張明軍 潘永平

(云南師范大學旅游與地理科學學院，云南 昆明 650500)

人文旅游景觀是一種以人文因素為主導而深深打上了人為烙印的文化景觀。人文旅游是以現(xiàn)有的人文旅游景觀作為旅游客體吸引旅游者進行觀光游覽的一種旅游活動。筆者在本文論述中所指的人文旅游既包括歷史文化旅游，也包括鄉(xiāng)土民俗文化旅游，還包括利用現(xiàn)代人文資源 (如現(xiàn)代創(chuàng)造的產業(yè)文明、生活形態(tài)等)作為旅游客體的現(xiàn)代人文旅游。

1.人文旅游現(xiàn)狀與前景

慶陽位于甘肅東部，位處世界上面積最大、土層最厚最完整的黃土塬面上，總面積27119km2。慶陽有“華夏文化的縮影”之稱，這里不僅是“環(huán)江翼龍”和“黃河古象”的故鄉(xiāng)，是華夏“第一塊舊石器”的發(fā)掘地，也是中華農耕文化和中醫(yī)藥文化的發(fā)祥地，是隴東南文化圈極其重要的組成部分。近代以來，紅色文化又如燎原星火勢不可擋的遍布慶陽大地，這里也成為陜甘邊紅色旅游聯(lián)盟城市之的重要一部分。其得天獨厚的歷史文化，獨具風格的鄉(xiāng)土民俗文化，多姿多彩的紅色文化，色彩斑斕的非物質文化，使得慶陽大地人文資源熠熠生輝。

人文旅游是慶陽旅游業(yè)的重心。據慶陽市第三次文物普查數(shù)據顯示，61個主要旅游景點中，有人文類景點56個。全市已發(fā)現(xiàn)文物單位逾三千處，占全省1/5，不可移動文物點3738處，館藏文物近3萬件。隴繡、剪紙術、皮影、香包技藝、社火、木偶戲……等殊勝的非物質文化符號，在全國第五個“文化遺產日”當天舉辦的非物質文化產業(yè)展覽中展出非遺普查實物2000多件。是名副其實的人文資源大市。其中，紅色南梁、岐黃故里、周祖圣地、慶陽香包是嶄露頭角的四大重要人文旅游品牌。

近年來慶陽人文旅游發(fā)展極為迅速，且潛力巨大。2004年12月，國家啟動實施了紅色旅游開發(fā)規(guī)劃，2011年慶陽市提出大力發(fā)展文化旅游業(yè)，并直接投資建成了農耕民俗文化村、周祖陵國家森林公園、岐伯勝景、雙塔森林公園等一批重要人文旅游項目。尤其2014年12月慶陽市旅游局專題會議、2015年1月初陜甘邊紅色旅游聯(lián)盟城市第二屆年會中對文化旅游的重視都明確體現(xiàn)了對人文旅游發(fā)展的大力扶持。可見，慶陽文化旅游的政策扶持力度之大。據2011年旅游數(shù)據，全市共接待國內外游客240萬人次，旅游業(yè)收入達10億元，可見，人文前景是相當廣闊的。

2.發(fā)展中的問題再探

21世紀以來，隨著經濟穩(wěn)步發(fā)展，經濟結構轉型，人民生活水平的提高，區(qū)域信息化的進程加快，人們比以往更加注重于文化服務，對文化休憩的需求和服務質量日益提高。慶陽文化旅游發(fā)展速度較快，但仍有一些政策、觀念和體制等方面的問題在制約著人文旅游的進一步發(fā)展。這里筆者主要從主觀方面進行分析。

2.1 政府與旅游市場的關系定位。政府在重視人文旅游發(fā)展的同時，存在著政出多門、職能分化等問題。諸如基礎設施建設由建設部門管理、文物古跡由文物部門管理、寺廟道觀歸民宗局管理、民俗工藝產品由工商部門管理、旅游規(guī)劃則由旅游部門管理，這種分化在很大程度上影響了旅游業(yè)的健康發(fā)展。且在運行上因管得過多，市場機制的相對弱化，造成對文化旅游發(fā)展的嚴重掣肘，且容易忽視民間創(chuàng)造力，也難以最大化的激發(fā)出產業(yè)效益。

