王瑋（安徽新華學(xué)院　商學(xué)院，安徽　合肥　230088）

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式及其改進(jìn)對(duì)策研究

王瑋
（安徽新華學(xué)院商學(xué)院，安徽合肥230088）

摘要：報(bào)告了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的五大構(gòu)成要素：業(yè)務(wù)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、流程、盈利模式與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；指出現(xiàn)階段中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式存在的主要問題：物流配送、行業(yè)秩序與管理和商業(yè)模式創(chuàng)新問題，并分別從網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的五大構(gòu)成要素：業(yè)務(wù)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、流程、盈利模式與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)方面提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)；天貓商城；商業(yè)模式

1網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2013年，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的零售企業(yè)中，有9家是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，比2012年多出一家；銷售規(guī)模達(dá)到5732.7億元，占百?gòu)?qiáng)整體銷售規(guī)模的比重為20.7%，較2012年提高6.2個(gè)百分點(diǎn)；平均銷售額增速為76.2%，比百?gòu)?qiáng)整體銷售增速高出56.4個(gè)百分點(diǎn)[2].

本文通過分析網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素，為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展中遇到的問題，如盈利問題、秩序規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展等問題提供幫助，有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的環(huán)境，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì).

2網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)成要素

本文認(rèn)為商業(yè)模式的構(gòu)成要素包含以下五個(gè)方面:業(yè)務(wù)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、流程、盈利模式、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，如表1.

表1網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

3網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式存在的問題

3.1物流配送問題.

3.1.1物流成本高.過去的兩年，很多物流公司宣布要提高物流配送費(fèi)用，因?yàn)槲锪鞒杀驹诓粩嘣黾?近年來，國(guó)內(nèi)航空、鐵路、公路運(yùn)輸成本居高不下，物流企業(yè)的人工成本節(jié)節(jié)攀升，物流企業(yè)同時(shí)需要進(jìn)行技術(shù)的維護(hù)和升級(jí)，這些都導(dǎo)致物流成本的增加.采用第三方物流的天貓如此.而對(duì)于采用自建物流體系的企業(yè)，如：京東商城，花費(fèi)大量的人力和物力建立倉(cāng)儲(chǔ)中心和物流隊(duì)伍，背負(fù)著巨大的壓力，物流成本同樣偏高.這些增加的物流成本最終由消費(fèi)者承擔(dān)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物成本增加，削弱了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì).

3.1.2服務(wù)滿意度較低.我國(guó)地域遼闊，人口分布廣泛，物流行業(yè)發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，還無法滿足網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展要求.很多物流公司的快遞員配送任務(wù)超量，遇到節(jié)假日高峰期，就會(huì)導(dǎo)致訂單延誤，甚至在配送過程中會(huì)出現(xiàn)丟貨、損貨等現(xiàn)象，快遞員因缺乏培訓(xùn)、快速上崗，服務(wù)態(tài)度也很難保證[3].

獲得新浪微博身份認(rèn)證的名為“hangq”的微博用戶，其認(rèn)證身份為“江蘇泰州市委秘書長(zhǎng)”，于2010年開通微博，但其微博數(shù)卻只有6條。首條微博2010年1月14日發(fā)布的“大家好”，到同年3月轉(zhuǎn)發(fā)兩條微博后便再也沒有更新。這種現(xiàn)象并非個(gè)例，不少官員開通微博后便選擇“潛水”或穿上“馬甲”。不少網(wǎng)友指出，與當(dāng)年的政府網(wǎng)站和博客一樣，官員在一窩蜂似的開通之后，大量官員微博便被“打入冷宮”。

3.2行業(yè)秩序與管理問題.

3.2.1惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象.2010年至2014年期間，電商價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏.在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的多次價(jià)格戰(zhàn)中，不斷涌現(xiàn)“假打折”、“降價(jià)商品缺貨”、“明降暗升”的狀況，2013年、2014年雙十一的美譽(yù)度在逐年下降，售假、造假，假促銷等問題不斷出現(xiàn)，傷及了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的信譽(yù)度.同時(shí)，線上線下價(jià)格體系混亂，2012年8月15日的價(jià)格戰(zhàn)，同一型號(hào)的格力空調(diào)線上線下價(jià)格差距在100—500元之間，過大的差距造成了市場(chǎng)價(jià)格體系的混亂，損害了傳統(tǒng)零售企業(yè)和生產(chǎn)商的利益，擾亂了行業(yè)秩序.

