恒安：全新產(chǎn)品角力細(xì)分市場

New Products of Hengan

恒安集團(tuán)作為國內(nèi)生活用紙行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等方面一直都為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。在國內(nèi)生活用紙行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，恒安依然能夠找到突破口，推出差異化產(chǎn)品。本文針對恒安近期推出的多個新品，從推出背景、產(chǎn)品特點、推廣形式等方面進(jìn)行全方位解讀，看看恒安的視角又觸及到了哪些方向。

心相印濕廁紙

推出背景

科學(xué)研究表明，干廁紙只能清除表面的污垢，皮膚細(xì)處仍會殘留許多細(xì)菌，易引發(fā)痔瘡等問題，要想真正干凈就需要用到水。但是，消費者在如廁時很難做到每次都用水清潔。針對這一需求，恒安推出了“心相印濕廁紙”。

事實上，早在2012年恒安就有此類產(chǎn)品——“心相印廁后倍潔濕巾”，但由于缺乏市場推廣和消費者教育，該產(chǎn)品消費者認(rèn)知度極低。而另一方面，各品牌似乎嗅到了這塊蛋糕的誘人香氣，紛紛進(jìn)入該細(xì)分市場，如舒潔、詩樂氏、德寶、氏氏美等，市場容量不容小覷，“舒潔濕廁紙”更是憑借其強(qiáng)勢的線上線下整合推廣，成功打入該細(xì)分市場，占據(jù)龍頭地位。此次“心相印濕廁紙”力圖在新品上市初期通過更具針對性的整合推廣，搶占市場份額。

心相印濕廁紙分為80片家庭裝和單片裝

目標(biāo)人群

注重個人衛(wèi)生健康的中高收入群體或有痔瘡等健康問題困擾的人群

產(chǎn)品特點

? 品名：更直白易懂的產(chǎn)品名稱“濕廁紙”；

? 基材：含原生木漿，可降解，可丟入馬桶沖散；

? 包裝：深藍(lán)色主色調(diào)，通過直白、創(chuàng)意的意象來傳遞產(chǎn)品功能，明確產(chǎn)品用途；

? 規(guī)格：增加家庭裝規(guī)格，培養(yǎng)消費者使用習(xí)慣，全面打開廁用濕巾市場；

? 尺寸：根據(jù)消費者廁紙使用習(xí)慣，將尺寸調(diào)整為200mm×140mm。

產(chǎn)品優(yōu)勢

心相印濕廁紙與競品特點比較

產(chǎn)品推廣

上市時間：2014年10月底

推廣渠道：現(xiàn)通渠道+特殊渠道

推廣主題：心相印濕廁紙潔P風(fēng)暴

推廣重點：通過突破常規(guī)的“趣味內(nèi)涵圖”海報，性感臀部+丁字褲，吸引消費者眼球；通過使用前后“哭臉”、“笑臉”對比，直觀生動地傳遞產(chǎn)品利益點，達(dá)到新品推廣效果，促進(jìn)購買。

心相印濕廁紙宣傳海報

CC一次性防溢乳墊

推出背景

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國育齡婦女?dāng)?shù)量龐大，2013年全年出生人口1,640萬人?！皢为毝ⅰ闭邔嵤┮院?，孕期女性健康迅速成為輿論的焦點，由此帶動母嬰用品市場需求大規(guī)模爆發(fā)。

隨著市場的快速趨向成熟，孕嬰商品行業(yè)聯(lián)合建立了消費者對孕嬰用品專業(yè)護(hù)理理念。消費者對產(chǎn)婦專用衛(wèi)生巾、產(chǎn)婦墊、防溢乳墊等專業(yè)產(chǎn)婦護(hù)理用品的關(guān)注度將逐步提升。在專業(yè)的產(chǎn)婦待產(chǎn)必備用品清單上可以看到，產(chǎn)婦墊、一次性內(nèi)褲、產(chǎn)婦巾、防溢乳墊等一系列護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)婦的必備用品。然而，目前在這個孕產(chǎn)婦護(hù)理品市場領(lǐng)域，品牌眾多，卻尚未形成一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。

