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        以融合構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局
        ——江西日報(bào)社打造新型主流媒體的實(shí)踐與思考

        2015-03-13 00:59:36文/王
        中國記者 2015年8期
        關(guān)鍵詞:日報(bào)社江西傳統(tǒng)媒體

        □ 文/王 暉

        面對新形勢、新挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何走出一條融合發(fā)展、打造新型主流媒體之路?2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記對媒體融合發(fā)展提出了具體的目標(biāo)。加快媒體融合發(fā)展、打造新型主流媒體,已經(jīng)成為傳媒界的共識(shí)和一致行動(dòng)。一年來的實(shí)踐證明,通過媒體融合發(fā)展,推動(dòng)著傳統(tǒng)主流媒體向著有強(qiáng)大傳播力、競爭力的新型主流媒體扎實(shí)邁進(jìn),媒體傳播格局正在重構(gòu)并深刻改變著輿論生態(tài)??偨Y(jié)一年來媒體融合發(fā)展的實(shí)踐,筆者認(rèn)為,媒體融合最終要達(dá)到的目的是:正能量、接地氣、多形態(tài)、能盈利。

        一、正能量:以主流價(jià)值觀凝聚社會(huì)共識(shí)

        新興媒體的裂變式發(fā)展,改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局,輿論生態(tài)更加復(fù)雜,給輿論引導(dǎo)帶來全方位、深層次的挑戰(zhàn)。以正能量引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論已成為擺在主流媒體面前的重大課題。什么是正能量?不能簡單地把正能量等同于正面報(bào)道,傳遞正能量關(guān)鍵是要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝聚社會(huì)共識(shí)。在當(dāng)今眾說紛紜的輿論環(huán)境中,很難做到眾口一詞,傳遞正能量應(yīng)樹立最大公約數(shù)理念,努力打通官方和民間兩個(gè)輿論場,抓住共同點(diǎn)、共通點(diǎn),做好輿論引導(dǎo)大文章。習(xí)近平同志指出,把最大公約數(shù)找出來,在改革開放上形成聚焦,做事就能事半而功倍。最偉大的傳播是價(jià)值觀的輸出,通過媒體融合擴(kuò)大主流聲音傳播范圍,在多元多樣中謀求最大共識(shí),在眾聲喧嘩中唱響主旋律,不斷消減網(wǎng)上負(fù)能量,最終使公眾在心理上產(chǎn)生高度的認(rèn)同感,進(jìn)而凝聚起強(qiáng)大的精神力量,這就是傳遞正能量的要義所在。江西日報(bào)社近年來通過媒體融合放大主流聲音,其所屬的中國江西網(wǎng),堅(jiān)持不懈地關(guān)注贛鄱大地上涌現(xiàn)的凡人善舉,已成功挖掘和報(bào)道了“第四屆全國道德模范”“感動(dòng)中國年度人物”龔全珍,“愛崗敬業(yè)的最美政委”柯善梅,“用生命書寫赤誠”的公安部二級英模熊國偉,“江西民間打拐英雄”魏繼中,“敬業(yè)奉獻(xiàn)”地質(zhì)專家楊衍忠等全國重大典型人物,以及江西“勵(lì)志奶奶”張紅英、銅鼓“堅(jiān)韌女孩”王金紅、“最美考生”柳艷兵、易政勇等20余位草根先進(jìn)典型人物,基本實(shí)現(xiàn)了每個(gè)月發(fā)掘推送出一個(gè)走向全國的網(wǎng)絡(luò)典型人物,他們的做法得到了多位中央領(lǐng)導(dǎo)的批示和充分肯定。中央網(wǎng)信辦要求中央新聞網(wǎng)站和全國各省、自治區(qū)、直轄市互聯(lián)網(wǎng)信息辦管轄范圍內(nèi)的所有網(wǎng)站,在首頁顯著位置突出轉(zhuǎn)載中國江西網(wǎng)制作的《網(wǎng)聚正能量、共筑中國夢——中國江西網(wǎng)重大典型人物報(bào)道》專題。新華社向全國播發(fā)了聚焦中國江西網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)做法的通稿,稱在發(fā)掘推送網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)典型人物方面,“這家中部省份的網(wǎng)絡(luò)媒體可謂成績斐然”;中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái),《人民日報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》《光明日報(bào)》等中央主要新聞媒體都對此進(jìn)行了集中報(bào)道。

