀更是無從談起的。一非產(chǎn)地，二無文化，咖啡陪你能夠發(fā)展如此快速，顯然和它善于創(chuàng)新的營銷手段是分不開的。

“明星娛樂營銷+社交互動+門店營銷”是咖啡陪你一貫采用的品牌策略，為提升品牌傳播力及消費者互動起到很關(guān)鍵的推動作用。粉絲動輒三四億的韓國偶像劇，最常出現(xiàn)的浪漫場景就是咖啡館。咖啡陪你在韓劇中的出鏡率尤其偏高。2010年前后，一系列熱播的韓劇《秘密花園》、《咖啡屋》、《神的晚餐》等，都植入了咖啡陪你店。白色咖啡杯上，繪成咖啡枝葉的b字形L0G0，服務(wù)員統(tǒng)一著褐色工服。在國外急速擴張時，這些韓劇里出現(xiàn)的咖啡陪你裝修元素，都會被原樣復制到每一個門店。

同時，結(jié)合中國本土市場，跨界整合是咖啡陪你的又一強有力手段。與招商銀行跨界合作的中國首家“咖啡銀行”被譽為020背景下休閑業(yè)重塑金融業(yè)的成功案例。咖啡銀行模式為原本冰冷的銀行柜臺賦予了生活化的溫暖與貼心，打造了咖啡陪你所獨有的“系統(tǒng)后臺+渠道延伸”的服務(wù)模式，沖破固有思維，開拓了全新渠道。

而且，憑借德國頂尖技術(shù)的全球首創(chuàng)原豆現(xiàn)磨咖啡智能自助售賣系統(tǒng)——咖啡陪你自助咖啡吧上線，以及迷你咖啡吧、“鮮烘焙”面包咖啡主題店的紛紛亮相，都大幅提升了中國咖啡愛好者們對品牌的認知和信賴。

可以看出，咖啡陪你的營銷方式花樣繁多，層出不窮。故而，其擴張速度曾一度居高不下。

近日，有咖啡陪你的加盟商向媒體打來電話稱300多位加盟者向咖啡陪你繳納了意向金,每人50萬元,總計1.5億元,現(xiàn)在面臨無法收回的境地。

問題來了

“加盟+直營+合作經(jīng)營”是咖啡陪你快速拓展市場的主要方式，然而經(jīng)過了一番大規(guī)模的“跑馬圈地”之后，僅僅靠營銷手段并不能走的長久，當企業(yè)的建設(shè)跟不上快速發(fā)展的要求時，咖啡陪你的問題和危機開始浮出水面。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)人士對記者分析認為，當門店數(shù)量劇增的時候，受托經(jīng)營模式對品牌商的物流、供應(yīng)鏈管理乃至于加盟體系的建設(shè)等多方面都提出非常高的要求，一旦企業(yè)跟不上就很容易出現(xiàn)因產(chǎn)品標準化無法保證而帶來的一系列連鎖問題。

事實上，咖啡陪你的核心競爭力到底是什么，值得讓人思考。連鎖觀察員付先生告訴記者，對于咖啡陪你出現(xiàn)危機，他并不感到驚訝，因為相較于迪歐咖啡以人為本的文化，以及上島咖啡“香醇、甘美” 的極致品質(zhì)和咖啡簡餐特色，在咖啡陪你那里，他并沒有看到特色是什么。而且咖啡陪你的消費群到底是定位的哪些人，是愛看韓劇的大媽還是商務(wù)白領(lǐng)或者年輕女性？他表示搞不清楚。

戚東的辭職信中提到的“資金運籌失誤，使得運營捉襟見肘”并非言過其實，據(jù)介紹，咖啡陪你主要資金來源包括股東出資、加盟商加盟費以及合作經(jīng)營所獲得的經(jīng)營收益。不過，上述費用很難支撐快速擴張門店的咖啡陪你。

咖啡陪你的門店中以200平方米左右的居多，照此計算，如果加盟商選擇100%加盟模式，加盟商需投入300萬元。如果加盟商選擇和公司按49%和51%的投資分配收益，加盟商前期需投資150多萬元。一位長期關(guān)注咖啡陪你的連鎖人士表示，由于連鎖經(jīng)營模式主要依靠規(guī)模的擴大獲取收益，但公司管理層過于追求開店速度，資金進入公司后隨即被轉(zhuǎn)做新店入股，導致公司資金周轉(zhuǎn)吃緊。