CC，以歐美時尚為調(diào)性，以100％純棉為核心賣點，經(jīng)恒安籌備多時，應(yīng)運而生，旨在引領(lǐng)中國孕產(chǎn)婦安全健康消費，成為中國孕產(chǎn)婦護(hù)理市場的主導(dǎo)品牌。

CC一次性防溢乳墊Logo

品牌內(nèi)涵

品牌詮釋：取單詞Comfortable & Convenient（即舒適和方便首字母）?！癈”形像大肚子的孕婦，肚子高高隆起的孕婦代表了母性的美；以英文字母為名，簡單，便于記憶。同時區(qū)別于目前市場上孕產(chǎn)婦品牌名稱。

品牌口號：媽媽的奇跡（Mummy's miracle）

口號詮釋：Hi，My Dear Mom，我是你的朋友CC，能帶來擁有100％純棉、天然舒適（Comfortable）感受，且方便（Convenient）的媽媽護(hù)理產(chǎn)品，我感到非常榮幸。

您從喜孕那一刻，隨著寶貝在身體里一點點長大，每一天都能感覺到生命力的旺盛所帶來的喜悅。40周的生命孕程，40周的幸福等待，寶貝的第一聲啼哭，CC也聽到了媽媽幸福的聲音。CC愿意陪您度過辛苦而幸福的美好時光，與您共同見證寶貝的每一步成長。

CC愿同您一起堅持母乳喂養(yǎng)，用心呵護(hù)、關(guān)愛每一位創(chuàng)造生命奇跡的媽媽。

CC——“媽媽的奇跡Mummy's miracle”！

通過品牌口號，實現(xiàn)了CC與媽媽間的情感連結(jié)。

目標(biāo)人群

目前主流為85后的孕婦年齡層正逐漸向90后一代發(fā)展，而85后、90后的消費者自己就是受寵的獨生子女一代，她們初為人母開始會更多地追求家庭幸福，關(guān)注家人和孩子，享受做媽媽的快樂。她們向往輕松隨意的生活，因此對生活品質(zhì)和生活方便性的追求比之前的媽媽們要求都高。

產(chǎn)品首先要能帶給她們最健康安全、舒適的保護(hù)，其次要符合方便快捷的生活態(tài)度，并且不論是產(chǎn)品還是外包裝都要符合她們的審美觀。因此CC全系列產(chǎn)品以100％安全純棉為核心賣點，同時結(jié)合歐美時尚包裝，以紙盒為材質(zhì)，360度打造出CC的高端形象。

產(chǎn)品特點

? 產(chǎn)品需求：孕婦懷孕6個月左右至哺乳期都會有溢乳現(xiàn)象，給媽媽們帶來了很多煩惱。所以能夠完全吸收滲乳的乳墊是必不可少的用品。CC一次性防溢乳墊為孕產(chǎn)婦帶去方便舒適和美觀。

? 規(guī)格：根據(jù)2012年防溢乳墊消費者調(diào)研，CC一次性防溢乳墊產(chǎn)品分為薄型與超薄型，分別為6片/盒，36片/盒，72片/盒三種不同規(guī)格。

? 口號：純棉安全好媽咪。

? 尺寸：內(nèi)徑131mm。

CC一次性防溢乳墊超薄型

? 厚度：薄型與超薄型分別用枚紅色與綠色作為區(qū)分。薄型產(chǎn)品適用于量大時；超薄型產(chǎn)品適用于量少時或在炎熱季節(jié)。薄型產(chǎn)品厚度區(qū)間在3.7±0.3mm，超薄型產(chǎn)品厚度區(qū)間在2.8±0.2mm。兩款產(chǎn)品厚度相差在1mm左右。

CC防溢乳墊產(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品優(yōu)勢

? 100％純棉表層。這是CC防溢乳墊區(qū)別市場上競品的最大賣點，表層采用100％純棉，安全零刺激；

? 輕薄透氣?？紤]到孕產(chǎn)婦溢乳量的多少，分有薄型與超薄型產(chǎn)品。同時，產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上采用上層衛(wèi)生紙作為吸收層第1層，快速吸收溢乳，不回滲，透氣又干爽，保證衣物干凈；