        傳遞正能量并不是對社會(huì)存在的各類矛盾和問題視而不見,相反應(yīng)正視社會(huì)矛盾和問題,對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行準(zhǔn)確研判、科學(xué)應(yīng)對和有效引導(dǎo)。作為主流媒體應(yīng)密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化,當(dāng)事物初現(xiàn)端倪甚至潛藏于無形之時(shí),或是當(dāng)熱點(diǎn)突發(fā)流言涌動(dòng)之時(shí),引領(lǐng)引導(dǎo)人們理性地看待社會(huì)問題。為此,江西日報(bào)社大江輿情研究中心建立了江西最大的涉贛輿情數(shù)據(jù)中心,及時(shí)掌握輿論動(dòng)態(tài),引導(dǎo)人們厘清面對各種社會(huì)問題所產(chǎn)生的種種思想困惑,讓公眾在觀點(diǎn)和事實(shí)的不斷碰撞中,逐步形成共鳴,達(dá)成共識(shí)。比如,去年中央先后查處了江西原省委書記蘇榮等幾個(gè)重大

        腐敗案件,當(dāng)時(shí)在江西干部隊(duì)伍中出現(xiàn)了一些喪失信心、彷徨消極的聲音。《江西日報(bào)》及時(shí)在A1版連續(xù)推出《正確認(rèn)識(shí)反腐敗工作》、《保持昂揚(yáng)向上勁頭》、《把精力放到謀發(fā)展上來》、《凝心聚力 實(shí)干興贛》等4篇評論員文章,解疑釋惑、正本清源,有力地引導(dǎo)全省廣大黨員干部堅(jiān)定反腐倡廉的信心和決心,為江西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展凝聚了正能量。

        二、接地氣:轉(zhuǎn)換話語表達(dá)方式,有話好好說

        ▲ 中國新聞名專欄“江報(bào)直播室”是江西日報(bào)社打造的媒體融合欄目,記者和嘉賓正在江西日報(bào)社全媒體中心進(jìn)行視頻訪談直播。

        ▲ 2015年3月25日,中共江西省委書記強(qiáng)衛(wèi)專程來到江西日報(bào)社考察新興媒體建設(shè),對媒體融合進(jìn)行調(diào)研。當(dāng)他看到自己調(diào)研的現(xiàn)場報(bào)道微博已經(jīng)發(fā)出,連聲說道:“太快了!”

        面對新的媒介生態(tài),不適應(yīng)不行,連眼球都抓不住,其他什么都談不上。一味迎合也不行,靠聳人聽聞的標(biāo)題、火爆低俗的文字來吸引人,結(jié)果很可能是被非理性的聲音牽著鼻子跑,就談不上堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合,要在改變僵化語態(tài)和尊重新聞規(guī)律的過程中去贏得公信力、擴(kuò)大影響力。新型主流媒體只有接地氣才會(huì)有人氣。接地氣首先是有話好好說,說真話,講真理。而不是說官話、套話、假話、空話。毋庸諱言,傳統(tǒng)主流媒體的話語方式曾與時(shí)代嚴(yán)重脫節(jié),帶有濃厚宣傳味道的口號(hào)式、八股式文風(fēng),一度曾讓它們失去年輕讀者。生搬硬套的官樣文章,被群眾戲稱“常說的老話多、正確的廢話多、漂亮的空話多、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶自挾?、違心的假話多”。但是通過媒體融合轉(zhuǎn)換“聲道”,各種具有強(qiáng)勢影響力的傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的微博、微信、移動(dòng)客戶端等新興媒體,逐步改變了網(wǎng)友們對以往傳統(tǒng)主流媒體的刻板印象,也讓新型主流媒體在全媒體時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)了影響力和話語權(quán)的“逆襲”。比如,如何做好領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道過去一直是傳統(tǒng)媒體的一大難題,如今,這一難題通過媒體融合卻得到有效化解。江西日報(bào)時(shí)政頭條微信公眾號(hào)在江西很火,為什么火?一是省主要領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和重要會(huì)議信息往往在這里首發(fā)。二是通過“頭條哥”的視角,將省主要領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)得到鮮活生動(dòng)的呈現(xiàn),富有人情味。三是對省領(lǐng)導(dǎo)的一些講話和重要會(huì)議解讀得非常精妙,通過拆解、編輯處理,概括提煉出主要的觀點(diǎn)和信息,而且包裝成適宜在新興媒體上傳播流行的形式,易于讓人接受?,F(xiàn)在,無論是全國還是各地的新興媒體公號(hào)排行榜上,排在前面的都是傳統(tǒng)媒體打造的新型主流媒體。通過媒體融合,傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力與新興媒體的話語表達(dá)方式得到完美的結(jié)合,在輿論場上的話語權(quán)正在重塑,新興媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)新格局正在形成。

