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日本生活用紙市場(chǎng)前景黯淡

Gloom Hangs over Japanese Tissue

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盡管日本是亞太地區(qū)僅次于中國(guó)的第二大生活用紙市場(chǎng)，但這里幾乎是好消息的終結(jié)地。

如果說(shuō)2008—2009年的全球金融危機(jī)挫傷了全球經(jīng)濟(jì)，那么2011年的海嘯則更是對(duì)日本市場(chǎng)的重重一擊。二者的結(jié)合導(dǎo)致快速消費(fèi)品生產(chǎn)商，包括生活用紙零售商，舉步維艱。

盡管日本生活用紙行業(yè)有大王制紙、王子妮飄以及日本制紙等主要公司的堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，但2013年日本的生活用紙零售額仍然降低了2％，幾乎所有的產(chǎn)品品類都出現(xiàn)了跌幅。事實(shí)上，在日本生活用紙零售市場(chǎng)很難找到一處亮點(diǎn)。

來(lái)自中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品和零售商品牌產(chǎn)品對(duì)日本品牌產(chǎn)品造成壓力

平均單價(jià)的降低成為所有品類產(chǎn)品全線下跌的催化劑。尤其是從中國(guó)進(jìn)口的更便宜的生活用紙交易量的上升促使日本消費(fèi)者放棄了日本知名品牌產(chǎn)品。同以往相比，生活用紙零售商品牌的市場(chǎng)份額逐漸增加，現(xiàn)在占整個(gè)市場(chǎng)的17％。雖然這些數(shù)字跟西歐的市場(chǎng)狀況尚有很大差距——2013年零售商品牌占德國(guó)生活用紙市場(chǎng)份額的78％，但是零售商品牌產(chǎn)品的價(jià)格仍比大多數(shù)品牌產(chǎn)品便宜，這些零售商品牌產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，是造成市場(chǎng)和主要企業(yè)降價(jià)的主要原因。

生產(chǎn)商利潤(rùn)被壓縮

金佰利、大王制紙和王子妮飄總共占日本生活用紙市場(chǎng)57％的銷售份額，日本主要加工商近來(lái)都面臨著巨大的困境。一方面，從中國(guó)的進(jìn)口量增加及與零售商之間的艱難談判迫使產(chǎn)品價(jià)格下跌；另一方面，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的上升。除此之外，日元貶值導(dǎo)致進(jìn)口木片和紙漿的價(jià)格上漲，進(jìn)一步壓縮了生產(chǎn)商的利潤(rùn)。根據(jù)日本相關(guān)調(diào)查報(bào)告，由于日元貶值，王子集團(tuán)在2013年的利潤(rùn)減少了4億日元。日本國(guó)內(nèi)主要企業(yè)無(wú)法提升價(jià)格，它們別無(wú)選擇，只能咬緊牙關(guān)減少自己的利潤(rùn)。

這種困境不太可能在短期內(nèi)有所改變，生活用紙零售領(lǐng)域的平均單價(jià)在預(yù)測(cè)期內(nèi)將進(jìn)一步下降。2014—2015年，日本增值稅的提升預(yù)計(jì)將導(dǎo)致更多的消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)或選擇大包裝的生活用紙產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)面臨進(jìn)一步下調(diào)的壓力。

堅(jiān)持創(chuàng)新，找到出路

盡管市場(chǎng)環(huán)境艱難，生產(chǎn)商仍在不斷創(chuàng)新。在這樣一個(gè)黯淡的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，面對(duì)零售商品牌產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的壓力，開(kāi)發(fā)更為獨(dú)特和更高性能的產(chǎn)品似乎是自有品牌生產(chǎn)商們彰顯本色的唯一途徑。在一片愁云中，廚房紙巾和面巾紙領(lǐng)域出現(xiàn)了希望之光。盡管2013年手帕紙及盒裝面巾紙的銷售額均有下跌，但是這種跌幅相較2012年而言卻已有改善，這都是創(chuàng)新的功勞。

