佘朝霞，白軍飛，劉劍文，Joel Haggard

(1中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083;2美國肉類出口協(xié)會(huì)，香港)

與熱鮮肉相比，冷鮮肉有多方面優(yōu)勢:一是，由于冷鮮肉始終處于冷卻溫度環(huán)境下，大多數(shù)微生物的生長繁殖被抑制，部分病菌(如肉毒梭菌和金黃色葡萄球菌等)不再分泌毒素，從而保障肉的安全衛(wèi)生;二是，冷鮮肉經(jīng)歷了較為充分的解僵成熟過程，質(zhì)地柔軟有彈性，滋味鮮美;三是，與冷凍肉相比，冷鮮肉具有汁液流失少、營養(yǎng)價(jià)值高等優(yōu)點(diǎn)［1］;四是，冷鮮肉的保質(zhì)期長。一般熱鮮肉的保質(zhì)期只有1～2d，而冷鮮肉的保質(zhì)期可達(dá)1w 以上［2］。由于這些優(yōu)點(diǎn)，發(fā)達(dá)國家早在20 世紀(jì)50、60 年代就開始冷鮮肉的研究與推廣［2］。根據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2014—2017 年中國冷鮮肉市場分析調(diào)查研究報(bào)告》顯示，近年來冷鮮肉在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的肉類市場上占到90%左右［3］。

為培養(yǎng)我國消費(fèi)者形成科學(xué)健康的肉品消費(fèi)理念，我國政府和企業(yè)在冷鮮肉的生產(chǎn)供應(yīng)上也做了不少努力。如商務(wù)部在《全國生豬屠宰行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2015)》中明確指出，到2013 年，爭取縣城以上城區(qū)冷鮮肉市場份額由目前的10%提升至20%，到2015 年達(dá)到30%左右;支持定點(diǎn)屠宰廠(場)建立冷卻間和分割車間，配備冷鏈物流設(shè)施，擴(kuò)大冷鮮肉生產(chǎn)規(guī)模。商務(wù)部《關(guān)于做好生豬屠宰行業(yè)管理工作的通知(2014)》中要求各地商務(wù)主管部門要積極宣傳冷鮮肉，培養(yǎng)科學(xué)健康的肉品消費(fèi)理念，引導(dǎo)群眾逐步改變喜食熱鮮肉的習(xí)慣。此外，我國一些有影響力的肉聯(lián)企業(yè)也積極推動(dòng)冷鮮肉市場的發(fā)展。如雙匯集團(tuán)2000 年在全國率先引進(jìn)了兩段冷卻排酸、冷分割等國外先進(jìn)的工藝技術(shù)體系，并實(shí)現(xiàn)全過程的肉類冷鏈配送［4］。其它肉類企業(yè)也在冷鮮肉生產(chǎn)加工方面進(jìn)行了大量投資，如雨潤集團(tuán)等［5］。但即使冷鮮肉已在我國有多年的發(fā)展，熱鮮肉仍在我國豬肉市場上占主導(dǎo)地位。根據(jù)劉清泉與周發(fā)明［6］的研究，目前我國豬肉市場上68%仍是熱鮮肉，冷鮮肉僅占17% (其余是肉制品)。此外，由于冷鮮肉特殊的屠宰、加工工藝以及儲(chǔ)運(yùn)的要求導(dǎo)致其價(jià)格通常高于熱鮮肉。這些因素給冷鮮肉在我國市場的發(fā)展造成了一定的不確定性，因此，有必要認(rèn)真研究我國消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉的認(rèn)知與接受水平。

1 文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者肉類購買行為的研究有相當(dāng)一部分是針對(duì)肉類的具體屬性展開的。如Luck 等［7］通過實(shí)驗(yàn)方法檢驗(yàn)了消費(fèi)者對(duì)牛肉口感與質(zhì)地柔軟性(tenderness)的支付意愿，結(jié)果表明，當(dāng)告知消費(fèi)者關(guān)于牛肉的相關(guān)知識(shí)后，大多數(shù)消費(fèi)者更加偏好于更加柔軟的牛排，且許多人愿意為之支付高價(jià)。Miller 等［8］發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者愿意為有安全認(rèn)證的豬肉支付更高的價(jià)格。Hayes 等［9］用實(shí)驗(yàn)拍賣法估計(jì)了降低微生物致病菌風(fēng)險(xiǎn)對(duì)肉類三明治價(jià)格的影響，結(jié)果表明，消費(fèi)者愿意為微生物致病體風(fēng)險(xiǎn)低的肉類三明治支付更高的價(jià)格。顯然，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者愿意為品質(zhì)更好或更有安全保障的肉類產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。但是這些研究很少關(guān)注肉類的屠宰工藝與加工類型對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，這可能與歐美國家生鮮肉市場上已基本都是冷鮮肉有關(guān)。

