□ 文/王亞茹
媒體創(chuàng)辦記者工作室并不是新鮮事物,早在2010年,全國黨報系統(tǒng)便有了較早的一個以記者名字命名的《深圳特區(qū)報》“徐華工作室”。幾年時間過去了,新媒體日益強大,紙媒被一片“唱衰”聲所圍繞。有人因此說,工作室不再流行,原因是傳媒生態(tài)發(fā)生了變化,缺乏相應(yīng)的體制機制。
果真如此嗎?《大連日報》通過首個記者工作室的運營發(fā)現(xiàn):立足于品牌化,堅持可持續(xù)發(fā)展,牽手新媒體,服務(wù)接地氣,解讀權(quán)威專業(yè),體現(xiàn)人文關(guān)懷,傳統(tǒng)紙媒完全可以通過記者工作室的成功運營達(dá)到聚攏人氣、拉動效益實現(xiàn)增長的目的,最終實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
2013年,創(chuàng)刊68周年的《大連日報》首次推出了以記者名字命名的“麗霞健康工作室”。創(chuàng)辦的目的非常明確:關(guān)注大健康,服務(wù)百姓,拉動廣告新的增長。實踐證明,媒體工作室要想成功,品牌運營是首位的。首先,現(xiàn)代社會,健康是人們關(guān)注的焦點與重點。工作室以跑醫(yī)療線的記者為“名片”,打出“私人訂制”健康的品牌,自然吸引眾多關(guān)注。同時,總編輯親自掛帥,舉全報社之力打造這一“新生事物”。設(shè)計專門的LOGO,固定編輯記者等團(tuán)隊人員,每周固定日期及版面出版,培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣、規(guī)律化。同時,打破傳統(tǒng)媒體報道模式,以3/4的版面呈現(xiàn)工作室內(nèi)容,1/4留出廣告的位置,為將來新增廣告設(shè)下“伏筆”。版式上也力求突破、創(chuàng)新。
信息時代,傳統(tǒng)媒體一定要借助新媒體“包裝”自己、營銷自己。隨著“麗霞健康工作室”在紙媒上的問世,其微博、微信公眾平臺也同時啟動,線上線下,形成矩陣,及時互動、發(fā)布信息及資源,使工作室剛一面試,就獲得了眾多“傳統(tǒng)”老讀者及“新銳”年輕讀者極高的關(guān)注度。
以此為“陣地”,開通了“大連就醫(yī)指南”微信號,打造出大連地區(qū)最專業(yè)權(quán)威的就醫(yī)服務(wù)平臺,讀者只要關(guān)注此微信公眾號,就可實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約掛號、尋醫(yī)問藥、醫(yī)院導(dǎo)航、在線咨詢等方便、快捷的服務(wù)。目前,此微信公眾號已擁有粉絲10萬多人,版主“美小護(hù)”已成為大連地區(qū)健康代言人。
與新媒體相比,紙媒尤其是黨報,其權(quán)威性和公信力比較強。記者工作室在創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)上,力求在專業(yè)、權(quán)威上做深度解讀與報道,經(jīng)過一段持續(xù)的運作,自然會產(chǎn)生一定的影響力。
記者工作室以團(tuán)隊形式運作,以編輯為主導(dǎo),策劃是工作室的靈魂,做深度、獨家報道,體現(xiàn)時效性與服務(wù)性。深度報道是工作室“王牌”,如關(guān)注兒科醫(yī)生缺乏現(xiàn)象的《明天,誰來為我們的孩子看病》;關(guān)注因缺少運動產(chǎn)生健康問題的《今天,誰在運動》;關(guān)注“第一口奶”現(xiàn)象的《奶粉不會引起依賴》等,所有選題都做到“落地”、專業(yè)、權(quán)威。同時,體現(xiàn)獨家,《大連人人均每天吃鹽太多了》雖然選題并不是很新,但卻是在對海島居民一周吃鹽情況的最新調(diào)查結(jié)果出來后做的,配以圖表形式,力求達(dá)到“觸目驚心”的效果,讓大連人少吃鹽。從新近發(fā)生的國內(nèi)、國際新聞中找到契合點,重新進(jìn)行二次解讀也是工作室選題的一個方向,“第一口奶”“奶伴侶”等選題都是由此而來的。
有趣、好玩、簡單易懂也是工作室選題內(nèi)容的要求?!洞藫Q臉并非真“換臉”》一稿是在福建一被毀容的女孩要在肩部培養(yǎng)一個新臉,然后重新?lián)Q個新臉的新聞發(fā)生后第二天,采訪本地專家后,對這一神秘又引人關(guān)注的醫(yī)療整容技術(shù)進(jìn)行專業(yè)、通俗而且頗有趣味性的解讀,有時效性、又有趣味性。報道發(fā)出后,很多讀者反映,雖然這一技術(shù)對許多人來說有點遙遠(yuǎn),但看著挺有意思的,有看下去的意愿。
服務(wù)是記者工作室另一“王牌”。從工作室版面內(nèi)容的設(shè)置上就可以感受到:“麗霞關(guān)注”“麗霞提醒”“麗霞在現(xiàn)場”“麗霞會見營養(yǎng)師”,其中,“麗霞幫你掛號”專欄更是將服務(wù)意識直接落實到報紙之外。
近幾年,看病難、看專家診更難已成為一種社會現(xiàn)象。工作室每期為讀者掛本市兩名知名專家的門診號,在當(dāng)天版面上公布專家名單,讀者只要關(guān)注工作室的微博并轉(zhuǎn)發(fā)工作室的掛號微博,就有可能得到記者幫著掛好的所需號源。紙媒與網(wǎng)絡(luò)配合互動,報紙?zhí)岣吡税l(fā)行與閱讀率,官微增加粉絲互動,讀者受益,一舉三得。目前,記者幫忙掛號已成為讀者熱議的話題,“看病不用再排隊,去大報找麗霞”已成為一句口號。
既然是以記者名字命名的工作室,有獨立個體在其中,就應(yīng)該體現(xiàn)其個性、人性的一面,報道方式及版面安排都要與傳統(tǒng)模式有所區(qū)別。比如,前一段電視劇《大丈夫》熱播,關(guān)于夫妻年齡差別的話題成為熱點。健康工作室一直追求的是大健康理念,關(guān)注的是身心健康。為此,專門策劃了一期選題《年齡不是問題,夫妻雙方共同成長最重要》,彰顯了工作室的人文關(guān)愛。這種關(guān)愛還體現(xiàn)在“遵生筆談”專欄上。這是一個小言論,由工作室責(zé)任編輯每期撰寫?;蚪Y(jié)合報道內(nèi)容,或緊跟當(dāng)下熱點,以輕松優(yōu)美的文字娓娓道來,以小見大,內(nèi)容涉及生命、生活、情感等多方面,比如《別讓中年危機迷了你的路》《養(yǎng)生更要養(yǎng)心》《學(xué)會找樂老了會更幸?!返?,都體現(xiàn)了強烈的個性特點及人文關(guān)懷,深受讀者好評。
讀者反映,有了這個工作室,仿佛有一個私人健康顧問一樣,親切、專業(yè);行業(yè)主管部門的反饋是報道有思想有深度,還起到了一定的監(jiān)督效果;來自廣告客戶的反饋就是點名要在工作室版面上做廣告。
“健康有事兒,就找大報麗霞”目前已漸漸在市民心中形成一種共識。微博、微信粉絲不斷增長。同時,在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)也樹立了一定的權(quán)威,有獨家信息都要在工作室發(fā)布。因?qū)诘某晒?,也有效地拉動了廣告的增量,有醫(yī)療機構(gòu)指名要在專欄做廣告。創(chuàng)辦半年后,就新增廣告量近20萬元。
可以說,“麗霞健康工作室”運營以來,無論從受讀者歡迎程度還是拉動廣告收入新的增長方面,一直保持著良好勢頭。在新媒體沖擊之下,為黨報聚攏了人氣,取得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。
由此,我們總結(jié)出兩個觀點:
觀點一:強大的可持續(xù)性為紙媒提供了發(fā)展方向
眾所周知,新媒體最大的優(yōu)勢是迅捷、快速,短期內(nèi)形成強大攻勢,但猶如“曇花一現(xiàn)”,其“消失”的速度也是很迅速的,碎片化、零散化、很難形成記憶積累。前一段時間“演員文章出軌,周一見”的新聞事件就是一個非常典型的例子,三天之內(nèi),與此有關(guān)的各種信息撲天蓋地,三天之后,無影無蹤。這看似一個八卦娛樂事件,卻也能真實地反映出新媒體的特性。而據(jù)有關(guān)調(diào)查研究顯示,人們需要新聞,不只是需要了解有關(guān)事件發(fā)生經(jīng)過、結(jié)果等淺層信息,還希望了解關(guān)于事件發(fā)生的背景原因及未來趨勢等深層次信息。在這方面,傳統(tǒng)紙媒體顯然要比新媒體更具有明顯優(yōu)勢。
“麗霞健康工作室”的運營正是體現(xiàn)了這樣一種可持續(xù)性的報道模式,在系統(tǒng)性、連貫性和報道深度上大做文章,提供給讀者的是經(jīng)過策劃、分析處理后、更加真實接地氣的信息,帶給讀者的是“靜水深流”般的閱讀體驗,這種報道模式必然給紙媒體帶來可持續(xù)的發(fā)展前景。
觀點二:風(fēng)格化與人性化讓紙媒與讀者共享獨特情感記憶
人是感情動物。人們通過閱讀不僅要得到感官上的一種體驗,還需要達(dá)到情感上的共鳴。新媒體千人一面,大多數(shù)時候是“冷冰冰”的、毫無感情色彩的大量信息的輸入,時間越久,受眾就會越感覺到信息爆炸所帶來的疲勞。
而紙媒與新媒體最大的區(qū)別,就在于具有明顯的風(fēng)格特征和人性化。不同的紙媒有不同的風(fēng)格。讀者注意力一旦被某種紙質(zhì)媒體所吸引,就會養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣。讀者每天從這種報紙上不只是獲知新聞,也會獲取審美愉悅和文化的享受,滿足情感上心理上的需要。
“麗霞健康工作室”的風(fēng)格化、人性化特征非常明顯:健康、人文、服務(wù)。因此,在很短時間內(nèi)便吸引了具有共同興趣愛好及情感追求的讀者的喜愛。讀者通過閱讀,與紙媒產(chǎn)生了共同的情感記憶,隨之而來的有可能就是一種長久的陪伴。所以,紙媒今后可將風(fēng)格化、人性化進(jìn)行到底,這也是紙媒生存發(fā)展的的一張王牌。 (《大連日報》生活專刊部主任編輯)