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摘 要：品牌延伸是企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，可拓理論是可拓學(xué)的基本理論，可拓理論與品牌延伸的耦合性主要是物元與品牌延伸的耦合性，因而本文通過物元的可拓性對(duì)可拓理論與品牌延伸的耦合性進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；可拓理論；物元；耦合性

一、引言

可拓學(xué)是用形式化的模型，研究事物拓展的可能性和開拓創(chuàng)新的規(guī)律和方法，是貫穿于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)之間的橫斷學(xué)科?？赏乩碚撌强赏貙W(xué)的基本理論，其核心包括基元理論、可拓集理論和可拓邏輯。

品牌延伸是指利用已有品牌的聲譽(yù)，將品牌所標(biāo)識(shí)的對(duì)象范圍擴(kuò)大。企業(yè)采取品牌延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)，可以使消費(fèi)者快速接受新產(chǎn)品，降低廣告宣傳費(fèi)用。但企業(yè)選擇品牌延伸策略時(shí)更多是失敗，因?yàn)槠髽I(yè)將注意力集中到品牌延伸的優(yōu)勢(shì)，忽略了其劣勢(shì)。

企業(yè)選擇品牌延伸面臨的就是矛盾問題，即在享有品牌延伸優(yōu)勢(shì)時(shí)，要注意品牌延伸的劣勢(shì)。可拓理論為解決矛盾問題引入物元概念，將處理客觀世界中的矛盾問題變成處理物元之間的矛盾問題?？赏乩碚撆c品牌延伸的耦合性分析，關(guān)鍵在于將品牌延伸問題轉(zhuǎn)化為物元問題，利用物元的可拓性進(jìn)行分析，物元的可拓性包括發(fā)散性、相關(guān)性、可擴(kuò)性、共軛性。

二、耦合性分析

1.發(fā)散性

物元的發(fā)散性是指事物拓展延伸的可能實(shí)現(xiàn)的方式，具體表現(xiàn)為“一物多征、一征多物”。品牌延伸的“一物多征”表現(xiàn)為企業(yè)的延伸產(chǎn)品包括多個(gè)型號(hào)，如早期的海爾，都是海爾品牌，但產(chǎn)品名稱有所不同，有“小王子”、“小超人”等；“一征多物”表現(xiàn)為同一類型的產(chǎn)品有多個(gè)不同的品牌可供消費(fèi)者選擇，如空調(diào)，品牌有海爾、長(zhǎng)虹、美菱、美的等。

2.相關(guān)性

物元的相關(guān)性是指不同事物與某一評(píng)價(jià)特征的量值之間，同一事物或同類事物關(guān)于某些特征的量值之間的依賴關(guān)系。品牌延伸的相關(guān)性表現(xiàn)為延伸產(chǎn)品與品牌的原有產(chǎn)品在某一方面的相關(guān)性，如技術(shù)、產(chǎn)品的核心價(jià)值理念。技術(shù)、特征等的相關(guān)會(huì)促進(jìn)品牌延伸成功，但更重要的還是要品牌核心價(jià)值理念的相關(guān)，如寶馬延伸到服飾，即使產(chǎn)品技術(shù)、特征等存在較大差異，品牌延伸也會(huì)成功。

3.可擴(kuò)性

物元的可擴(kuò)性是指事、物和關(guān)系可以組合、分解及擴(kuò)縮的可能性，分別稱為可組合性、可分解性和可擴(kuò)縮性，統(tǒng)稱為可擴(kuò)性。

品牌延伸的可組合性表現(xiàn)在品牌延伸中是延伸產(chǎn)品與品牌的結(jié)合；可分解性表現(xiàn)為企業(yè)利用已有知名品牌，延伸至不同產(chǎn)品，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域；可擴(kuò)縮性表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可的延伸產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大對(duì)延伸產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，而對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可度低的產(chǎn)品，減小生產(chǎn)，避免延伸產(chǎn)品對(duì)品牌造成損害，危及品牌下其它產(chǎn)品，造成一損俱損的局面。

4.共軛性

物元的共軛性從虛實(shí)、軟硬、潛顯、負(fù)正的概念來描述物的構(gòu)成，使人們能夠更完整的了解物的結(jié)構(gòu)，利用物的各個(gè)部分之間的相互轉(zhuǎn)化去解決矛盾問題。

（1）虛實(shí)部分析

從物的物質(zhì)性考慮，將物的物質(zhì)性部分稱為物的實(shí)部，非物質(zhì)性部分稱為物的虛部。品牌延伸中延伸產(chǎn)品是實(shí)部，品牌形象、營(yíng)銷支持等影響因素是虛部。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，既要注意延伸產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性等實(shí)部，也要注意品牌形象、營(yíng)銷支持等虛部。通過對(duì)實(shí)部和虛部進(jìn)行轉(zhuǎn)換利用，提高消費(fèi)者認(rèn)可度，擴(kuò)大延伸產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

（2）軟硬部分析

從物的系統(tǒng)性考慮物的結(jié)構(gòu)，把物的組成部分的全體稱為物的硬部，物與它的組成部分之間及與該物以外的物之間的關(guān)系成為物的軟部，物的軟部由物的內(nèi)屬關(guān)系、外屬關(guān)系和外聯(lián)關(guān)系組成。品牌延伸的硬部表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品人員、資金的分配和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度等；軟部中的內(nèi)屬關(guān)系包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與各部門和員工之間的關(guān)系、企業(yè)各部之間的關(guān)系等；外屬關(guān)系包括企業(yè)與原材料供應(yīng)商、零售商的關(guān)系等；外聯(lián)關(guān)系包括企業(yè)與環(huán)境、政府之間的關(guān)系等。

（3）潛顯部分析

從物的動(dòng)態(tài)性考慮，把物的潛在部分稱為物的潛部，顯化的部分稱為物的顯部。品牌延伸的顯部表現(xiàn)為品牌強(qiáng)度、品牌形象、延伸產(chǎn)品相關(guān)性等方面；潛部主要為消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品和品牌下原有產(chǎn)品的潛在購(gòu)買意向。品牌延伸與物元的顯部和潛部類似，在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。當(dāng)品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，品牌在消費(fèi)者中有較高的知名度和美譽(yù)度，會(huì)增加延伸產(chǎn)品潛在消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量；通過品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者支持、營(yíng)銷支持等，可以將延伸產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買者。

（4）負(fù)正部分析

從物的對(duì)立性考慮，把物關(guān)于某特征的量值取正值的部分稱為物關(guān)于該特征的正部，把物關(guān)于某特征的量值取負(fù)值的部分稱為關(guān)于該特征值的負(fù)部。

企業(yè)品牌延伸的正部表現(xiàn)為能夠促進(jìn)企業(yè)品牌延伸成功的部分，如品牌強(qiáng)度、品牌定位、品牌形象等；負(fù)部表現(xiàn)為阻礙企業(yè)品牌延伸成功的部分。企業(yè)選擇品牌延伸，要強(qiáng)化和利用正部資源，還要轉(zhuǎn)化、避免負(fù)部資源。

三、結(jié)論

我們?cè)谘芯恐袕奈镌目赏匦詠矸治銎放蒲由炫c可拓理論的耦合性，即通過品牌延伸與物元發(fā)散性、相關(guān)性、可擴(kuò)性、共軛性的分析，認(rèn)為品牌延伸與物元的可拓性表現(xiàn)出耦合性，說明可拓理論與品牌延伸也表現(xiàn)出耦合性。

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