文 | 本刊特約記者 王子威

梅西百貨靠店內(nèi)定位技術(shù)反擊電商

文 | 本刊特約記者 王子威

Business Insider的報告指出，店內(nèi)定位技術(shù)將會影響到全美頂尖零售商中，大約40億美元的業(yè)務(wù)（占比0.1%）；而2016年，這個數(shù)字將翻十番。

近年來，電商的入侵使得店商們苦不堪言，這是一個全球性問題。盡管歐美也出現(xiàn)了不少店商關(guān)店，但是比起中國零售商來說，他們的日子還是好過很多。究其原因，歐美實體零售商們在走入線上的同時，并沒有放棄傳統(tǒng)實體店鋪，而且還將相關(guān)技術(shù)引入到實體店中，給顧客帶來符合其新需求的全新體驗。

所謂“全渠道策略”就是歐美零售商的重要思路，在線下端，目前頂尖零售商們在維持傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量不變的情況下，引入了大量的科技元素，以滿足消費者的新訴求。這其中顧客最大的變化就是在購買之前、之中和之后都使用智能設(shè)備，新技術(shù)就是要圍繞智能設(shè)備打造新體驗。

在這其中，美國的梅西百貨（Macy’s）可謂是“技術(shù)性店商”的代表，2014年開始的店內(nèi)定位技術(shù)iBeacons幫助梅西更好地服務(wù)了消費者。

反擊電商的核心：店內(nèi)定位

相比于店商，電商最大的優(yōu)勢在于其可以根據(jù)消費者的點擊、瀏覽等信息分析個體顧客的偏好和特征，但傳統(tǒng)店商在這點卻無能為力，除了年客流量、年利潤之外，很難提供更多細節(jié)性數(shù)據(jù)。

隨著智能設(shè)備，尤其是手機的普及，店商可以通過技術(shù)手段在手機上做文章。最基本的思路就是通過免費無線網(wǎng)絡(luò)來了解到店顧客到底是誰，但這只是第一步而已。

梅西百貨的核心思路是通過手機來判定一位顧客的在店中的具體位置，然后讓相關(guān)的一些廣告、兌換券“奇跡般地”出現(xiàn)在顧客的手機中，通過激發(fā)顧客“占便宜”的心理引誘其非計劃性購買。

最早，這一切是和手機中一款名為“Shopkick”的應(yīng)用程序相關(guān)。顧客只要完成一些相應(yīng)的任務(wù)就會獲得積分，比如在某個店鋪內(nèi)激活軟件、掃描某個商品的二維碼等等。事實上，這一切幾年前就開始了，全美頂級的零售商，包括百思買、 J.C彭尼、塔吉特和梅西百貨等都是其合作伙伴。

類似的軟件還有RetailMeNot，其數(shù)據(jù)顯示，2013年僅僅是其一家發(fā)送的兌換券，就影響到了價值35億美元的零售收入。所以如果能在這些軟件上做得更好，那么對于實體店來說，將會帶來巨大的收益。

隨著技術(shù)的革新，僅僅通過手機提供兌換券慢慢顯得落后了，畢竟這還需要顧客親自來做一些事。顧客能走進實體店就很好了，你不能再奢望她親自來做更多了，而且這類合作的成本也不小。

目前，通過手機應(yīng)用為顧客展示一些基本的優(yōu)惠只是第一步，零售商們已開始考慮為顧客提供一個根據(jù)其在店內(nèi)位置的相關(guān)推送，將電商技術(shù)和實體感覺融為一體。

而Business Insider的報告指出，店內(nèi)定位技術(shù)將會影響到全美頂尖零售商中，大約40億美元的業(yè)務(wù)（占比0.1%）；而2016年，這個數(shù)字將翻十番。由此可見，和店內(nèi)定位相關(guān)的一切正在開始。

