摘 要：房屋是人們工作生活中不可缺少的一部分，隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，房屋同時(shí)具有著消費(fèi)品以及投資品兩重屬性。消費(fèi)者既可以用它來滿足自己的居住需求，又可以選擇在房產(chǎn)增值時(shí)售出，為自己贏得收益?，F(xiàn)今，房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，各式各樣配套設(shè)施完善、裝潢華美的房屋層出不窮，而人們對(duì)房屋的購買動(dòng)機(jī)也日趨多樣化。本文主要從社會(huì)、市場(chǎng)、政策以及個(gè)人因素等方面著手研究它們?cè)谙M(fèi)者購買行為中所產(chǎn)生的不同影響，幫助消費(fèi)者更好的了解自身的消費(fèi)心理及需求，在規(guī)避其盲目購買的同時(shí)在一定程度上幫助企業(yè)制定更為完備的策劃。另一方面，本文提出正確看待房屋價(jià)格，綜合決策；有效的收集相關(guān)信息，理性購買；辯證看待房地產(chǎn)投資，合理規(guī)劃三條建議，希望能對(duì)消費(fèi)者有所幫助。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)；消費(fèi)者；購買行為

從一定意義上說，房產(chǎn)市場(chǎng)就是與房地產(chǎn)品有關(guān)的一切交換關(guān)系的總和，它是我國完整、統(tǒng)一、開放的市場(chǎng)體系的重要組成部分。如若對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，便會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不是一個(gè)單一的市場(chǎng)，而是一個(gè)較為完整的市場(chǎng)的體系。當(dāng)下，中國城鎮(zhèn)住房市場(chǎng)機(jī)制的建立與完善，對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分研究無論是對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)而言都變得十分具有價(jià)值和意義。目前，我國在引進(jìn)與運(yùn)用國外相關(guān)理論方面的成果相對(duì)較多，但少有能從理論上分析研究現(xiàn)階段我國城鎮(zhèn)居民住房行為的獨(dú)特性。在實(shí)證研究方面，由于相關(guān)數(shù)據(jù)與資料等方面的原因，成果相對(duì)較少，在細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法等方面依舊需要新的突破。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出容量大、房屋類型多樣化、消費(fèi)者需求多樣化等特點(diǎn)。通常情況下，人們?cè)谫徶梅慨a(chǎn)時(shí)，會(huì)從多個(gè)方面著手，對(duì)房屋滿足其需求的程度給予評(píng)價(jià)。住宅給居民帶來的效用主要有：舒適性，安全性，交通順暢，環(huán)境保護(hù)，有利交往等。在做出購買決策時(shí)，人們對(duì)以上各因素側(cè)重程度往往略有不同。對(duì)房產(chǎn)企業(yè)而言，準(zhǔn)確的把握和滿足消費(fèi)者的需求是決策的前提與基礎(chǔ)。它可以幫助企業(yè)不斷地尋求更好的機(jī)遇，在經(jīng)營中左右逢源。另一方面，雖然我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了相對(duì)較為穩(wěn)定的發(fā)展，但在很多方面依舊不盡如人意，尤其是對(duì)消費(fèi)者購房行為方面的研究與應(yīng)用。即便是知名度相對(duì)較高的房地產(chǎn)企業(yè)或者顧問公司，也大多停留在相關(guān)產(chǎn)品的模仿與差異化競爭等方面，卻很少從消費(fèi)者購買行為的本質(zhì)上來做出決策。然而，市場(chǎng)競爭的核心是了解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并在此基礎(chǔ)上，設(shè)法找到滿足該需求的有效方法和途徑。因此，相關(guān)戰(zhàn)略的重新審視以及從競爭導(dǎo)向需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，對(duì)一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言尤為重要。對(duì)于消費(fèi)者自身來說，對(duì)消費(fèi)者購買行為的探析可以幫助他們更好的認(rèn)識(shí)到自身消費(fèi)行為的盲目性，理性消費(fèi)。