? 3D完美貼合。采用單邊褶皺的方式，既可實現(xiàn)3D立體感，對大罩杯的女性又可靈活實現(xiàn)完美貼合乳房；

? 固定防滑貼。CC防溢乳墊雙重防滑貼，比起競品的單片防滑貼更具固定性。固定住乳墊，保證不移位，不會因吸收量大而產(chǎn)生掉落的尷尬；

? 超強(qiáng)吸收。乳墊中含有高吸收性樹脂，吸收性超強(qiáng)，迅速將溢乳導(dǎo)入內(nèi)芯鎖定。

包裝及物料展示整體包裝設(shè)計以“人體+藝術(shù)”的概念，通過對碎花、色彩等元素的大膽運用，展現(xiàn)了歐美時尚感。同時，結(jié)合品牌色——枚紅色，設(shè)計了海報、陳列盒、側(cè)柜、出樣板等一套創(chuàng)意終端助銷物料，力求在終端形成強(qiáng)烈視覺沖擊，展現(xiàn)高端品質(zhì)訴求。

產(chǎn)品推廣

? 母嬰渠道：以母嬰連鎖系統(tǒng)門店為主，優(yōu)化渠道管理。

? 電商渠道：以天貓旗艦店——恒安生活館為主平臺，以寶寶樹閃購等為輔助平臺分銷。通過其他線上線下推廣資源，為電商平臺做導(dǎo)流。

? 醫(yī)院渠道：優(yōu)先考慮渠道經(jīng)銷商的合作方式。定期參與醫(yī)院組織的各類孕產(chǎn)婦活動。

? 特通渠道的開發(fā)：如胎教所、媽媽教室、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、孕婦瑜伽所等。

CC一次性防溢乳墊創(chuàng)意物料展示

心相印洗潔巾

推廣背景

一般家庭使用的洗碗布種類繁多，如海綿刷、紗布、非織造布……各種材質(zhì)的洗碗布清潔能力不同，其中紗布以其清潔能力強(qiáng)、手感柔軟、不易吸油、易清洗的特點，成為大多數(shù)家庭主婦洗碗的首選用布?，F(xiàn)如今，紗布在生產(chǎn)制作的工藝上進(jìn)行改進(jìn)，采用疏油原料生產(chǎn)、設(shè)計立體式結(jié)構(gòu)、由多層網(wǎng)面組成……將紗布的清潔能力以及耐用性大大增加，即成為洗潔巾。心相印洗潔巾新品包含兩種規(guī)格，完全滿足日常廚房清潔用布的基本需求。

產(chǎn)品定位

品牌定位于中高端，市場中高端價格。

目標(biāo)群體

25—40歲對于產(chǎn)品的質(zhì)量有一定的需求、有品牌意識的家庭廚房用品購買者、家政人員及相關(guān)采購人員。

產(chǎn)品特點

? 產(chǎn)品賣點：

采用疏油植物纖維原料并經(jīng)過特殊處理，不吸油易清洗；

獨特立體式結(jié)構(gòu)，配合少量洗潔精去污能力加倍；

具有超強(qiáng)吸水能力，與水接觸瞬間吸水，輕松擦拭，不留水痕；

8層網(wǎng)面，多一層網(wǎng)面，多一層耐用。

? 產(chǎn)品規(guī)格：30cm×30cm×3片、30cm×30cm×2片+15cm×15cm×2片。

? 分銷渠道：傳統(tǒng)+現(xiàn)通。

心相印洗潔巾

心相印一次性紙質(zhì)水杯

產(chǎn)品定位

品牌定位于中高端，市場中高端價格。

目標(biāo)群體25—40歲對于產(chǎn)品的質(zhì)量有一定的需求、有品牌意識的家庭廚房用品購買者、家政人員及相關(guān)采購人員。

產(chǎn)品特點

? 產(chǎn)品賣點：

安全無毒、品質(zhì)保證；杯體增厚、不易滲漏；優(yōu)質(zhì)原紙。

? 產(chǎn)品規(guī)格：90ml，100只；190ml，100只。

? 分銷渠道：傳統(tǒng)+現(xiàn)通。

產(chǎn)品外包裝

心相印一次性紙杯

（恒安王昭陽、詹明媚等供稿）