祝 潔

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 河南 鄭州 45001）

當(dāng)下，社交媒體已被社會(huì)廣泛接受并日益成為公眾獲取資訊、與民眾互動(dòng)的重要途徑，也是未來檔案機(jī)構(gòu)開展信息傳播和服務(wù)的重要媒體工具。社交媒體開放性、即時(shí)性、分享性和融合性的特征，為檔案信息資源的傳播提供了一個(gè)新的平臺(tái)。國內(nèi)檔案界對(duì)社交媒體的研究起源于檔案微博的開通和建設(shè)。2010年5月，上海大學(xué)檔案館在新浪微博開通微博賬號(hào)，2011年2月，第一個(gè)公共檔案館的微博賬號(hào)“福建檔案”在新浪微博開通。同年，第一篇以“檔案微博”為標(biāo)題的的文章出現(xiàn)于《浙江檔案》2011年第8期，名為《<浙江檔案>雜志社官方微博客正式上線》。不足5年的時(shí)間，國內(nèi)檔案界對(duì)社交媒體的研究已經(jīng)從表象深入到本質(zhì)，從認(rèn)識(shí)拓展到應(yīng)用。本文試圖從傳播學(xué)的視角構(gòu)建社交媒體環(huán)境下的檔案信息傳播模式，為進(jìn)一步豐富和完善檔案信息服務(wù)的內(nèi)容和形式提供理論支持。

1 社交媒體的類型及特征

1.1 社交媒體的類型

安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在《什么是社會(huì)化媒體》一書中指出，社交媒體是提供給用戶極大參與空間的一系列在線媒體的總稱，包括論壇、博客、IM、視頻分享網(wǎng)站、維基、SNS等。社交媒體上信息的發(fā)布者也是信息的制造者和傳播者［1］。通過社交媒體，用戶可以發(fā)布觀點(diǎn)，進(jìn)行共享和互動(dòng)。

國內(nèi)的社會(huì)化媒體被劃分為18種類型，包括即時(shí)通信、視頻音樂、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、移動(dòng)社交、社會(huì)化生活、電子商務(wù)、旅游社交、婚戀交友、商務(wù)社交、企業(yè)社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會(huì)化電商［2］。

1.2 社交媒體的特征

1.2.1 互動(dòng)性。人們通過對(duì)相同的事情和觀點(diǎn)發(fā)表看法可以形成共同的話題或者興趣社區(qū)，用這些話題和興趣社區(qū)進(jìn)行更充分地交流。

1.2.2 即時(shí)性。社交媒體的用戶可以隨時(shí)看到以前以及剛剛發(fā)布的任何形式的信息內(nèi)容。社交媒體的傳播非常迅速，熱門信息數(shù)分鐘之內(nèi)就能夠被成千上萬的用戶瀏覽到。

1.2.3 分享性。人們可以借助社交媒體分享自己的觀點(diǎn)，并且對(duì)感興趣的信息進(jìn)行評(píng)論和反饋。

1.2.4 開放性。社交媒體的環(huán)境平等而開放，能夠?qū)崿F(xiàn)非常大限度地傳播。此外，社交媒體平臺(tái)不受限制，用戶可以通過各種社交媒體隨時(shí)瀏覽、發(fā)布信息。

1.2.5 融合性。社交媒體具有多媒體融合性，可以將圖像、音頻、視頻、文本等結(jié)合在一起。社交媒體呈現(xiàn)的信息內(nèi)容和形式都很豐富，用戶可以瀏覽感興趣的各種形式的信息。

2 社交媒體應(yīng)用于檔案信息傳播的優(yōu)勢

2.1 有利于促進(jìn)檔案信息傳播的社會(huì)化

社交媒體是一種“去中心化”的傳播方式，社交媒體的各個(gè)用戶既是傳播者又是受眾。社交網(wǎng)絡(luò)中的檔案機(jī)構(gòu)也不再維持著以往“高高在上”的神秘感，它發(fā)布和交流的信息會(huì)影響社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的思想觀念和社會(huì)活動(dòng)，融入人們的社交網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界。

2.2 提升檔案館服務(wù)能力，擴(kuò)大檔案館影響力

由于社交媒體的特性，檔案機(jī)構(gòu)可以充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，利用檔案館微博、微信、社交網(wǎng)站等形式，通過文本、音頻、視頻、圖片等多種形式為社會(huì)公眾提供服務(wù)。與新媒體結(jié)合的服務(wù)方式有利于擴(kuò)大檔案館的影響力，提升社會(huì)地位。

2.3 有利于傳播檔案信息和檔案文化

利用口頭、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)的宣傳方式進(jìn)行檔案文化的宣傳已經(jīng)無法滿足日益發(fā)展的社會(huì)對(duì)檔案信息的需求。社交媒體的出現(xiàn)開辟了一條傳播檔案信息和檔案文化的新路徑。檔案機(jī)構(gòu)可以利用社交媒體等發(fā)布檔案資訊以及館藏檔案信息。同時(shí)，還可以不定時(shí)的推送一些精心編輯的檔案文化產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)檔案信息的主動(dòng)服務(wù)。