上世紀(jì)80年代以前，我國一直實(shí)行實(shí)物性質(zhì)的住房分配制度，采用計(jì)劃的手段，住戶沒有所有權(quán)，在一定程度上加重了政府的負(fù)擔(dān)。改革開放后，逐漸恢復(fù)了房屋的商品屬性和所有權(quán)。1994年國務(wù)院頒布了關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定，促進(jìn)了房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范與發(fā)展，房改的進(jìn)程加快，進(jìn)入了全面深入階段。中國房產(chǎn)市場(chǎng)從無到有，并且不斷發(fā)展。但另一方面，這一時(shí)期的中國尚處于轉(zhuǎn)型期的階段，有著自己的獨(dú)特性，市場(chǎng)化程度還不是很高，城鎮(zhèn)居民住房的主要來源是公有住房。1998年國務(wù)院正式提出終止施行住房實(shí)物分配，城鎮(zhèn)居民從市場(chǎng)中購置房產(chǎn)的比重大幅增加，市場(chǎng)逐漸成為人們住房來源的重要渠道之一，房地產(chǎn)業(yè)漸漸發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的增長點(diǎn)。為了保證房地產(chǎn)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)秩序，政府政策的制離不開須對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的特征的研究。伴著改革的開展與發(fā)展，購房呈現(xiàn)出由集團(tuán)購買向個(gè)人購買的轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，而個(gè)人的喜好和需求受到經(jīng)濟(jì)狀況、文化、社會(huì)等諸多因素的影響差別相對(duì)較大。作為房產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷研究房產(chǎn)市場(chǎng)，采用科學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)才能出有效的銷售策略，最大限度的滿足客戶的需求，以最佳的姿態(tài)迎接競爭激烈的市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

二、影響我國房產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者購買行為的因素分析

消費(fèi)者做出購買決策的過程是復(fù)雜的，影響其決策的因素也是多種多樣的，本文主要從社會(huì)、市場(chǎng)、政策、個(gè)人四個(gè)方面深入研究。

1.社會(huì)因素

社會(huì)因素是指社會(huì)中的各種事物，具體包括社會(huì)的法律法規(guī)、生活在社會(huì)中的各種群體、道德規(guī)范、政治法律、社會(huì)輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等等。社會(huì)因素的存在以及作用是不容輕視，它影響著消費(fèi)者購買行為的形成與改變。在社會(huì)因素中，家庭對(duì)消費(fèi)者購房決策具有較大的影響，這種影響不僅體現(xiàn)在對(duì)房屋質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等因素的評(píng)價(jià)上，更貫穿在購房決策的整體過程中。對(duì)于剛剛步入社會(huì)收入較低或者無收入的人來說，家庭是他們購房資金的主要來源之一。作為一項(xiàng)較為重大的消費(fèi)支出，房屋的購買通常并非個(gè)人決策而是家庭成員共同決定。就家庭成員而言，年齡較大者在諸如購置房產(chǎn)等重大消費(fèi)的決策中有較大的發(fā)言權(quán)與約束力，他們的意見與觀念往往具有決定性作用。另一方面，消費(fèi)者在確定戶型和房屋面積時(shí)，家庭規(guī)模即人口數(shù)等因素往往是他們必須考慮的因素。

2.市場(chǎng)因素

現(xiàn)今，人們對(duì)房屋的需求主要是來自自用需求和投資性需求兩個(gè)方面。隨著現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，房產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展，很多人選擇投資房地產(chǎn)尋求致富之路。投資房地產(chǎn)業(yè)具有較高的預(yù)期收益，房產(chǎn)的所有者可以選擇出租和轉(zhuǎn)售等方式獲得收益。為了獲取更多的利益，部分購房者往往受到投機(jī)心理的影響，以團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人的形式以較低的價(jià)格從開發(fā)商手中購買房產(chǎn)，轉(zhuǎn)而以較高的價(jià)格向外出售以賺取高額的差價(jià)，獲得收益。炒房在一定程度上能夠讓人們認(rèn)識(shí)到房產(chǎn)的價(jià)值，激發(fā)其購買欲望，推動(dòng)房地產(chǎn)以及相關(guān)行業(yè)諸如：水泥、鋼筋、交通運(yùn)輸業(yè)等的發(fā)展。但同時(shí)，它也使得房價(jià)大幅提高，令很多經(jīng)濟(jì)狀況一般的消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)而購買較偏遠(yuǎn)地區(qū)的房產(chǎn)，在一定程度上增加了他們的生活成本。另一方面，炒房也使得很多大、中城市出現(xiàn)價(jià)格較高的房屋剩余，價(jià)格較為適中的房屋不足的問題。大量的房屋成了無人入住的空屋，在某種程度上降低了資源的有效分配。

3.政策因素

學(xué)區(qū)是根據(jù)本人身份證上標(biāo)記的房屋地址，來劃分自己所在本區(qū)域可選讀的學(xué)校，在本質(zhì)上是采取就近原則將教學(xué)資源的分配與住房相掛鉤。中國自古便有望子成龍望女成鳳的思想，為了使子女能接受更好的教育，不輸在起跑線上，家長們往往不惜花費(fèi)重金在一些教學(xué)質(zhì)量較好的中小學(xué)學(xué)區(qū)購買房產(chǎn)即學(xué)區(qū)房。通常情況下學(xué)區(qū)房周邊交通便利，配套設(shè)施齊全，在為孩子帶來良好成長環(huán)境的同時(shí)也能夠?yàn)楦改附铀秃⒆犹峁┮欢ǖ谋憷?。另一方面，由于特殊的地理位置的?yōu)勢(shì)，學(xué)區(qū)房往往都是供不應(yīng)求，價(jià)格攀升幅度較大，具有很大的升值空間。綜上所述，學(xué)區(qū)房憑借自身的優(yōu)勢(shì)往往倍受家長們的青睞，但它的存在，在提高教學(xué)資源利用率的同時(shí)卻也在一定程度上影響了教育的公平性，讓很多家境并不富裕的家庭只能望樓興嘆。