● 面巾紙的創(chuàng)新靈感來(lái)自洗護(hù)產(chǎn)品芬芳的洗滌劑和柔順劑受到日本消費(fèi)者的歡迎，因此生產(chǎn)商將該策略運(yùn)用于生活用紙產(chǎn)品。大王制紙和日本制紙?jiān)诎l(fā)布的新產(chǎn)品中均將重點(diǎn)放在了芬芳的香味上，它們使用了衣物洗護(hù)產(chǎn)品中倍受歡迎的香味，并將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了女性消費(fèi)者。隨著家庭洗護(hù)用品中香氛產(chǎn)品受歡迎程度不斷增長(zhǎng)，將芬芳的氣味添加到生活用紙，特別是面巾紙中，可幫助領(lǐng)先企業(yè)在預(yù)測(cè)期內(nèi)獲得市場(chǎng)份額。為了增加成功的機(jī)會(huì)，生產(chǎn)商必須要制定精明的營(yíng)銷策略；與零售商配合，在商店提供香氛產(chǎn)品的樣品，引起消費(fèi)者興趣。

● 廚房紙巾、衛(wèi)生紙和濕巾大有機(jī)會(huì)

和面巾紙一樣，廚房紙巾也較2012年出現(xiàn)銷售額的下跌。雖然從表面上看，該品類處于休眠狀態(tài)，二十年沒(méi)有出現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)，很大程度上是因?yàn)樗驯簧a(chǎn)商忽視，但該品類具有很大的增長(zhǎng)潛力。

高端衛(wèi)生紙市場(chǎng)的價(jià)格正在遭遇困境，奢華衛(wèi)生紙與之前相比價(jià)格下跌，但這并不代表沒(méi)有創(chuàng)新的空間。

2011年的海嘯及其余波已提升了人們的衛(wèi)生意識(shí)以及對(duì)無(wú)水清潔產(chǎn)品的需求。其結(jié)果是，濕巾的需求正在增加，它是至今為止獲利的主要品類。個(gè)人護(hù)理用濕巾的銷售額在2013年出現(xiàn)1％的增長(zhǎng)，這對(duì)于知名的生活用紙自有品牌生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)拓展的機(jī)會(huì)。對(duì)于生活用紙和衛(wèi)生用品的生產(chǎn)商，它們并不需要太多的努力即可將濕巾的創(chuàng)新技術(shù)借鑒到生活用紙上來(lái)。

增加廢紙漿產(chǎn)品

盡管日本的生活用紙零售領(lǐng)域狀況慘淡，但值得一提的是該市場(chǎng)正在全球范圍內(nèi)開(kāi)辟一條回收產(chǎn)品的道路。日本對(duì)廢紙產(chǎn)品的利用由來(lái)已久，其利用率比大多數(shù)國(guó)家要高得多。2013年，由廢紙漿生產(chǎn)的衛(wèi)生紙占日本衛(wèi)生紙零售總額的44％，顯著高于全球平均水平。雖然這在很大程度上源于不浪費(fèi)資源的文化意識(shí)，但生活用紙生產(chǎn)商也發(fā)揮了積極的作用，提升了回收產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。由于生產(chǎn)成本較低，以廢紙漿為原料的衛(wèi)生紙的零售價(jià)低于原生漿產(chǎn)品。

此外，最近可回收領(lǐng)域的創(chuàng)新也可以幫助生產(chǎn)商應(yīng)對(duì)未來(lái)的環(huán)境壓力。日本紙張紙漿商事株式會(huì)社在2013年宣布建立一家新的回收工廠，這將進(jìn)一步降低廢紙回收過(guò)程的成本。希望該計(jì)劃能夠提升生產(chǎn)商（至少以廢紙漿為原料的生活用紙生產(chǎn)商）的競(jìng)爭(zhēng)力。

前景黯淡

總而言之，用黯淡之外的詞語(yǔ)來(lái)形容日本生活用紙市場(chǎng)都不夠恰當(dāng)。預(yù)計(jì)所有品類銷售額還會(huì)繼續(xù)下跌，雖然生產(chǎn)商會(huì)盡自己最大的努力發(fā)布可為當(dāng)前品類增值的新產(chǎn)品，但這將需要大量的投資，至少在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)能夠確定的回報(bào)將會(huì)很少。寶潔、喬治亞-太平洋等公司已經(jīng)削減了在西歐生活用紙市場(chǎng)的涉足，而日本生活用紙行業(yè)的發(fā)展之路必然漫漫其修遠(yuǎn)兮，領(lǐng)先公司仍將上下而求索。

（摘編自Perini雜志/2014年9月）