2.2 品牌意識鈍化，資源開發(fā)和維護不足。特色是地域文化的標簽，是地方代表性的人文資源，文化品牌則是市場競爭中最強有力的銳器。慶陽近年人文旅游開發(fā)中，對于文化特色的表現(xiàn)不夠鮮明，品牌效應不夠突出。比如紅色文化、黃土風情、刺繡文化和周邊地區(qū)的雷同化傾向，慶陽文化標簽之一的香包品質的下降和市場的泛濫趨向。又如甘肅四大石窟之一的北石窟，這個有著7500m2窟群面積的古絲路上保存較完整的人文遺跡，因在基礎設施設計和維護的不足而并無足夠的知名度，同樣的，距離北石窟僅19km左右的南佐遺址，目前揭露面積僅1300m2左右。根據慶陽市第三次文物普查報告中，不可移動文物點有175處消失。人文資源的維護不周，損失是不可估量的。

2.3 發(fā)展重心不平衡，宣傳力度不足。政府在促進旅游業(yè)發(fā)展的政策上雖也強調“紅、黃、綠、古”均衡發(fā)展、“紅古俗”相結合等說法，但多年來慶陽人文旅游發(fā)展重心并不平衡。無論是文化產業(yè)政策，還是實際的旅游發(fā)展規(guī)劃，或是政府宣傳，都凸顯出明顯的偏“紅”，乃至學者對旅游業(yè)的研究論述和建言獻策也多明顯傾向于紅色旅游。這對于紅色旅游而言固然極為有利，但對于區(qū)域人文旅游的整體效益而言，并非益事。比如除紅色景觀保護和基礎設施建設較好外，眾多的歷史文化遺存都有不同程度損壞，且基礎設施也相對薄弱。而對于北石窟等獨具特色的人文資源宣傳的不足，使人們對慶陽人文旅游資源缺少了解。

2.4 服務質量有待提高。對于相對脆弱的人文旅游而言，無論是產業(yè)質效，還是文化產品的創(chuàng)新，從業(yè)人員的質量和水平都成了更為突出的限制因素。當前從事人文旅游管理和服務的人員大多是從傳統(tǒng)旅游業(yè)中“轉型”過來的。一方面人文教育不足，文化意識淡薄，職業(yè)素養(yǎng)不足。另一方面從業(yè)人員缺少專業(yè)系統(tǒng)的培訓，缺乏相應的管理和服務經驗，故而服務水平有限。

3.人文旅游產業(yè)鏈的構建

慶陽人文旅游潛力巨大，前景廣闊，這是大勢所趨，但當前人們日益增長的文化服務需要和落后的文化生產之間的矛盾依然巨大，人文旅游要成為慶陽的支柱產業(yè)，并不容易。在當前優(yōu)越的歷史機遇下，再創(chuàng)人文旅游新局面的核心是人文旅游產業(yè)鏈的構建。人文旅游產業(yè)鏈構建主要包括:革新經營理念、品牌再塑、產業(yè)鏈規(guī)劃、人才專業(yè)化建設等方面。其中，新型合理的經營理念是產業(yè)發(fā)展指南，品牌勢能是產業(yè)競爭力的核心，產業(yè)鏈建設是手段，宣傳和服務是保障。

3.1 改觀政府與市場的關系，營造良好人文環(huán)境。旅游本是經濟的產物，人文旅游的興衰更是和經濟密切相關。近年慶陽市人文旅游發(fā)展迅速，但占經濟總值比重增長依然緩慢，政府主導過重的弊端已見端倪。例如，2011年全市旅游業(yè)總收入10億元，但僅占全市GDP的2.34%。當前應革新理念，改變政府一手包攬，以市場作為文化旅游發(fā)展的主線，與政府宏觀調控相配合，營造良好的發(fā)展環(huán)境，充分調動社會投資、積極構建多元化投資機制，激發(fā)文化旅游自主發(fā)展?jié)摿兔耖g創(chuàng)新活力。以政府宏觀調控與市場發(fā)展相結合，以政府管控的減法換取產業(yè)效益的加法。