3.2.2與傳統(tǒng)零售渠道沖突.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的出現(xiàn)，為生產(chǎn)商和消費(fèi)者帶來了利益，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，但卻給傳統(tǒng)渠道內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商的利益帶來了損失.對(duì)于大多數(shù)的商品流通，傳統(tǒng)渠道占的比重仍較大.很多生產(chǎn)商為了維護(hù)傳統(tǒng)渠道的利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)實(shí)行限貨、停貨的措施，大大阻礙了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展[4].

3.2.3誠(chéng)信體系不完善.網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系基本上是買賣雙方的互評(píng)，凡有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人都知道，只要收到的貨物不是特別不滿意，基本上都會(huì)互相好評(píng).即使給了差評(píng)，對(duì)方也會(huì)千方百計(jì)跟你商量，改成好評(píng).放眼望去，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的好評(píng)率在90%以上，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)目前缺少一套權(quán)威有效的適用于電商行業(yè)的信用評(píng)價(jià)體系，交易雙方的信息不對(duì)稱，無法準(zhǔn)確獲得對(duì)方的信用狀況，為網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的障礙[5].

3.2.4線上支付等技術(shù)手段發(fā)展的不完善.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的交易流程必須通過互聯(lián)網(wǎng)程序來完成，只有依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)才能發(fā)展.網(wǎng)上支付工具、網(wǎng)店的裝修設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)溝通交流等諸多環(huán)節(jié)的完善與發(fā)展，都成為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展的制約因素.而現(xiàn)實(shí)情況是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展往往滯后于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展的新需求，有時(shí)候反而成為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展的障礙.

3.3商業(yè)模式創(chuàng)新問題.目前很多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)雖然擁有高額的銷售額，但對(duì)未來的發(fā)展方向并不明確，采用何種擴(kuò)張方式，采用何種物流方式，如何鎖定目標(biāo)顧客以及如何跟上日益發(fā)展的消費(fèi)者的購(gòu)物心理等諸多問題困擾著網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，很多企業(yè)對(duì)未來的商業(yè)模式發(fā)展并不清晰，“雙11”促銷，參加的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不計(jì)其數(shù)，表面上是商品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等方面的比拼，實(shí)質(zhì)上卻是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng).低價(jià)一直是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的代名詞，但隨著物流成本的升高，線下企業(yè)的技術(shù)提升和發(fā)展，將來電商的價(jià)格可能并不比實(shí)體店的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，要使網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)長(zhǎng)久的立足于市場(chǎng)，只有不斷跟上經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的商業(yè)模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新.

4網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的改進(jìn)對(duì)策

4.1業(yè)務(wù)定位

4.1.1拓展經(jīng)營(yíng)范圍.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)仍然有很多產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域需要開發(fā)，目前主要經(jīng)營(yíng)服飾、箱包、化妝品、3C及家電、圖書音像等.藥品、生鮮食品、農(nóng)產(chǎn)品等方面的市場(chǎng)需要嘗試和不斷開拓，進(jìn)一步為生產(chǎn)者和消費(fèi)者謀福利.除增加實(shí)物商品，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也可以提供服務(wù)類商品如餐飲、美容美發(fā)、教育等，很多團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站已經(jīng)在銷售此類業(yè)務(wù)[6].

4.1.2拓寬市場(chǎng)規(guī)模.目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的目標(biāo)顧客主要集中在受過一定高等教育的年輕人群體，仍有很多消費(fèi)者沒有被覆蓋到.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以尋求新的消費(fèi)群體，如開辟中老年市場(chǎng).同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還可以開辟海外市場(chǎng)，亞馬遜、eBay等，很早就己搶灘中國(guó)市場(chǎng).中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以借鑒他們成功的經(jīng)驗(yàn)，拓展海外市場(chǎng)[7].

4.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：技術(shù)投入

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支撐，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)在與傳統(tǒng)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，要領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，需要有穩(wěn)定先進(jìn)的技術(shù)支撐系統(tǒng).網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的巨頭亞馬遜通過銷售圖書，擴(kuò)張到互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，銷售的商品包羅萬象，營(yíng)造了龐大的商業(yè)帝國(guó)，已經(jīng)涉及到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù).中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要抓住網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來的無限商機(jī)，在國(guó)家大力發(fā)展三網(wǎng)融合、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興信息技術(shù)的背景下，積極開發(fā)各種應(yīng)用程序，發(fā)展簡(jiǎn)單方便、適合消費(fèi)者使用的支付工具，完善配送體系等輔助配套服務(wù).技術(shù)研發(fā)上的投入，是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)的前提，也是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的內(nèi)動(dòng)力.

4.3流程

4.3.1創(chuàng)新商業(yè)模式.由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使零售從線下走到了線上.O2O（Online to Offline）作為一種新的商業(yè)模式，已逐漸走入人們的視線.在國(guó)內(nèi)有不少網(wǎng)站已具備O2O商業(yè)模式的特點(diǎn).比如說：攜程網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等.現(xiàn)行的B2B、B2C、C2C等模式都可以與O2O模式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物，線下體驗(yàn)，創(chuàng)建線上線下的對(duì)接平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)零售業(yè)的協(xié)同發(fā)展.