今年以來，全國多地已先后出現(xiàn)了咖啡陪你加盟商上門要求解約索賠事件，近日，有咖啡陪你的加盟商向媒體打來電話稱300多位加盟者向咖啡陪你繳納了意向金,每人50萬元,總計1.5億元,現(xiàn)在面臨無法收回的境地。根據(jù)合同意向書,在合同簽訂6個月后,如果還沒有開設(shè)門店,意向金可退回。但現(xiàn)在已經(jīng)找不到相關(guān)聯(lián)系人,也沒有收到退回的意向金。

針對該加盟商戶提出的問題,記者多次致電咖啡陪你高層人員,均是無人接聽或被直接掛斷。咖啡陪你華北區(qū)招商熱線也處于無人接聽狀態(tài)。日前已有媒體報道，咖啡陪你在京設(shè)立的總部辦公室已于1個月前因資金不足被房東收回。而據(jù)知情人士透露,咖啡陪你在上海設(shè)立的辦事處在更早時間前就撤掉了。

另外，咖啡陪你的資金鏈斷裂問題并非只涉及到加盟商一方，其公司員工的利益也遭到了損害。據(jù)一位不愿透露姓名的員工表示,咖啡陪你總部目前已有160多名員工被拖欠工資,時間最長的達到5個月,粗略計算欠款總額近1000萬元。而公司股東、高管對加盟設(shè)備的采購卻向來“闊綽”，咖啡陪你采購的包括軟件、硬件在內(nèi)許多商品均高于市場價格。

在員工不知情的情況下，公司還停了員工的社保，該員工稱,通過去社保局查詢才知道,公司從去年11月、12月就開始停止為員工繳納社保、醫(yī)保等費用,但他們當時每月收到的工資條上還在扣除相應(yīng)金額。今年三四月間,公司直接在社保局給員工辦理了減員,而這些情況員工都是在最近才知道的?！秳趧雍贤ā酚忻鞔_規(guī)定,企業(yè)沒有為員工購買社會保險屬于違法行為。

股東那些事兒

咖啡陪你進入中國市場時，其實并沒有以“純韓”血統(tǒng)進入，而是通過中韓合資成立的咖啡陪你管理有限公司進行咖啡陪你中國市場的拓展、運營工作。

根據(jù)北京市企業(yè)信用信息網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，2013年該公司的三大股東為中企亞太投資有限公司、金善起（韓國株式會社Caffe bene社長、咖啡陪你管理有限公司副董事長）、咖啡陪你香港控股有限公司，出資金額分別為2500萬元、1000萬元、1500萬元。根據(jù)2014年數(shù)據(jù)顯示，金善起的出資金額由1000萬元減少到了500萬元，咖啡陪你香港控股有限公司的出資金額從1500萬元增加到了2000萬元。

據(jù)知情人士透露，咖啡陪你股東關(guān)系并不和諧?？Х扰隳沩n國股東去年不斷減少對咖啡陪你中國公司的投資。目前，被部分加盟商戶寄予希望的咖啡陪你韓國合作方,早在去年底就不注資了，僅保留咖啡陪你中國方面的股權(quán)。

面對當前的局面，合資公司咖啡陪你管理有限公司并沒有傳出向總部求救的信號，韓國總部方面也沒有向外界傳遞出將伸出援手拯救的信息。

據(jù)一位曾供職咖啡陪你的人士透露，咖啡陪你品牌合作過程中，中方與韓方一直矛盾頻發(fā)。“雙方曾因是否高價聘請明星代言等問題引發(fā)矛盾，最終以韓方妥協(xié)結(jié)束?！?/p>

針對此類情況，有資深連鎖專家發(fā)表了個人見解，中國咖啡市場巨大，國外品牌進入中國一般采用獨資和合資兩種模式拓展市場，但兩種模式各有利弊。

獨資方式以星巴克咖啡為代表，優(yōu)點是公司對品牌的管控能力強，但需要有雄厚的資金實力。以這種模式拓展市場初期步伐比較緩慢。而合資模式可以通過熟知國內(nèi)環(huán)境的中國企業(yè)實現(xiàn)快速擴張，不過，總部對品牌管控能力較差。

咖啡陪你自進入中國以來便采取激進的方式拓展市場。對于特許加盟企業(yè)來說，總部在沒有任何管控能力可言的情況下，單純提高加盟速度，以此獲取更多特許加盟費用，而忽略打造健康的連鎖體系，這顯然是本末倒置的。