然而，國內(nèi)關(guān)于肉類消費(fèi)的研究主要集中在分析收入、價(jià)格、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等因素對(duì)消費(fèi)量的影響上，很少關(guān)注具體屬性對(duì)購買行為的影響。如劉秀梅和秦富［10］研究表明，食品價(jià)格仍是影響城鎮(zhèn)居民動(dòng)物食品消費(fèi)的顯著因素，且隨著收入水平的提高，各類動(dòng)物性食物消費(fèi)有上升趨勢，并且隨著家庭規(guī)模擴(kuò)大將使城鎮(zhèn)居民減少豬肉消費(fèi)支出;陳瓊和王濟(jì)民［11］的研究表明，收入仍是影響我國城鄉(xiāng)居民肉類消費(fèi)的主要因素;劉華和鐘甫寧［12］的研究則表明，我國肉類的需求收入彈性在不斷下降。除此之外，也有部分學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者對(duì)某些肉類質(zhì)量因素的反應(yīng):如Oh 等［13］發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者偏好于口感好的豬肉產(chǎn)品;Ortega 等［14］發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對(duì)食物安全的顧慮會(huì)顯著地影響他們對(duì)美國豬肉的支付意愿;Wu 等［15］研究表明，當(dāng)消費(fèi)者被告知食物可追溯體系相關(guān)知識(shí)之后，他們對(duì)可追溯性肉類食品的接受水平顯著上升。

本文研究我國城市消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉的認(rèn)知程度，并定量分析影響消費(fèi)者購買冷鮮肉的因素，為我國豬肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展及相關(guān)政策制定提供科學(xué)依據(jù)。之所以選擇豬肉作為研究對(duì)象有幾個(gè)原因:一是，我國目前已是世界上最大的豬肉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，豬肉產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的50%左右;二是，長期以來，在我國居民的肉類消費(fèi)中，豬肉一直占據(jù)主導(dǎo)地位。1980 年豬肉在居民肉類消費(fèi)中的比重一度高達(dá)94%，到2007 年受禽肉、牛肉等消費(fèi)上升的影響，豬肉占比下降到62.5%，但仍遠(yuǎn)高于其他肉類消費(fèi)占比［16］。本研究中，我們將重點(diǎn)關(guān)注哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉的購買意愿，尤其關(guān)注消費(fèi)者對(duì)冷熱鮮肉的認(rèn)知對(duì)其購買行為的影響。

2 數(shù)據(jù)來源及樣本統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來源于近期對(duì)北京、上海、廣州和成都等4 個(gè)城市833 個(gè)消費(fèi)者的問卷調(diào)查。在每個(gè)城市我們根據(jù)超市規(guī)模的大、中、小，各選擇一個(gè)開展調(diào)查。調(diào)研于2013 年8～9 月期間完成，每個(gè)超市隨機(jī)選擇70 名消費(fèi)者，共完成840 份問卷，其中有效問卷833 份。調(diào)查采取面對(duì)面的問卷形式。為確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，我們對(duì)現(xiàn)場進(jìn)行了一系列的控制，如將調(diào)查隊(duì)員分散在超市的所有出入口，包括停車場的出入口，并根據(jù)客流量分布調(diào)查隊(duì)員的人數(shù);考慮到每天不同時(shí)間段的消費(fèi)人群可能不同，我們的調(diào)查每天分成3 個(gè)時(shí)段(早上9 點(diǎn)、下午2點(diǎn)和晚上5 點(diǎn))進(jìn)行。

3 消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉的認(rèn)知及實(shí)際購買

3.1 對(duì)冷鮮肉的認(rèn)知程度

我國城市消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉認(rèn)知不足。在全部樣本中，有42%的被調(diào)查者不知道什么是冷鮮肉。即使對(duì)于那些自認(rèn)為知道冷鮮肉的被調(diào)查者，仍有44%不知道冷熱鮮肉有無區(qū)別，另有7%認(rèn)為兩者沒區(qū)別。那些認(rèn)為冷熱鮮肉有區(qū)別的被調(diào)查人中，認(rèn)為在屠宰工藝上有區(qū)別的僅為7.6%、認(rèn)為在營養(yǎng)價(jià)值上有區(qū)別的為34%、認(rèn)為在衛(wèi)生安全上有區(qū)別的為30.5% (圖1)。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)描述