2.4 有利于增加檔案館的訪問量，提高公眾參與度

社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播是病毒式、爆炸式，檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體發(fā)布的信息可以吸引更多的用戶。而這些用戶又可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式推動(dòng)信息繼續(xù)向其他用戶傳播，大大增加檔案機(jī)構(gòu)社交媒體的訪問量和影響力，提高公眾參與度。

3 社交媒體環(huán)境中的檔案信息傳播模式

依據(jù)拉斯韋爾的“5W”理論，本文將結(jié)合社交媒體傳播的特點(diǎn)構(gòu)建檔案機(jī)構(gòu)社交媒體應(yīng)用模式，并對(duì)該模式中各個(gè)要素以及要素之間的關(guān)系進(jìn)行研究。社交媒體環(huán)境下的信息傳播是非常復(fù)雜的，本文所構(gòu)建的模式只描述社交媒體中檔案信息從一個(gè)傳播主體（檔案機(jī)構(gòu)）到另一個(gè)傳播主體（普通公眾）的傳播過程，即基于社交媒體的檔案信息傳播微觀模式，如圖1所示。

圖1 基于社交媒體的檔案信息傳播微觀模式

3.1 檔案機(jī)構(gòu)社交媒體信息傳播微觀模式中的各個(gè)要素研究

3.1.1 檔案機(jī)構(gòu)——“去中心化”、與受眾地位平等。社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的傳播形式，是一種“去中心化”的話語模式。社交網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)主體之間是平等的關(guān)系，每一個(gè)主體既是傳播者又是受眾。在檔案機(jī)構(gòu)利用社交媒體發(fā)布檔案信息的這一過程中，它作為信息傳播者負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播檔案信息。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)建立專業(yè)的社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、完善的組織制度以及占有豐富的檔案資源。檔案機(jī)構(gòu)在信息傳播的過程中會(huì)受到政策、法規(guī)、道德、檔案意識(shí)等因素的影響和制約。

3.1.2 信息——簡潔、開放、形式豐富。該模式中的信息即傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心，也是影響傳播效果最重要的因素。傳播內(nèi)容主要涉及說什么和怎么說的問題，即檔案信息數(shù)據(jù)的選擇和加工制作，并且這個(gè)過程也會(huì)受到社交媒體工具的特點(diǎn)以及社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、人文等因素的制約。社交媒體用戶發(fā)布的信息往往有字?jǐn)?shù)限制，例如微博限制在140 字以內(nèi)（長微博除外）。信息內(nèi)容則具有開放性的特點(diǎn)，可以發(fā)布任意內(nèi)容和任意鏈接。另外，社交媒體具有多媒體融合的特點(diǎn)，社交媒體發(fā)布的信息可以通過鏈接將文本、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式融合到一起。

3.1.3 渠道——實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)。渠道即傳播媒介。傳播媒介是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段，指能夠向受眾傳播信息的媒介組織和信息載體。社交媒體相對(duì)于傳統(tǒng)傳播媒介具備精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的受眾到達(dá)、豐富的渠道類型、強(qiáng)大的交互功能和靈活性等特點(diǎn)。檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)掌握多種社交媒體工具的類型和使用特點(diǎn)，才能更好地駕馭和使用日益多元化的社交媒體。目前國內(nèi)檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用的社交媒體以微博、微信等即時(shí)通信工具為主，傳播渠道較為單一。

3.1.4 受眾——群體分化為個(gè)體。社交媒體時(shí)代，檔案機(jī)構(gòu)信息傳播的受眾已經(jīng)被四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)消解為個(gè)性化的社交媒體用戶個(gè)體。他們是主動(dòng)的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動(dòng)的反饋源，在傳播活動(dòng)中占有重要的地位。單個(gè)的受眾對(duì)檔案信息的接受和反饋會(huì)受到社會(huì)環(huán)境因素和個(gè)體屬性的影響。

3.2 檔案機(jī)構(gòu)社交媒體信息傳播微觀模式中要素之間的關(guān)系研究

在本模式中，檔案信息、檔案傳播者、檔案受眾等要素之間是一種作用與反作用的關(guān)系，三者相互影響、相互制約。檔案傳播者對(duì)檔案信息進(jìn)行采集和選擇，并通過一定的傳播手段進(jìn)行傳播。他在很大程度上決定著哪些信息可以進(jìn)入傳播過程以及這些事實(shí)如何呈現(xiàn)給受眾。檔案信息和檔案受眾是檔案傳播過程的決定性因素，通過受眾的反饋制約著傳播者的活動(dòng)。

4 社交媒體應(yīng)用于檔案信息傳播存在的問題

4.1 國內(nèi)有關(guān)社交媒體運(yùn)用的法規(guī)和制度不夠完善

首先，我國與社交媒體相關(guān)的法規(guī)比較缺乏，相對(duì)于社交媒體如火如荼的應(yīng)用現(xiàn)狀，存在著現(xiàn)有法規(guī)滯后的問題；其次，在社交媒體工具的運(yùn)營與管理制度方面，檔案機(jī)構(gòu)缺乏專業(yè)的社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和完善的社交媒體運(yùn)用制度。