        既報(bào)內(nèi)容,又做服務(wù),也是接地氣的一種表現(xiàn)。2014年9月和今年6月江西開通兩趟高鐵列車,江西日報(bào)社結(jié)合報(bào)紙內(nèi)容在新興媒體上推出南昌高鐵出行全攻略,同時(shí)還提供如何乘坐公交線路抵達(dá)高鐵站,另附高鐵經(jīng)過的城市、景區(qū)游玩全攻略,讓受眾一目了然、出行無憂。江西日報(bào)社通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的互動(dòng),春節(jié)期間推出方言大拜年和曬家鄉(xiāng)年俗,春天推出賞花路徑,夏季推出的南昌夜宵地圖、游泳地圖、吃冰地圖,秋季推出江西賞紅葉路線、冬天的江西賞雪路線、溫泉推薦、養(yǎng)生圖等,服務(wù)性新聞深受受眾喜愛,人氣爆棚。

        三、多形態(tài):創(chuàng)新表達(dá),打造媒體集群,提高傳播覆蓋面

        既有報(bào)紙的內(nèi)容,又有電臺(tái)的功能,還兼具電視臺(tái)的長處,這就是融合的魅力、融合的力量。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的趨勢,遵循新興媒體微傳播、快傳播的特點(diǎn)和規(guī)律,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表達(dá)創(chuàng)新,綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式,滿足用戶多樣化個(gè)性化的需求,媒體融合使過去媒體單一的表現(xiàn)手段得到了極大的豐富,增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的吸引力、感染力。

        以產(chǎn)品為杠桿推動(dòng)媒體融合發(fā)展,是打造新型主流媒體的關(guān)鍵。構(gòu)筑多媒體、多平臺(tái)的傳播矩陣,打造多樣化、個(gè)性化、對象化融合產(chǎn)品,把原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報(bào)道、深度解讀、言論評論等優(yōu)勢向新興媒體延伸,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展,擴(kuò)大傳播的覆蓋面,實(shí)現(xiàn)傳播效果的疊加。江西日報(bào)社以前只有報(bào)紙、雜志2種媒介,一年總期發(fā)量最高時(shí)也只有120萬份?,F(xiàn)在已形成了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)客戶端等形態(tài)各異、載體多樣的媒體集群,覆蓋總用戶超過2000萬。今年7月8日,由中央網(wǎng)信辦、國信辦主辦的《網(wǎng)絡(luò)傳播》發(fā)布了“中國新聞網(wǎng)站傳播力榜”。中國江西網(wǎng)以三項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)勢在全國地方省級新聞網(wǎng)站中勝出,排名全國第六,躋身“中國地方新聞網(wǎng)站十強(qiáng)”行列。作為全國推行“一省一報(bào)”5個(gè)試點(diǎn)省份之一,江西手機(jī)報(bào)短彩信版總用戶數(shù)已達(dá)400萬,移動(dòng)客戶端版下載用戶超過100萬。

        重構(gòu)采編流程,通過建立采編“中央廚房”,有效整合資源、打通渠道,實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”,推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展。江西日報(bào)社推行“一崗雙責(zé)”,即傳統(tǒng)媒體的記者同時(shí)也是新興媒體記者。在采寫見報(bào)稿的同時(shí),首先要為江西日報(bào)社各大微博、微信、手機(jī)報(bào)客戶端等新興媒體供稿,使新聞在第一時(shí)間發(fā)布。為確?!耙粛忞p責(zé)”落到實(shí)處,報(bào)社按照快訊類、視頻類、深度報(bào)道類對記者實(shí)行考核,每月按發(fā)稿數(shù)量對記者發(fā)稿計(jì)分并進(jìn)行排名,在此基礎(chǔ)上,還根據(jù)稿件質(zhì)量評出A、B、C三類稿件,再給予獎(jiǎng)勵(lì)。此舉極大地調(diào)動(dòng)了一線記者的積極性,他們看到自己報(bào)道在快速、及時(shí)、滾動(dòng)、互動(dòng)中迅速傳播,找到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞人的成就感和價(jià)值感。今年3月25日,中共江西省委書記強(qiáng)衛(wèi)專程到江西日報(bào)社調(diào)研媒體融合發(fā)展情況,對報(bào)社的媒體融合給予了高度評價(jià)。他要求傳統(tǒng)主流媒體要高度重視新興媒體的發(fā)展,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合,引領(lǐng)新興媒體在快捷、生動(dòng)的同時(shí)做到準(zhǔn)確、權(quán)威,有公信力,更好地傳遞好聲音、傳播正能量。今年全國兩會(huì),江西日報(bào)社派出全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)進(jìn)行報(bào)道,充分利用多媒體、多平臺(tái)的傳播矩陣“圍觀兩會(huì)”,為讀者第一時(shí)間奉上全方位、多維度的立體“新聞盛宴”,凸顯全媒體傳播的強(qiáng)大力量。實(shí)踐證明,傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合使媒體核心競爭力發(fā)生巨變,既延長了新聞生產(chǎn)鏈條,突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限,又繼承了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力和強(qiáng)烈的策劃意識(shí)等長處,使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性,還節(jié)約了資源,提高了時(shí)效,極大地拓展了媒體的覆蓋面和影響力。