4.個(gè)人因素

個(gè)人因素即購買者自身因素具體包括經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、個(gè)性等因素。生活方式指個(gè)人行為、喜好、思想方面所表現(xiàn)出來的生活的模式。簡單地說，就是一個(gè)人如何生活?，F(xiàn)金，房屋的買賣更加自主化，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于房屋的選擇，往往體現(xiàn)著他們對(duì)一種生活方式的選擇?，F(xiàn)代社會(huì)中，房屋以及其所在的社區(qū)，已然成為了劃分不同氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)狀況、興趣愛好的人們的重要區(qū)隔之一，人們依據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況、對(duì)房屋的不同偏好以及對(duì)未來生活的不同預(yù)期，選擇并購置不同的房產(chǎn)。同時(shí)，人們對(duì)房屋的舒適度以及環(huán)境的關(guān)注度越來越高，開始注重社區(qū)文化以及社區(qū)的管理。另一方面，消費(fèi)者在購置房產(chǎn)時(shí)也更為注意周圍鄰里的素養(yǎng)，注意社區(qū)整體素質(zhì)能否貼近或者符合自己的生活品味，為孩子未來的成長創(chuàng)造良好的氛圍。個(gè)性即心理學(xué)中的人格，是指個(gè)人帶有偏好性質(zhì)的心理特征的總和。通常情況下，它影響著消費(fèi)行為活動(dòng)的方式。這種影響主要體現(xiàn)在他們對(duì)于房屋式樣、裝修、色彩、室內(nèi)的平面布局、鄰里關(guān)系等方面的心理偏好上。

經(jīng)濟(jì)收入狀況的好壞在一定程度上顯示了消費(fèi)者的購買能力，以2008-2011年的相關(guān)數(shù)據(jù)為例，我們不難看出我國城鎮(zhèn)居民在住房消費(fèi)方面的支出逐漸增加，但相較于高收入人群，低收入人群的漲幅較小，我國城鎮(zhèn)居民中高收入群體在住房方面的消費(fèi)支出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入的城鎮(zhèn)居民。同時(shí)，它也在一定程度上影響著消費(fèi)者購買房屋的面積、檔次以及區(qū)域的選擇等。作為一名消費(fèi)者，他們通常會(huì)在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)采用最適宜的方式安排支出項(xiàng)，更加有效的滿足自身需求。一般情況下，經(jīng)濟(jì)狀況較差的購房者會(huì)更加關(guān)注房屋的價(jià)格，經(jīng)濟(jì)狀況較好的則會(huì)更加關(guān)注壞境、設(shè)計(jì)等因素。年齡對(duì)一個(gè)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在興趣愛好等方面，購房者的年齡和閱歷的不同，他們?cè)谏?、心理、社交、興趣愛好等方面都會(huì)呈現(xiàn)出明顯的差異，對(duì)住房的屬性與需求也會(huì)有所不同。年齡較大的老人通常會(huì)選擇在交通便利、空氣質(zhì)量相對(duì)較好、環(huán)境清幽的地方購置房產(chǎn)用于養(yǎng)老，而年輕人則會(huì)偏愛在都市氣息較為濃厚的區(qū)域安家立業(yè)。

三、對(duì)我國房產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者合理購房的建議

所謂合理購房就是要求消費(fèi)者在做出購買決策的時(shí)候能夠結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不盲目攀比，否則便會(huì)為自己和家庭帶來不必要的負(fù)擔(dān)。針對(duì)消費(fèi)者在房產(chǎn)市場(chǎng)中如何做到理性消費(fèi)，本文給出以下幾點(diǎn)建議。

1.正確看待房屋價(jià)格綜合決策

消費(fèi)者依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況選擇適宜的房屋，是無可厚非的。但同時(shí)，消費(fèi)者在做出購買決策的時(shí)候，也需要對(duì)一些購房的常識(shí)以及我國房產(chǎn)方面的法規(guī)與政策具有一定的了解，不能盲目的只關(guān)注房屋的價(jià)格。只有避免購房的盲目性，我們才能尋求的溫馨、稱心的居住環(huán)境。現(xiàn)今，人們生活水平的大幅提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求也越來越高。消費(fèi)者對(duì)房屋的要求往往不僅僅滿足在最基礎(chǔ)的對(duì)生活空間的要求上，在環(huán)境、環(huán)境保護(hù)、便利性、社區(qū)實(shí)體的區(qū)域等各個(gè)方面都具有著較高的要求。換言之，作為房地產(chǎn)廠商，若為買家奉上的僅僅是一套房子，并且忽略以上諸多方面的需求，那么無論其房屋價(jià)格多么低，都將無法令人感到滿意。

