支招：先社交后營銷 母嬰品牌重在互動

爸爸媽媽走到哪，營銷推廣工作就跟到哪。因此，在社交媒體快速崛起的年代，幾乎所有的母嬰品牌都一窩蜂的沖進(jìn)了微博、微信的社交海洋中，但并不是所有品牌跟到哪就能解決與爸爸媽媽的溝通甚至銷售的問題。和線下銷售一樣，人氣決定了產(chǎn)品的銷售。有的母嬰品牌與粉絲玩得風(fēng)生水起、如火如荼，銷售轉(zhuǎn)化自然就水到渠成；而有的品牌不管是微博還是微信都門庭冷清、無人問津銷售轉(zhuǎn)化也就不高，究其原因還是沒有明白網(wǎng)絡(luò)社交的真正涵義。

社交的涵義

其實(shí)，與傳統(tǒng)的媒體單向推廣不同，社交媒體更注重的是關(guān)系營銷，也就是打造雙向的互動關(guān)系。這樣的互動關(guān)系能夠讓品牌與粉絲彼此增進(jìn)了解，甚至形成情感的紐帶，維護(hù)得好會無形中提升粉絲對品牌的信任度。換句話說就是品牌與粉絲的互動關(guān)系是決定銷售轉(zhuǎn)化成敗的關(guān)鍵因素。

移動互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)的渠道布局是請明星代言，用錢砸廣告、然后廣招商。這些方式已經(jīng)不再適應(yīng)這個時代了。現(xiàn)在的人更相信朋友圈里的分享，更喜歡消費(fèi)之后給予評價，而且他們很愿意分享對產(chǎn)品的體驗(yàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一定要真誠地跟消費(fèi)者去溝通。而傳統(tǒng)的品牌溝通方式要么是假大空的廣告，要么是虛情假意的公關(guān)，現(xiàn)在的人早就不買這一套了。

移動互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下最具革新的力量，它最值得期待的地方就在于打破了原來的商業(yè)結(jié)構(gòu)，然后開始重組。它正在使整個社會越來越個體化，將有越來越多的人塑造自己鮮明的個性，形成號召力，以實(shí)現(xiàn)個人價值，成為自由職業(yè)者。而商家就可以利用這些星羅棋布的個體，建立起自己的分銷系統(tǒng)！

也就是說，在移動電商時代，我們可以將產(chǎn)品分發(fā)給眾多“末梢代理商”，讓他們通過自己的渠道引來更多的消費(fèi)者，這些“末梢代理商”可以是個體也可以是團(tuán)隊(duì)，這就是一種“分銷思維”?！澳┥掖砩獭毕蚺笥逊窒砹水a(chǎn)品，朋友需要向商家購買，之后商家再給“末梢代理商”返利，這就相當(dāng)于把C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）變成了B2C（企業(yè)對消費(fèi)者），一端是商家，另一端是消費(fèi)者。

這也對產(chǎn)品提出了更高的要求，口碑決定了市場，好的產(chǎn)品不止會說話，還會奔跑。在移動電商時代更可以大行其道，這也倒逼商家放棄“營銷”的外圍，開始不斷在產(chǎn)品上下功夫。

如果說，傳統(tǒng)商業(yè)最講究的是“競爭”，那么移動電商最講究的就是“協(xié)作”。而“分銷思維”將是移動電商最重要的“方法論”之一。每個人分銷的產(chǎn)品不同，客戶群也不相同，但卻可以資源共享、互相協(xié)作，即1+1>2，商業(yè)渠道也演變成一條條的社交鏈，所以，未來的商業(yè)不再是人群聚集，而是信息聚集、目光聚焦。

品牌人格化

在明白了社交媒體的內(nèi)在涵義后，運(yùn)營的難題就迎刃而解。首先是要給品牌的形象進(jìn)行人格化的定位，也就是品牌希望以什么樣的形象與粉絲進(jìn)行溝通。就像互動派母嬰運(yùn)營組將澳貝嬰幼玩具微博、微信統(tǒng)一定位為“澳媽”一樣，突出了知識與耐心結(jié)合的母親形象，第一次互動就給粉絲們留下了深刻的印象。接著再整合了線上線下資源推廣澳貝公益項(xiàng)目，通過微博、微信作為活動發(fā)言渠道，加速了澳貝形象推廣的效率和影響力，同時也使“澳媽”的形象更具親和力。