梅西百貨的iBeacons之道

2014年9月起，梅西百貨就用數(shù)周時間在其全美800余家實體店中安裝了4000個定位設(shè)備，其主要做法就是通過這些設(shè)備來確定顧客的具體位置，并依照此信息向他們發(fā)送促銷信息。

這套名為iBeacons的設(shè)備是由蘋果公司研發(fā)的：2013年購物季，梅西在紐約和舊金山的旗艦店中就對Shopkick軟件和iBeacons技術(shù)進行協(xié)同性測試，2014年下半年就推廣到所有店鋪了。

目前，梅西百貨使用的iBeacons主要是這樣的：當顧客站在某品牌商品的柜臺前，她就會在Shopkick上收到一個視頻，告訴她這件商品的質(zhì)量如何、相關(guān)配飾可以在哪里找到等信息。也就是說，梅西百貨通過手機為顧客提供傳統(tǒng)電商中才能找到的信息，也就使得整個服務(wù)更有價值。

當然，如果這件商品正在促銷，梅西百貨更會通過Shopkick向顧客傳遞這一信息。也就是說，iBeacons技術(shù)為顧客提供更多具有增值性的免費服務(wù)，而Shopkick幫助消費者做出最后下單的推動作用。

同時，iBeacons技術(shù)也會和梅西百貨的電商網(wǎng)站及后臺數(shù)據(jù)打通，根據(jù)顧客在線上和線下的歷史消費記錄、瀏覽記錄進行相關(guān)推薦，這一切在今年春季已經(jīng)開始實施了。

由此可以發(fā)現(xiàn)，iBeacons的核心并不是讓顧客去比價（盡管可以），而是告訴顧客商品好在哪里、應(yīng)該如何使用和搭配，進而提升商品本身的服務(wù)屬性和價值，也就技巧性地讓消費者忽略了價格因素。

Macy.com負責人肯特·安德森表示，iBeacons這套技術(shù)剛剛開始實行，目前可能會像早期的電子郵件營銷一樣，給顧客提供了過多的信息，“信息會壓垮消費者，我們也正在尋找一個平衡點”。

類似的軟件還有RetailMeNot，其數(shù)據(jù)顯示，2013年僅僅是其一家發(fā)送的兌換券，就影響到了價值35億美元的零售收入。

店內(nèi)定位意義頗多

在美國，對應(yīng)中國80后、90后的消費者被稱為“世紀一代（Millennial）”。從很多方面看，他們的消費特征和國內(nèi)這一代差異并不大：如果一定要用簡短的話來概括，到可以稱之為“手機一代”。

“手機一代”對于全球零售業(yè)都有著重要意義，他們的消費能力巨大，卻埋頭于電子產(chǎn)品中。因此，當他們走入實體店后，就必須為之提供如同網(wǎng)絡(luò)般的“信息體驗”。另外，由于iBeacons可以幫助店鋪向消費者推薦更多相關(guān)商品，實際上就帶來了關(guān)聯(lián)營銷。

最后，當零售商通過iBeacons收集到大量消費者數(shù)據(jù)后，就形成了立體化的數(shù)據(jù)。之后，零售商就可以對大數(shù)據(jù)進行分析，給消費者貼上各類標簽，進而就可以通過各個渠道進行個體化商品、優(yōu)惠推薦。

從目前來看，iBeacons技術(shù)將成為店商抗擊電商的重要手段，而目前來看，真正開始測試這向技術(shù)的零售商也為數(shù)不多，梅西成為首先大規(guī)模使用這項技術(shù)的零售實體，再一次引領(lǐng)了實體店的技術(shù)潮流。

“我們是一個巨型零售商，我們需要用實體店、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及移動端來服務(wù)我們的顧客?！泵肺靼儇浭紫瘓?zhí)行官Terry Lundgren表示，“顧客是我們所有決策的依據(jù)，我們未來還會進行相關(guān)的研究，這些將讓我們明白，如何能為每一個顧客提供個性化的服務(wù)”。