2.有效的收集相關(guān)信息理性購買

對(duì)于每一個(gè)意欲購房的消費(fèi)者來說，要做到理性購房，都離不開對(duì)相關(guān)房屋信息的搜集與整理。首先，購房者應(yīng)該關(guān)注樓盤的周邊環(huán)境，例如附近區(qū)域是否有污染、是否存在不安全的隱患、所處區(qū)域的交通情況、生活環(huán)境是否成熟等等。另一方面，房屋的規(guī)劃也很重要，它的好壞情況在一定程度上直接決定著消費(fèi)者們未來的生活質(zhì)量。具體到購買行為中，消費(fèi)者應(yīng)該首先確定自己較為關(guān)注的相關(guān)規(guī)劃指標(biāo)，例如：樓盤的建筑密度、車位占有率以及各種配套設(shè)施的設(shè)置等。另外，由于購房者對(duì)相關(guān)知識(shí)不是很了解，往往會(huì)忽視對(duì)住房建筑結(jié)構(gòu)方面的要求。房屋結(jié)構(gòu)的不同，往往影響著房屋的強(qiáng)度、剛度、耐久性、建筑面積的有效使用率、墻光潔度、保濕性、隔音效果等。在工程的建設(shè)期間，建筑的結(jié)構(gòu)是最為主要的組成部分，就同人體的骨骼一般。在千變?nèi)f化的世界中，相當(dāng)一部分事物往往都是依借骨骼存在于這個(gè)世界中的。在同等條件下，高等級(jí)事物的骨骼相對(duì)來說較為復(fù)雜等，對(duì)房屋建筑來說也是如此。因而，對(duì)于這些知識(shí)，在購置房產(chǎn)前消費(fèi)者應(yīng)該有所了解。

3.辯證看待房地產(chǎn)投資合理規(guī)劃

辯證的看待房產(chǎn)投資，就是在要求消費(fèi)者看到房屋及其相關(guān)產(chǎn)品巨大升值空間的同時(shí)，也要看到其成本高、交易周期長等的不足。這就要求消費(fèi)者在做出購買決策前做出較為合理的規(guī)劃，制定投資的方法，把握投資的時(shí)機(jī)，分析成本、價(jià)格波動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)因素。總之，個(gè)人投資者如若可以根據(jù)自身的情況做出較為合理的規(guī)劃，便可以在投資市場(chǎng)中，獲得長足的發(fā)展，最大限度的獲取個(gè)人以及者家庭的財(cái)富自由。

四、結(jié)論

本文主要研究房產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者的購買行為，個(gè)人、社會(huì)、政策等因素方面分析消費(fèi)者的購買心理。從房產(chǎn)市場(chǎng)中的消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)上，主要可以分為用于自己居住和用于投資兩種。消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知程度比較差，缺少相關(guān)的房地產(chǎn)知識(shí)和判斷能力，容易受到價(jià)格、營銷人員等方面的影響，在購買行為上具有一定的盲目性。在制定決策時(shí)，一般采取向家人以及朋友咨詢的方式，通常情況下家庭中年齡較長者具有較大的發(fā)言權(quán)。對(duì)于個(gè)人購房而言，個(gè)人因素具體包括個(gè)性、興趣愛好等，對(duì)其購買決策的影響較大。本文提出綜合決策、理性購買、合理規(guī)劃三條建議，希望可以幫助消費(fèi)者更加理性的消費(fèi)，減少或者避免消費(fèi)行為中的盲目性。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍建華.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)論.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003.5.

[2]謝經(jīng)榮，呂萍，喬志敏.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué).北京：中國人民大學(xué)出版社，2002.

[3]劉青林.我國城市住宅定價(jià)研究.廣西師范大學(xué)，2006.

[4]歐陽洋.宏觀調(diào)控背景下地方政府地產(chǎn)政策選擇研究.南京理工大學(xué)，2012.

[5]華智敏.思考自由的第三種方式——斯金納自由理論研究.中山大學(xué)，2010.

[6]趙悅.移動(dòng)增值業(yè)務(wù)精確化營銷數(shù)據(jù)分析挖掘系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與開發(fā).天津大學(xué)，2011.

作者簡介：李瑤（1992- ），女，遼寧省大連市人，渤海大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)，工商管理專業(yè)