活動互動

除了形象定位外，對話題的把握也極為關(guān)鍵。很多話題的產(chǎn)生都是瞬間稍縱即逝，這就需要運(yùn)營人員和媽媽一樣細(xì)致的敏銳洞察，才能為品牌帶來裂變式的傳播效果。2013年6月互動派母嬰運(yùn)營組就借勢第一夫人彭麗媛訪問南美給當(dāng)?shù)氐膬和柚艘慌婢?，這其中就有澳貝玩具。在微博、微信中巧妙植入品牌信息，結(jié)果引起了大量網(wǎng)友的圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)，從而奠定了澳貝玩具“國禮”的地位。

粉絲維系

要讓賬號活躍起來，就少不了真實(shí)有效的活躍粉絲和定制化的活動，這些都極能考驗(yàn)運(yùn)營人員的細(xì)致水平。為了篩選真實(shí)有效的粉絲，互動派母嬰運(yùn)營組為恬愛奶粉精準(zhǔn)導(dǎo)入大數(shù)據(jù)分析工具，從5億微博用戶中篩選出有關(guān)嬰兒、奶粉、育兒等關(guān)鍵詞的目標(biāo)粉絲，并通過主動評論、關(guān)注來與他們進(jìn)行互動，吸引他們關(guān)注品牌并最終成為品牌的粉絲。有了一定量的真實(shí)粉絲后，不僅要細(xì)心、及時回答每個粉絲的問題，還要通過定制化的活動來激活粉絲的活躍性。為此運(yùn)營人員結(jié)合產(chǎn)品信息開發(fā)出針對性的游戲，上線第一天就有5,000多人參與并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈分享，當(dāng)天的曝光率突破了10萬，也使更多的粉絲了解到產(chǎn)品的核心價值點(diǎn)。

總的說來，社交媒體是培育品牌與粉絲關(guān)系的“大搖籃”，而母嬰品牌的目標(biāo)受眾多為年輕的媽媽人群，他們在社交媒體的關(guān)注點(diǎn)和行為習(xí)慣都與其他粉絲有著明顯的區(qū)別，母嬰品牌的運(yùn)營人員只有像媽媽對自己的孩子一樣的細(xì)致，發(fā)現(xiàn)和挖掘粉絲的需求，才能快速、有效地在社交媒體上為品牌塑造形象、傳播口碑、精準(zhǔn)引流和銷售轉(zhuǎn)化。

大數(shù)據(jù)定制

廠家如果不直接面對消費(fèi)者，也可以求助于銷售市場，在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商搜集的數(shù)據(jù)可以最直觀和便捷地描摹出消費(fèi)者的需求。作為中國最大的電商平臺，阿里掌握的數(shù)據(jù)是生產(chǎn)行業(yè)的訂單增長密碼。

2014年，淘寶網(wǎng)在周末搞了多次生活快銷品的促銷活動。因?yàn)橹苣r間，人們可以出門逛街約會，所以在網(wǎng)購領(lǐng)域，周末不但不是黃金時間，反而一直是低谷期。阿里對天貓和淘寶用戶的購買習(xí)慣和行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，跟商家對接，定制出符合消費(fèi)者日常用量的產(chǎn)品組合，并做促銷推廣。根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，2014年5月底的周末，淘寶兩天賣出的紙巾量、相當(dāng)于上海最大的沃爾瑪超市3年的紙巾銷量；6月底的周末，淘寶網(wǎng)7個品牌衛(wèi)生巾賣出了2,500萬片；8月底的周末，淘寶網(wǎng)賣出了1,002t洗衣液，獲得了“世界上3日內(nèi)線上銷售洗衣液最多的周末促銷活動”的世界紀(jì)錄認(rèn)證，甚至超過了世界紀(jì)錄協(xié)會要求淘寶在規(guī)定時間完成銷售量的10倍。

快銷品的促銷還只是利用大數(shù)據(jù)分析對產(chǎn)品種類進(jìn)行重新組合，更深入的是阿里的大數(shù)據(jù)進(jìn)入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的階段，通過篩選買家的評價、產(chǎn)品功能、顏色喜好和不同價位的銷量而得出某一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，然后包下廠商的生產(chǎn)線生產(chǎn)，也就相當(dāng)于阿里替天貓和淘寶的用戶進(jìn)行喜好和需求的總結(jié)分類后，直接向這個品牌的廠家定制。

(摘編自自中國嬰童網(wǎng)、中財(cái)網(wǎng))