摘要：現(xiàn)階段，我國的煤炭市場需求量發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，市場對于煤炭資源的需求逐漸回落，市場的需求結(jié)構(gòu)性過剩較為突出，導致煤炭產(chǎn)品的價格出現(xiàn)不小的下滑，煤炭企業(yè)進入了經(jīng)濟低迷階段。文章分析了市場低迷形勢下煤炭企業(yè)市場營銷存在的主要問題，并以神華集團為例分析了煤炭企業(yè)所具有的優(yōu)勢與不足。

關(guān)鍵詞：市場低迷；煤炭企業(yè)；煤炭營銷策略；煤炭資源；市場需求 文獻標識碼：A

中圖分類號：F426 文章編號：1009-2374（2015）36-0190-03 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.36.094

我國的能源儲備總量相對來說較大，尤其是煤炭資源的儲備量居世界第三位，僅次于美國與俄羅斯，同時我國的煤炭生產(chǎn)與銷售量也非常大。但是，我國的煤炭儲量分布有著明顯的區(qū)域性，煤炭資源的分布不均勻，導致達不到市場對于煤炭資源時效性的要求。加之現(xiàn)階段國內(nèi)關(guān)于煤炭資源的勘探以及開采不具有統(tǒng)一性，不同地域?qū)τ诿禾啃枨罅坎町愐草^大，因此，就要求煤炭根據(jù)市場的需求與變化，實時調(diào)整自身的營銷成策略。本文結(jié)合中國神華集團股份有限公司（以下簡稱神華集團）的具體情況及營銷策略，探析現(xiàn)階段市場低迷的形勢下如何進一步優(yōu)化企業(yè)的營銷策略，更好地促進企業(yè)在嚴峻的市場環(huán)境下不斷發(fā)展與壯大。

1 市場低迷形勢下煤炭企業(yè)市場營銷存在的問題

1.1 品牌意識不足

企業(yè)品牌的樹立需要大量的資金投入，同時也需要一個長期的經(jīng)營過程。企業(yè)的品牌對于一個企業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)形象的樹立極為關(guān)鍵，同時也很大程度上影響著企業(yè)的營銷效果?，F(xiàn)在幾乎很少有煤炭企業(yè)樹立自身優(yōu)質(zhì)的品牌，也缺乏一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品長期供消費者使用以及市場的檢驗，企業(yè)的品牌很難樹立，從而大大降低了產(chