跨境電商掀“紙尿褲會戰(zhàn)”，國內(nèi)企業(yè)需順勢而為

A Price War of Baby Diapers Made by E-Commerce Websites

編者按：隨著近年來紙尿褲海淘的興起，紙尿褲跨境電商也進入了“會戰(zhàn)”階段。在2015 年2月的《生活用紙》雜志上，本刊整理了進口紙尿褲的增長情況、銷售渠道等信息，本期則針對當(dāng)前最熱門的紙尿褲跨境電商，從模式、資源入手，進行深入分析，并提出關(guān)于今后應(yīng)對的一些思考，旨在為國內(nèi)紙尿褲企業(yè)的未來發(fā)展提供一些借鑒思路。

目前，無論是傳統(tǒng)電商巨頭還是草根創(chuàng)業(yè)者都已經(jīng)著手布局海淘行業(yè)。天貓國際、京東海外購等傳統(tǒng)電商巨頭紛紛加入海淘隊伍，背靠美國亞馬遜、有天然貨源優(yōu)勢的中國亞馬遜，上線了中文海淘網(wǎng)站“海外購”，老牌門戶網(wǎng)站網(wǎng)易于今年初上線了海淘平臺——考拉海購。與此同時，大量創(chuàng)業(yè)品牌融資聲音不斷，海淘草根平臺正在強勢崛起。

2014年年關(guān)，作為“洋年貨”的推動者，跨境電商掀起了一場不小的價格戰(zhàn)。然而，這場價格戰(zhàn)剛剛停息，2015年春節(jié)過后，跨境電商們又開始了新一輪的混戰(zhàn)，且這次“會戰(zhàn)”的領(lǐng)域是紙尿褲，參與者是三家新興海淘電商——洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海購。

具體情況如下：

2月28日，創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺洋碼頭首先掀起價格戰(zhàn)——數(shù)萬條花王紙尿褲在洋碼頭開賣，且號稱全網(wǎng)最低價。

3月11日，在正式上線一周年之際，蜜芽寶貝以5億元備貨的規(guī)模，加上1億元的用戶補貼，跟進進口紙尿褲“價格之戰(zhàn)”，花王妙而舒、尤妮佳Moony等品牌紙尿褲的某些型號價格甚至降至“兩位數(shù)”。

3月12日，網(wǎng)易旗下的考拉海購?fù)瞥鰹槠谝恢艿摹凹埬蜓澘駳g節(jié)”促銷活動，主打進口紙尿褲，稱在確保正品的前提下價格做到全網(wǎng)最低。

……

三大跨境電商分析

古人云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。作為此次“紙尿褲會戰(zhàn)”的主要參戰(zhàn)者，洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海購這三家網(wǎng)站有何優(yōu)勢？唯有把握競爭對手的信息，方能調(diào)整好自家企業(yè)的戰(zhàn)略步伐。以下逐一進行介紹：

一、洋碼頭

洋碼頭2009年成立，2011年6月正式上線，總部設(shè)立在上海，主要連接美國和中國大陸的海淘產(chǎn)品供應(yīng)。

模式：

洋碼頭采取的是平臺模式。作為國內(nèi)較早從事海外購領(lǐng)域的一家企業(yè)，目前進駐洋碼頭的海外商家已經(jīng)近千家?，F(xiàn)階段，駐扎在洋碼頭上的賣家可以分為兩類，一類是個人買手，模式是C2C，另一類是商戶，模式就是M2C。洋碼頭上的商品由海外零售商通過國際物流配送，商品涵蓋母嬰用品、食品保健、生活家居、服飾箱包、美容護膚等2萬多個海外知名品牌。

資源：

（1）貨源：洋碼頭的個人買手主要是長期居住在國外的華人，其中以留學(xué)生、全職太太為主要群體，也有一部分是兼職買手。洋碼頭目前在海外設(shè)有一支60人的運營團隊，培訓(xùn)個人買手如何利用洋碼頭做生意，主要工作包括對買手的定期培訓(xùn)、新功能介紹等，以及其他支持性工作。

（2）物流：2011年1—3月，洋碼頭搭建了海外四大物流中心(紐約、舊金山、洛杉磯、休斯頓)，也因此成為國內(nèi)首家自建國際物流的跨境電商平臺。之后，洋碼頭還聯(lián)手各大航空公司進行戰(zhàn)略合作，自建國際物流倉儲配送平臺，有力地縮短了商品配送時間、降低了國際物流成本，為消費者提供本土化服務(wù)。