4.2 社交媒體運(yùn)營缺乏專業(yè)水準(zhǔn)

早在2012年，新浪微博發(fā)布了全國首個(gè)《政務(wù)微博運(yùn)營規(guī)范手冊(cè)》，提出了政府機(jī)構(gòu)微博、官員微博、微博發(fā)布廳等的運(yùn)營規(guī)范，包括頁面展示、團(tuán)隊(duì)搭建、日常運(yùn)營、輿情應(yīng)對(duì)、信息安全等部分。而檔案機(jī)構(gòu)并未對(duì)于社交媒體工具的運(yùn)營予以足夠的重視，開通之后所發(fā)布的信息鮮少有人問津。

4.3 發(fā)布的信息內(nèi)容乏味，缺乏專業(yè)性和趣味性

社交媒體時(shí)代內(nèi)容為王，但目前檔案機(jī)構(gòu)的社交媒體賬號(hào)所發(fā)布的信息內(nèi)容既缺少文化性又比較乏味，亟須轉(zhuǎn)型。以微博為例，檔案機(jī)構(gòu)所發(fā)的微博內(nèi)容更像是檔案網(wǎng)站中的“工作動(dòng)態(tài)”一欄，大多數(shù)都是單位的一句話新聞，絲毫不能引起普通用戶的關(guān)注和興趣。

4.4 影響力有限，缺乏參與和互動(dòng)

目前，檔案機(jī)構(gòu)在社交媒體平臺(tái)的公共賬號(hào)并不少，但是其影響力并不盡如人意。例如部分省級(jí)檔案機(jī)構(gòu)的新浪微博賬號(hào)，雖然粉絲數(shù)有幾萬，但是每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)都寥寥無幾，本應(yīng)以內(nèi)容“社交”，卻是在社交網(wǎng)絡(luò)的角落里自言自語。

5 提升檔案機(jī)構(gòu)社交媒體應(yīng)用效果的策略

5.1 開展用戶研究，提高用戶參與度

用戶研究有利于檔案機(jī)構(gòu)掌握用戶的利用需求和規(guī)律，以用戶為中心開展服務(wù)，使社交媒體工作的開展更具有針對(duì)性。通過調(diào)研或社交媒體的反饋數(shù)據(jù)，研究檔案用戶的類型、特點(diǎn)、采用社交媒體工具的類型、信息需求，以及用戶與用戶之間的關(guān)系、用戶與用戶之間的影響力和傳播模式等。例如，在美國國家檔案館的社交媒體應(yīng)用 板 塊 中，“Our Archives Wiki”和“Citizen Archivist Dashboard”方便用戶可以通過多種途徑參與檔案館的研究，借助社交網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)建知識(shí)和信息共享空間［3］。

5.2 建立專業(yè)的社交媒體工具運(yùn)營和管理制度

在社交媒體工具的運(yùn)營與管理方面，首先，檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)建立專業(yè)的社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并明確各個(gè)角色的職責(zé)。團(tuán)隊(duì)成員包括社交媒體協(xié)調(diào)員、內(nèi)容創(chuàng)建員、渠道管理員、顧問/專家等［4］。社交媒體的使用并不是簡單的發(fā)布信息、回答問題，需要建立專門的團(tuán)隊(duì)來建設(shè)和推廣，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)將社交媒體融入自身職業(yè)角色，快速掌握相關(guān)技能；其次，檔案機(jī)構(gòu)必須制定完善的社交媒體運(yùn)用制度。社交媒體運(yùn)營需要一套規(guī)范、科學(xué)和高效的管理制度。

5.3 發(fā)布內(nèi)容應(yīng)突出檔案專業(yè)特色和文化特色

首先，數(shù)字化的館藏檔案資源應(yīng)是檔案機(jī)構(gòu)社交媒體發(fā)布信息最主要的來源。例如“浙江檔案”、“青島檔案”等微信中會(huì)提供部分檔案目錄和原件查詢，欄目中的很多圖片和文字均來源于檔案館的特色館藏；其次，檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)該加工制作更多的檔案文化產(chǎn)品在社交媒體上發(fā)布和傳播。再次，在具體內(nèi)容的發(fā)布上要以原創(chuàng)為主、主動(dòng)跟隨社會(huì)熱點(diǎn)；最后，在內(nèi)容的表達(dá)方面，應(yīng)做到集圖像、音頻、視頻及文本為一體的多媒體融合及人性化的表達(dá)。

［1］ 安東尼·梅菲爾德.什么是社會(huì)化媒體［EB/OL］．http.//www.docin.com/p-311317307.html.

［2］ CIC.營銷去哪兒？CIC2014中國社會(huì)化媒體格局概覽［EB/OL］.http：//www.ciccorporate.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1204&catid=99&Itemid=208&lang=zh.

［3］ 原良嬌.美國國家檔案館的社交媒體戰(zhàn)略［J］.北京檔案.2014（5）.

［4］ Carmel McInerny，Rosemary Turner．澳大利亞國家圖書館2013-2014年社交媒體戰(zhàn)略［J］.圖情領(lǐng)域發(fā)展戰(zhàn)略跟蹤掃描，2013（5）.