        四、能盈利:變“燒錢”為賺錢,對接資本市場做大做強(qiáng)

        與傳統(tǒng)媒體相比,新興媒體沒有相對穩(wěn)定的盈利模式,發(fā)展之初,幾乎都經(jīng)歷了“燒錢”的階段,如果只“燒錢”而不賺錢,就會(huì)難以為繼。有影響力的媒體,一定是具備可持續(xù)經(jīng)營能力和在市場上成功的媒體。打造新型主流媒體,要求媒體在融合發(fā)展過程中,必須拓展產(chǎn)業(yè)鏈條,形成健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當(dāng)前,新興媒體盈利模式呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征,正逐漸發(fā)展形成多元復(fù)合的盈利模式。作為江西日報(bào)社打造新型主流媒體的旗艦——中國江西網(wǎng),從2012年開始實(shí)現(xiàn)盈利,收入和利潤連續(xù)幾年高速增長。其產(chǎn)業(yè)形態(tài)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告、無線增值業(yè)務(wù)、活動(dòng)策劃、輿情服務(wù)、網(wǎng)站代建代維、移動(dòng)客服端分端代建代維、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、音視頻直播錄播等。江西日報(bào)社在媒體融合中還樹立跨媒體經(jīng)營理念,由單一媒體盈利模式轉(zhuǎn)變到跨媒體盈利模式。一些重大的經(jīng)營活動(dòng),由報(bào)社統(tǒng)一組織,通過利用擁有的多家傳統(tǒng)和新興媒體的平臺(tái)來進(jìn)行,由過去單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)變?yōu)榧瘓F(tuán)沖鋒,提高了整體效益。

        利用資本市場促進(jìn)媒體融合,是做大做強(qiáng)新型主流媒體的新路徑。傳統(tǒng)媒體由于受自身實(shí)力限制,在拓展新媒體業(yè)務(wù)過程中無法進(jìn)行大規(guī)模投入。在這種情況下,傳統(tǒng)媒體如果不在資本投入方面進(jìn)行突破,那么做大做強(qiáng)的目標(biāo)就很難實(shí)現(xiàn)。建立現(xiàn)代企業(yè)制度,實(shí)行股份制改造,對接資本市場,運(yùn)用股權(quán)交易市場融資,無疑是打造“形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”一個(gè)有力的抓手。繼湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下荊楚網(wǎng)、遼寧日報(bào)新媒體集團(tuán)——北國傳媒在新三板掛牌之后,江西日報(bào)傳媒集團(tuán)公司屬下的大江傳媒于今年7月28日也成功登陸新三板,這是全國省級黨報(bào)集團(tuán)第三家掛牌的新媒體企業(yè)。大江傳媒以中國江西網(wǎng)為主體,經(jīng)過股改后,將江西日報(bào)社旗下的主要新興媒體和傳統(tǒng)媒體納入其中,這樣就為推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展,做大做強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)找到了一條新的路徑。

        媒體融合發(fā)展是一場全方位的革新,正從局部實(shí)踐上升為頂層設(shè)計(jì),從多點(diǎn)突破向整體推進(jìn)擴(kuò)展,從報(bào)道創(chuàng)新向機(jī)制體制創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,正向著深度融合、全面轉(zhuǎn)型、一體化發(fā)展的方向推進(jìn)。新型主流媒體正迎來并創(chuàng)造著發(fā)展機(jī)遇,在這一重大而深刻的變革中,主流媒體正以自己的探索和實(shí)踐來回答這一媒體業(yè)的時(shí)代命題。

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