3.2 重塑特色，強化品牌勢能。人文景觀是文化旅游的基礎和核心，是地域文化的載體，是旅游資源開發(fā)的主要著力點。這里不僅包括實體文化，也包括非物質文化。獨特的地方文化，是地方品牌的內核，品牌，則是宣傳的最佳利器。旅游者的“賞心悅目”，是人文旅游的出發(fā)點和目的。針對文化品牌效應趨于弱化、文化產品的同質化等亟待解決的重要問題，應深入分析人文資源現(xiàn)狀與動態(tài)，充分利用當前優(yōu)越的旅游和文化產業(yè)政策及資金的多元化等良性因子，充分整合文化資源，重塑區(qū)域文化特色優(yōu)勢，加強宣傳，增強品牌勢能，進而得以強化“慶陽印象”，提升人文旅游綜合競爭力。

3.3 旅游產業(yè)鏈重規(guī)劃，基礎設施再建設。慶陽人文景觀客觀上有一個很大的弱點就是規(guī)模小和分布分散，同時相互間又缺少緊密聯(lián)系，這也是慶陽人文旅游產業(yè)鏈發(fā)展的巨大掣肘。配套設施是旅游產業(yè)形成的基礎和必不可少的組成部分，交通則基礎設施的是重心，旅游交通線的重新設計和景區(qū)間的密切聯(lián)系是不可或缺的。將各景觀、文化博覽區(qū)、文化產品的銷售等聯(lián)接為旅游產業(yè)鏈，不但可節(jié)省單個通勤時間和成本，能在一定程度上促成持續(xù)旅游，還能有效減弱人文景觀地域分散和規(guī)模小的問題。當然，人文旅游不能將視野局限于人文，也應同時注重作為背景的自然景觀。從整體性考慮，只有人文資源與自然景觀協(xié)調互映才能將產業(yè)效益最大化。

3.4 產學研相結合，強化人才建設。人文旅游的健康發(fā)展，所需要的科學規(guī)劃、景觀維護和基礎設施建設、文化宣傳等都需要由人來主導，人是這一系列事項的關鍵，人才建設仍是重中之重的課題。同時，優(yōu)良的服務不僅是人文旅游的良好助力，其本身也是一種很好的宣傳手段。所以培養(yǎng)一批對人文資源和文化產業(yè)方面的專業(yè)人才，是一項貫穿產業(yè)發(fā)展全程的工作。服務隊伍的建設，要充分認識高校對地方文化經濟的帶動作用和宣傳擴散作用，依托當?shù)馗咝Ｅ囵B(yǎng)文化產業(yè)和旅游業(yè)人才，也需定期派員到人文旅游優(yōu)質特色地區(qū)實地考察學習。此外，也要有計劃地對從業(yè)人員進行崗前、崗中培訓，并適時的開展定期考核，提高從業(yè)人員的創(chuàng)造力和從業(yè)活力。

4.結語

人文旅游這樣前景廣闊的朝陽產業(yè)，更應清晰認識本地人文資源狀況，動態(tài)分析其產業(yè)狀態(tài)和發(fā)展形勢。慶陽坐擁西部大開發(fā)的優(yōu)越背景，歷史文化底蘊深厚、文化資源得天獨厚、民俗文化多姿多彩，加之當前優(yōu)越的文化產業(yè)政策，在此天時地利人和皆俱的優(yōu)越條件下，若能把握好歷史機遇，深化改革，合理規(guī)劃，大力推進人文旅游鏈健康發(fā)展，必能開創(chuàng)慶陽人文旅游發(fā)展新局面。

［1］吳春霞.甘肅省發(fā)展人文旅游的 SWOT分析及其思考［J］.河西學院學報.2005(6)17－19.

［2］慶陽文化出版局: 《甘肅省慶陽市文化產業(yè)發(fā)展綜述》，2011

［3］董新.《論人文旅游景觀構成及景觀特征》 ［J］.1993(3)