4.3.2構(gòu)建一體化的物流體系.當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)與物流的不平衡發(fā)展，制約著網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展，無論是第三方物流還是自建物流都存在不少的問題，物流體系一體化建設(shè)迫在眉睫.在物流一體化建設(shè)過程中：第一，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升物流技術(shù)；第二，提升物流人員素養(yǎng)，加強(qiáng)信息技術(shù)建設(shè)，提高配送的時(shí)間和空間效率；第三，物流包裝的循環(huán)利用，節(jié)約物流成本.加強(qiáng)物流一體化建設(shè)，形成高效配送體系，實(shí)現(xiàn)物流、信息流與資金流的合一.

4.3.3提升服務(wù)水平.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的各種不合理的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向面對(duì)消費(fèi)者的高水平的服務(wù)站.網(wǎng)購(gòu)商品的售后服務(wù)還不完善，還不能令消費(fèi)者滿意，退換貨受阻，程序復(fù)雜，商品的維修保養(yǎng)都存在一定的問題，商家應(yīng)從根本上提升服務(wù)水平：第一，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，提升網(wǎng)絡(luò)客服職業(yè)素養(yǎng)，交流平臺(tái)要快速準(zhǔn)確；第二，需要加強(qiáng)線上服務(wù)和線下售后服務(wù)的對(duì)接.只有售后保障到位，消費(fèi)者才能放心地選購(gòu)商品.

4.4盈利模式

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的盈利模式與傳統(tǒng)零售企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別，基于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)因素，第三方平臺(tái)的拓展是未來的主要發(fā)展方向.2013年亞馬遜745億美元的營(yíng)業(yè)收入，其中來自服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為135億美元，占18.2%.亞馬遜的真正盈利點(diǎn)主要來自第三方平臺(tái)的服務(wù)傭金、廣告收入和倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù).天貓商城的目標(biāo)就是做平臺(tái)，從長(zhǎng)期來看，網(wǎng)絡(luò)零售商依靠第三方平臺(tái)收取傭金及相關(guān)的服務(wù)費(fèi)是其未來的核心盈利模式.網(wǎng)絡(luò)零售商最終將演變?yōu)槠脚_(tái)服務(wù)商，定位于平臺(tái)服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)商，各項(xiàng)傭金和服務(wù)費(fèi)收入將會(huì)成為盈利的核心來源.

4.5價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

4.5.1規(guī)范行業(yè)秩序.網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)是一種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)，在運(yùn)營(yíng)的過程中，產(chǎn)生了很多糾紛，存在很多管理上的漏洞和空白，比如說網(wǎng)絡(luò)虛假信息的發(fā)布、電商的價(jià)格戰(zhàn)、線上線下價(jià)格體系的混亂、售后的糾紛等，亟待政府相關(guān)部門完善有關(guān)的法律法規(guī)體系，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的規(guī)范管理，同時(shí)，進(jìn)一步打擊網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中的違法違紀(jì)行為，維護(hù)行業(yè)秩序.

4.5.2建立行業(yè)誠(chéng)信體系.網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的買賣雙方并不見面，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，買賣雙方的誠(chéng)信對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要.因此，需要建立完善的信用體系，保障網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展.（1）加大“經(jīng)濟(jì)身份證”的建設(shè)力度，可以通過“經(jīng)濟(jì)身份證”，查詢個(gè)人和企業(yè)的信譽(yù).（2）建立電子商務(wù)信用平臺(tái)，引入第三方信用評(píng)價(jià)與服務(wù)機(jī)構(gòu)，建立網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信用等級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易雙方的信用進(jìn)行客觀公平的評(píng)價(jià).（3）實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信用平臺(tái)與經(jīng)濟(jì)身份證的對(duì)接，形成社會(huì)信用數(shù)據(jù)庫(kù).（4）政府對(duì)電商信用平臺(tái)的建設(shè)和監(jiān)督.

4.5.3提供政策支持.為進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展，政府可以在投融資、稅收等方面進(jìn)行政策傾斜，鼓勵(lì)商業(yè)模式的創(chuàng)新，為網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展提供良好的條件，同時(shí)，政府也可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況建立長(zhǎng)效監(jiān)測(cè)機(jī)制，統(tǒng)計(jì)有關(guān)數(shù)據(jù)，定期形成報(bào)告，向社會(huì)公布，促進(jìn)企業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng).

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中圖分類號(hào)：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2015）09-0095-03