倉石

廚房紙巾市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

Analysis on Kitchen Towel Market

倉石

廚房紙巾，對(duì)中國很多家庭來說，依然比較陌生，大部分家庭仍然習(xí)慣于使用布抹布完成廚房內(nèi)各種用具的清潔工作。在市場(chǎng)上，目前各大生產(chǎn)廠家也未大量開發(fā)廚房紙巾，在各大品牌的陳列位置，僅有幾大品牌陳列有一兩款廚房紙巾產(chǎn)品。

在國外，尤其是歐美市場(chǎng)，廚房紙巾已有很長的使用歷史和較高的普及率。中國的各大生活用紙廠家也僅僅在2000年左右才開始生產(chǎn)廚房紙巾，比起衛(wèi)生紙、手帕紙和面巾紙等產(chǎn)品，相對(duì)較晚。

一、廚房紙巾市場(chǎng)分析

伴隨著整個(gè)生活用紙消費(fèi)量的上升，廚房紙巾品類必將迎來一個(gè)新的增長機(jī)會(huì)。畢竟，隨著這幾年各大品牌產(chǎn)能的增加，市場(chǎng)投入的提升，品牌之間的競(jìng)爭越來越激烈，衛(wèi)生紙的利潤越率來越低，即使之前的高毛利產(chǎn)品手帕紙、面巾紙的利潤率也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而廚房紙巾，作為一個(gè)新的品類，在目前的競(jìng)爭還比較初級(jí)，利潤也相對(duì)較高，只是目前的消費(fèi)者的使用觀念和消費(fèi)習(xí)慣的原因，市場(chǎng)的接受度還不高，經(jīng)過了前幾年的市場(chǎng)滲透階段，廚房紙巾隨時(shí)會(huì)迎來一個(gè)新的市場(chǎng)爆發(fā)。

二、行業(yè)幾大品牌廚房紙巾概況

目前，幾大生活用紙品牌基本都生產(chǎn)1～2款廚房紙巾，產(chǎn)品的訴求主要集中在吸油鎖水等功能方面，產(chǎn)品的規(guī)格也主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)壓花和卷筒裝。

美國生活用紙巨頭金佰利公司的舒潔品牌于2000年開始在中國大陸市場(chǎng)推出廚房紙巾，主要針對(duì)一些國外人士和海歸人士，經(jīng)過多年的市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品宣傳，一些國內(nèi)的高端消費(fèi)者也逐步認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，并將其視為現(xiàn)代生活方式的一部分。

維達(dá)于1996年開始推出廚房紙巾，既向國內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)，又出口海外。初期維達(dá)紙業(yè)向公共機(jī)構(gòu)推廣這種紙巾，后來面向家庭消費(fèi)群體，目前主要面向具有較高消費(fèi)能力的群體。

如今，金佰利、APP、恒安和維達(dá)的廚房紙巾主要由超市和大賣場(chǎng)經(jīng)銷，分銷渠道非常有限。由于消費(fèi)者定位高端，目前廚房紙巾的銷售主要集中在上海、北京、深圳、廣州、天津、廈門等主要城市，這些城市中的外國人、海歸人員和白領(lǐng)階層是目標(biāo)消費(fèi)群體。在城市較高消費(fèi)群體居住區(qū)域的商店會(huì)有更好的銷售業(yè)績。比如，上海古北區(qū)的商店會(huì)比長寧區(qū)有更好的銷售業(yè)績。古北區(qū)居住著大量的外國人、港澳臺(tái)居民和歸國華僑。

三、廚房紙巾消費(fèi)者的特點(diǎn)

廚房紙巾的目標(biāo)消費(fèi)群主要來自中國主要城市如上海、北京、廣州和深圳的高收入階層，大多數(shù)的海歸人群和在這些城市居住工作的外國人。他們是廚房紙巾生產(chǎn)商最初的消費(fèi)群體，占有主要的市場(chǎng)需求份額。現(xiàn)在，消費(fèi)群體已慢慢擴(kuò)大到本土的白領(lǐng)階層，他們居住在城市，擁有比過去更多的可支配收入。

總體來講，廚房紙巾由于產(chǎn)量基數(shù)仍較低，因此它的增長率高于衛(wèi)生紙。

據(jù)奧古特咨詢機(jī)構(gòu)專家介紹說，奧古特專家團(tuán)隊(duì)在上海的一些KA賣場(chǎng)(Key Account，中文意為重要客戶、重點(diǎn)客戶。對(duì)于企業(yè)來說，KA賣場(chǎng)就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢(shì)的大終端)對(duì)廚房紙巾消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)抽樣調(diào)查，總結(jié)出以下幾個(gè)重要的方面：