（3）平臺：2011年6月，海外購物平臺洋碼頭上線，總部設(shè)立在上海，并在紐約、洛杉磯、舊金山設(shè)立分部。2013 年7月，洋碼頭海外掃貨神器APP上線。

二、蜜芽寶貝

蜜芽寶貝于2011年成立，早期是一家淘寶店，總部位于北京。創(chuàng)始人劉楠是一位全職媽媽，她說自己非常了解中國媽媽們的購物心理，“媽媽們在給寶貝購物的時候都非常容易焦慮，貨品的真假，渠道是否透明，售后服務(wù)如何都是媽媽們看重和糾結(jié)的?！彼裕_始轉(zhuǎn)型做了蜜芽寶貝。

模式：

不同于市場上多數(shù)的海外零散買手制，蜜芽是全鏈條打通的一手自營模式。

以紙尿褲為例，公司是從日本通販商直接進貨，并在海外設(shè)置貿(mào)易公司把控當(dāng)中的出口、進口環(huán)節(jié)，保證正品同時減少中間商的層層加價，因此可以把貨品價格壓到最低。在比拼備貨能力的同時，利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢擴大市場影響力。

在銷售模式上，蜜芽采取“母嬰品牌限時特賣”方式，每天在網(wǎng)站推薦熱門的進口母嬰品牌，以低于市場價的折扣力度，在72小時內(nèi)限量出售，類似于優(yōu)衣庫的限時特賣。

資源：

（1）貨源：劉楠曾經(jīng)透露，蜜芽有一個國際買手團隊，直接從當(dāng)?shù)氐牧闶凵?、?jīng)銷商、品牌商進行采購。

（2）物流：根據(jù)蜜芽寶貝的介紹，目前他們所采用的物流模式一共可以分為四種：

從各產(chǎn)品品牌方的國內(nèi)總代采購體系采購；

從國外訂貨直接采購，然后再按一般貿(mào)易形式經(jīng)各口岸進口；

從國外訂貨，走寧波和廣州的跨境電商試點模式；

蜜芽在外設(shè)立公司，直接從國外訂貨，再以直郵的模式報關(guān)入境。

（3）平臺：蜜芽APP現(xiàn)已有超過100萬的下載用戶，自2014年6月上線以來，目前銷售占比已經(jīng)達到了75％。

三、考拉海購

考拉海購是網(wǎng)易旗下自營海外正品特賣網(wǎng)站，2015年1月上線，主打母嬰用品、美妝個護、食品保健、家居數(shù)碼和服飾鞋包等類目。雖然作為后來者，考拉海購沒有先發(fā)優(yōu)勢，但是卻有網(wǎng)易平臺的支持，可謂跨境電商行業(yè)的“富二代”。

模式：

“自營”和“批量直采”模式?！白誀I”：杜絕了第三方平臺的無力監(jiān)管，把產(chǎn)品質(zhì)量牢牢把控在自己手中；“批量直采”，直接從海外原產(chǎn)地、一級批發(fā)商那里大批量進貨，去掉中間環(huán)節(jié)，保證了“海外批發(fā)價”。

資源：

（1）貨源：考拉海購憑借網(wǎng)易雄厚的資金支持，已經(jīng)在國外建立了海購采購團隊。

（2）物流：考拉海購的商品均經(jīng)網(wǎng)易挑選，由海外認(rèn)證發(fā)貨商或品牌商直發(fā)，避免源頭不清，中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手。且考拉海購還推出了“保稅區(qū)發(fā)貨”和“海外直郵”兩種模式，前者通過平臺集中采購將貨提前發(fā)到國內(nèi)的保稅倉，用戶下單后1～3天即可收貨，后者由海外認(rèn)證商家發(fā)貨，到貨時間在7～30天不等。

（3）平臺：考拉作為網(wǎng)易一項新的項目，在品牌上依賴于網(wǎng)易長期形成的受人信賴的品牌形象。其次，網(wǎng)易作為四大門戶網(wǎng)站之一，可以為考拉帶來豐沛的流量資源。

另外，通過瀏覽三家跨境電商的活動頁面或活動預(yù)告可對比發(fā)現(xiàn)，雖然同款商品的價格仍呈現(xiàn)較為明顯的階梯形狀，但相比市場價均有非常大的折扣。以熱門的妙而舒紙尿褲為例，4包S碼82片裝國內(nèi)市場價752元。而在活動期間，洋碼頭396元，蜜芽寶貝392元，網(wǎng)易考拉海購380元；在國內(nèi)同樣賣到752元的4包裝M碼64片花王紙尿褲，在上述三家電商的價格分別為432元、392元、380元。