3.2 對(duì)冷鮮肉的實(shí)際購買

調(diào)查結(jié)果表明，樣本城市消費(fèi)者冷鮮肉購買比例略低于熱鮮肉，分別為45%與46%，差異不明顯，另有約10%為冷凍肉。但城市間的差異較大，北京與上海的城市居民對(duì)冷鮮肉購買比例分別達(dá)到60%和47%，均高于熱鮮肉的購買比例，而在廣州和成都，熱鮮肉仍占主體，分別占61%和57%，相應(yīng)冷鮮肉比例分別為30%和36% (圖2)。

圖1 消費(fèi)者對(duì)冷熱鮮肉區(qū)別的認(rèn)知

圖2 不同城市消費(fèi)者家庭對(duì)三類豬肉的購買比例

消費(fèi)者肉類購買行為除受到區(qū)域因素的影響外，還受到家庭收入和居民受教育水平的影響。隨著收入的增加，城市居民對(duì)冷鮮肉的購買比例總體在上升，同時(shí)熱鮮肉的購買比例在逐步下降(圖3)。受教育水平對(duì)購買冷鮮肉比例的影響更加明顯，表現(xiàn)為隨著教育水平的提高，消費(fèi)者對(duì)熱鮮肉的購買呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，對(duì)冷鮮肉的購買呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(圖4)。結(jié)果表明，未來隨著居民收入水平與受教育水平的不斷提高，冷鮮肉在我國城市肉類市場上所占份額將可能逐步提高，而熱鮮肉總體上會(huì)逐漸萎縮。

圖3 家庭月均可支配收入(元)對(duì)3 種不同類型豬肉購買比例的影響

圖4 受教育水平對(duì)3 種不同類型豬肉購買比例的影響

4 消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉的購買意愿

4.1 實(shí)驗(yàn)方法

為進(jìn)一步分析認(rèn)知水平對(duì)消費(fèi)者購買冷鮮肉意愿的影響，我們?cè)谡{(diào)查中還采用了聯(lián)合選擇分析方法(Choice-based Conjoint Analysis，CBC)收集數(shù)據(jù)。在本文的CBC 實(shí)驗(yàn)中，我們以里脊肉為例進(jìn)行研究，主要考察了豬肉的4 個(gè)屬性，包括豬肉類型、價(jià)格、產(chǎn)地與包裝。每個(gè)屬性有不同的選項(xiàng)，其中豬肉類型分為熱鮮肉、冷鮮肉和冷凍肉，價(jià)格分為40 元/kg、60 元/kg 和80 元/kg;產(chǎn)地分為本省、外省、美國進(jìn)口和歐洲進(jìn)口，包裝類型分為無包裝、保鮮膜包裝和充氣密封盒裝1干預(yù)信息來源于本課題在實(shí)地調(diào)研前組織了一個(gè)關(guān)于豬肉屠宰、加工、銷售環(huán)節(jié)相關(guān)信息的咨詢會(huì)，主要邀請(qǐng)了北京比較大型的2 家農(nóng)貿(mào)市場(金五星和日購農(nóng)貿(mào)市場)和3 家超市(美廉美、華潤和首航)的3 個(gè)豬肉銷售工作人員、4 個(gè)消費(fèi)者和1 個(gè)肉類檢疫員，同時(shí)參考美國肉類協(xié)會(huì)相關(guān)專家的意見。。這樣共有3* 3* 4* 3=108 種隨機(jī)組合，去掉一些不合常理或技術(shù)上不可行的組合，如進(jìn)口熱鮮肉等，剩下76 個(gè)產(chǎn)品方案。再將這些方案兩兩隨機(jī)組成一個(gè)CBC選擇集讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇，以便分析每種屬性對(duì)豬肉選擇的影響2有關(guān)CBC 試驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法因不是本文的重點(diǎn)，在此省略。有興趣的讀者可聯(lián)系我們。。表2 例舉出一個(gè)CBC 選擇集。

表2 CBC 選擇集

為了分析消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)豬肉購買行為的影響，我們將CBC 試驗(yàn)分成兩組。第一組為控制組，即在不對(duì)被調(diào)查人進(jìn)行干預(yù)的情況下，讓其依據(jù)自己的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)完成3 個(gè)CBC 選擇集的選擇;第二組為處理組，即在完成前3個(gè)CBC 選擇集后，由調(diào)查員向被調(diào)查人簡要介紹熱鮮肉、冷鮮肉與冷凍肉在加工工藝、口感、是否解凍、安全性與保質(zhì)期等方面的區(qū)別(表3)，然后讓消費(fèi)者分別進(jìn)行另外3 組CBC 選擇集的選擇3在CBC 試驗(yàn)中，干預(yù)組的3 個(gè)選擇集實(shí)際上與干預(yù)前的3 個(gè)選擇集完全相同以實(shí)現(xiàn)分離信息干預(yù)效果的目的。但為了不影響現(xiàn)場被調(diào)查人的選擇，我們現(xiàn)場并沒有告訴被調(diào)查人這個(gè)信息。。這樣通過對(duì)比控制組與處理組的結(jié)果，我們分析了消費(fèi)者對(duì)冷熱鮮肉及冷凍肉的認(rèn)知對(duì)其在3 類豬肉之間的選擇的影響。