1. 消費(fèi)者對(duì)廚房紙巾認(rèn)識(shí)雖然有所提高，但尚顯不足，經(jīng)常誤認(rèn)為廚房紙巾是一種擦手紙；

2. 只有36％左右的消費(fèi)者了解廚房紙巾，相比之下，有99％的消費(fèi)者了解衛(wèi)生紙；

3. 有5％的消費(fèi)者會(huì)購買廚房紙巾，相比之下，有90％的消費(fèi)者會(huì)購買衛(wèi)生紙；

4. 有50％的消費(fèi)者表示不需要使用廚房紙巾；

5. 有20％的消費(fèi)者表示不會(huì)購買使用廚房紙巾，因?yàn)閮r(jià)格太高。

以上數(shù)據(jù)表明，了解和使用廚房紙巾的消費(fèi)者非常少，迫切需要生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)，進(jìn)行產(chǎn)品方面的宣傳，告知產(chǎn)品如何使用，如何有別于其他生活用紙產(chǎn)品。

在中國，絕大多數(shù)的中國家庭在廚房里一般會(huì)使用布抹布，而不會(huì)使用廚房紙巾，消費(fèi)者有一種錯(cuò)誤的理解，認(rèn)為使用廚房紙巾不環(huán)保。人們還沒有使用廚房紙巾的概念和習(xí)慣。

四、廚房紙巾發(fā)展阻力

幾乎所有主要的生活用紙生產(chǎn)商都承認(rèn)，消費(fèi)者缺乏對(duì)廚房紙巾和產(chǎn)品差異的認(rèn)識(shí)。這是廚房紙巾未來發(fā)展的主要阻力。要改變消費(fèi)者的習(xí)慣，關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多的產(chǎn)品宣傳教育。

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為降低價(jià)格可能不是高收入消費(fèi)者群體的主要驅(qū)動(dòng)力。APP在市場(chǎng)上進(jìn)行過測(cè)試，即便采取更低的價(jià)格，也不會(huì)促使銷售量大幅增長。

然而，恒安的產(chǎn)品部經(jīng)理卻有不同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，目前廚房紙巾的零售價(jià)格仍然讓許多消費(fèi)者不能接受。降低產(chǎn)品價(jià)格將有助于擴(kuò)大中產(chǎn)階層和白領(lǐng)階層的中等消費(fèi)能力群體的消費(fèi)量。金佰利的Kleenex作為國際上的知名品牌，在市場(chǎng)上較其他品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)。品牌的建立是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值取得成功的關(guān)鍵因素之一。

無論怎樣，產(chǎn)品分銷并不局限于超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)。通過便利店和專業(yè)食品門店，開發(fā)建立全國性和地方性分銷網(wǎng)絡(luò)，將成為拓展中國迅速成長的中產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要推動(dòng)力。

五、廚房紙巾深度開發(fā)的方向

談到廚房紙巾的深度開發(fā)，我們就不得不考慮消費(fèi)者的需求。廚房紙巾在中國市場(chǎng)的10多年的發(fā)展中，目標(biāo)消費(fèi)者基本鎖定在一線城市的高端消費(fèi)者，如外籍人士、歸國華僑及部分金領(lǐng)、白領(lǐng)階層，銷售渠道也主要集中在一線城市的大型KA賣場(chǎng)，很多城市的消費(fèi)者甚至還不知道有廚房紙巾這個(gè)品類。

隨著中國消費(fèi)者生活水平的提高，廚房紙巾已經(jīng)不再是高端生活方式的體現(xiàn)，它必然從高端用品走向普通生活用品，只是目前很多消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌生產(chǎn)廠的宣傳教育還不夠，導(dǎo)致廚房紙巾還沒有成為家庭用品的必選，隨著品牌的不斷宣傳，越來越多的普通家庭將會(huì)慢慢接受廚房紙巾這個(gè)品類。

根據(jù)奧古特專家的市場(chǎng)走訪，目前消費(fèi)者對(duì)廚房紙巾的關(guān)注主要集中在其功能層面和使用的便捷性層面，也有一部分會(huì)偏愛包裝及花紋，視其為生活方式的體現(xiàn)。