網(wǎng)易考拉海購商務(wù)負責(zé)人王成表示，跨境電商這片藍海已經(jīng)開始沸騰，價格戰(zhàn)將促使行業(yè)洗牌，一些小型的入局者將受到碾壓并最終被淘汰。

蜜芽寶貝CEO劉楠也表示，價格戰(zhàn)是實力電商在一定歷史階段的必經(jīng)之路。不僅僅是比誰價更低，備貨量和采購實力等上游供應(yīng)鏈更為關(guān)鍵。

國內(nèi)紙尿褲企業(yè)的應(yīng)對啟示

綜合分析，如今紙尿褲行業(yè)的競爭已經(jīng)接近白熱化程度，不再是企業(yè)是否想打這場“仗”，而是當(dāng)前形勢決定了必須要打這場“仗”。中國制造業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級，從過去粗放式經(jīng)營逐漸向新的經(jīng)濟新常態(tài)靠攏：在發(fā)展中尋求轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)新中突破變革，以往企業(yè)單純依靠生產(chǎn)和營銷的模式已不夠用。

不可否認(rèn)，因為近年來政府的扶持，跨境電商得到了快速發(fā)展。同時，2015年的全國兩會上，有關(guān)跨境電商的討論成為重點，甚至李克強總理在政府工作報告中兩次提到要扶持跨境電商。

國內(nèi)紙尿褲企業(yè)面對當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境，需要思考：如何才能以中國制造的產(chǎn)品緊抓住國內(nèi)消費者的心？隨著80、90后逐漸成為新一輪年輕家長，未來在產(chǎn)品甄選、購買渠道以及使用方式上，一定不同于以往任何一個時代?？缇臣埬蜓濍娚陶亲プ×诉@樣的商機，才孕育了這次“會戰(zhàn)”。

未來，國內(nèi)紙尿褲企業(yè)不僅需要滿足消費者對產(chǎn)品的多樣化需求，提升產(chǎn)品性能，拓展創(chuàng)新空間，更重要的是要保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，幫助消費者建立起對國產(chǎn)品牌的信心。為了順應(yīng)新一代消費者的購物偏好，努力拓展電商渠道，獲得更多市場份額，可以從以下三方面著手準(zhǔn)備：

利用國內(nèi)已有的大型電商平臺來綜合推廣企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，站在巨人肩膀上，通過集群效應(yīng)打開紙尿褲在網(wǎng)上的市場銷路；

培養(yǎng)針對不同區(qū)域、不同目標(biāo)群體的分層營銷，有的放矢，打造專屬于自己的電商平臺；

借助亞馬遜等國際性網(wǎng)站開發(fā)海外市場，來個反向“海淘”似乎也是個不錯的選擇。

另據(jù)PayPal在2013年發(fā)布的全球跨境電子商務(wù)報告，中國在線外貿(mào)出口商戶提供了解全球主要目標(biāo)市場的全景指南。美國、英國、德國、澳大利亞和巴西這五大跨境電子商務(wù)目標(biāo)市場對中國商品的網(wǎng)購需求在2013年達679億人民幣；至2018年，這一數(shù)字預(yù)計將翻兩倍，激增至1,440億人民幣。報告顯示，美國市場的跨境消費者是“中國制造”最主力的購買群體，2013年有3,410萬美國消費者跨境網(wǎng)購中國商品，價值達497億人民幣；英國和澳大利亞則分別以消費74億人民幣及52億人民幣分列第二、三位。預(yù)計到2018年，美國消費者跨境網(wǎng)購中國商品的年需求總額將增至981億人民幣，仍然占據(jù)第一位。

然而值得關(guān)注的是，在這五大跨境電子商務(wù)目標(biāo)市場中，對中國在線出口商品需求增長最為迅速的是巴西。預(yù)計2013—2018年，巴西消費者從中國跨境網(wǎng)購商品的價值總額將從18億人民幣升至114億人民幣，增幅將近7倍。同時，根據(jù)尼爾森的調(diào)研報告顯示，中國現(xiàn)已成為美國跨境網(wǎng)購族的第二大目的國。

口碑的建立非一朝一夕之功，面對如此競爭環(huán)境，國內(nèi)企業(yè)需逆流直上，運用多種途徑來打造優(yōu)勢地位。

（本刊綜合整理）