表3 CBC 實(shí)驗(yàn)干預(yù)信息

4.2 實(shí)證結(jié)果

為了分析各屬性對(duì)豬肉選擇的影響，我們采用條件Logit 模型對(duì)CBC 數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析。在CBC 試驗(yàn)中，每個(gè)被調(diào)查者回答多個(gè)選擇集，每個(gè)選擇集中的每個(gè)選項(xiàng)作為條件Logit 模型的一個(gè)觀察值，這意味著每個(gè)被調(diào)查者對(duì)應(yīng)多個(gè)觀察值。條件Logit 模型就可以直接估計(jì)產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響，該模型可用Stata 軟件中的clogit 命令直接進(jìn)行估計(jì)。為了進(jìn)一步比較分析信息干預(yù)的作用，我們對(duì)干預(yù)前后的控制組與處理組分別進(jìn)行了模型估計(jì)(表4)。模型中，分別用本省、熱鮮肉和無包裝作為CBC 屬性中豬肉產(chǎn)地、類型與包裝的參照組。除價(jià)格外，所有變量均為虛擬變量。從控制組的估計(jì)結(jié)果來看，消費(fèi)者的購買選擇顯著地受到價(jià)格、產(chǎn)地、加工類型和包裝方式的影響。從價(jià)格來看，價(jià)格越低的豬肉被消費(fèi)者選擇的概率越高;從產(chǎn)地來看，相對(duì)外省和進(jìn)口的里脊肉，消費(fèi)者更偏好于本省的里脊肉;從加工類型來看，消費(fèi)者在冷熱鮮肉之間無顯著偏好差異，但相對(duì)于熱鮮肉，消費(fèi)者選擇冷凍肉的概率顯著低;從包裝方式來看，相對(duì)于無包裝的里脊肉，消費(fèi)者更加偏好于有包裝的里脊肉，包括保鮮膜包裝和充氣密封盒裝。

表4 基于條件logit 模型的回歸結(jié)果

與預(yù)期一致，消費(fèi)者的豬肉購買選擇顯著地受到干預(yù)信息的影響。在控制組中，即信息干預(yù)前，消費(fèi)者在冷熱鮮肉的購買意愿之間無顯著差異，但在我們進(jìn)行了信息干預(yù)之后的處理組中，消費(fèi)者選擇冷鮮肉的概率顯著高于熱鮮肉。同時(shí)，信息的干預(yù)使得消費(fèi)者在選擇熱鮮肉與冷凍肉的概率之間的顯著差異不復(fù)存在。這可理解為消費(fèi)者對(duì)冷凍肉的偏好上升，而對(duì)熱鮮肉的偏好下降。比較結(jié)果表明，通過向消費(fèi)者提供冷鮮肉、熱鮮肉和冷凍肉三者之間區(qū)別的相關(guān)知識(shí)，能有效提高消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉與冷凍肉的購買意愿，意味著通過開展消費(fèi)者宣傳，可顯著地促進(jìn)冷鮮肉與冷凍肉的市場發(fā)展。

5 結(jié)論

通過實(shí)證分析，我們得出了以下三個(gè)主要結(jié)論。

(1)我國城市居民對(duì)冷鮮肉的認(rèn)知尚十分欠缺。從我們的樣本來看，仍有42%的被調(diào)查者不知道什么是冷鮮肉，能夠較為清楚地說出冷熱鮮肉差異的人更少?？紤]到我們的調(diào)查僅在一線城市開展，判斷參考資料另一方面也說明市場在推廣冷鮮肉時(shí)，并沒有同時(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，以使其充分了解冷熱鮮肉的品質(zhì)差異。

(2)收入與受教育水平對(duì)冷鮮肉的消費(fèi)需求均存在正影響，可以預(yù)見，隨著收入水平與受教育水平的不斷提高，冷鮮肉在我國豬肉市場上的份額會(huì)逐步提高。

(3)通過加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)于冷熱鮮肉、冷凍肉在營養(yǎng)、衛(wèi)生、安全等知識(shí)的宣傳，可顯著提高消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉與冷凍肉的偏好，培養(yǎng)消費(fèi)者健康科學(xué)的飲食方式與消費(fèi)習(xí)慣，有利于促進(jìn)冷鮮肉與冷凍肉在我國肉品市場上的推廣與長期發(fā)展。

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