那么在廚房紙巾的深度開發(fā)方向上，奧古特專家建議可以從以下幾方面展開：

1. 根據(jù)消費(fèi)者的檔次定位，以品牌加以區(qū)隔，設(shè)計(jì)不同檔次的廚房紙巾。

不同階層的消費(fèi)者的心理是不同的，在進(jìn)行多品牌運(yùn)作的時(shí)候，可以利用不同的個(gè)性打動(dòng)不同消費(fèi)者的需求，如金紅葉就推出了“唯潔雅”和“清風(fēng)”兩個(gè)品牌搶占市場(chǎng)，高端品牌“唯潔雅”的3卷裝規(guī)格為225mmx225mm（2層）x75張x3卷，價(jià)格為16.2元，而“清風(fēng)”的2卷裝規(guī)格為225mmx225mm（2層）x70張x2卷，價(jià)格僅為8.2元。

2. 技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念

在消費(fèi)者關(guān)注的吸水鎖油方面，各品牌也分別使用了不同的技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)造概念，如“清風(fēng)”訴求的“紙張?jiān)O(shè)計(jì)采用蜂巢式，更利于吸油鎖水”；“妮飄”訴求的“產(chǎn)品經(jīng)過特殊的表面壓紋，大面積的空氣室凹槽可強(qiáng)力吸附水分及油膩”；“舒潔”訴求的“獨(dú)特的菱形壓紋鎖水設(shè)計(jì)，吸水又吸油，方便又干凈”。還有的品牌開發(fā)出微波爐專用紙巾。

3. 原料的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品性能

有草漿紙使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者可以得知，草漿紙的摩擦系數(shù)高、吸油功能要好于木漿紙，這也是為什么木漿產(chǎn)品在北方市場(chǎng)一直賣得不好，而草漿產(chǎn)品在內(nèi)蒙、新疆等市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的原因。因?yàn)楸狈绞袌?chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣于吃牛羊肉，而草漿紙的強(qiáng)效吸油和不粘手的性能深深打動(dòng)了他們，若利用草漿原料來做廚房紙巾，也許會(huì)被大多數(shù)消費(fèi)者接受。

4. 從需求的多樣性方面考慮

目前，很多人不習(xí)慣使用廚房紙巾，一個(gè)很大的原因是，有些固體油漬，廚房紙巾還是擦得不干凈，擦完之后，用手摸上去，仍然有黏黏的感覺，可是用抹布蘸水擦后，就會(huì)顯得非常亮麗干凈，所以在功能上還要加強(qiáng)，如開發(fā)可以蘸水擦的廚房紙巾，這樣就解決了一些固體油漬的問題，消費(fèi)者必然會(huì)更加喜愛了。

5. 新包裝形態(tài)的開發(fā)

目前市場(chǎng)上看到的廚房紙巾多數(shù)是卷筒裝的，也有一些是抽取式包裝。使用過廚房紙巾的消費(fèi)者都知道，卷紙?jiān)谑褂脮r(shí)不如抽取式方便快捷。另外也可以考慮為消費(fèi)者定制卷筒棒，設(shè)計(jì)像擦手紙那樣的固定支架等來提升消費(fèi)者的滿意度。

6. 產(chǎn)品新規(guī)格開發(fā)

目前的產(chǎn)品基本為225mmx225mm，2層，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)壓花。很多消費(fèi)者在使用時(shí)，總覺得2層太薄，往往使用2～3張一起擦拭，因此，可以開發(fā)3～4層產(chǎn)品，讓消費(fèi)者用一張即可，方便消費(fèi)者的使用，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。

7. 新香味或產(chǎn)品印花的開發(fā)

香味或印花可以增添廚房的生活情趣，如“唯潔雅”的廚房紙巾上印有小櫻桃圖案；在香味上也可以參考洗滌精的一些香味，從而達(dá)到美化環(huán)境，沁人心脾的目的。

8. 開發(fā)低價(jià)格的產(chǎn)品

價(jià)格是目前制約廚房紙巾迅速普及的一個(gè)因素，利用草漿和混合漿開發(fā)的產(chǎn)品在價(jià)格上必然會(huì)低一些，大眾價(jià)格的產(chǎn)品必然也會(huì)帶來市場(chǎng)上一些消費(fèi)者的追捧。

六、結(jié)語

廚房紙巾市場(chǎng)的空間很大，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，必然迎來新的增長機(jī)會(huì)，而產(chǎn)品深度開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵因素是充分洞察消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品深度研發(fā)的方向自然會(huì)水到渠成。

（轉(zhuǎn)載自《紙和造紙》，2014年4月）

{美國}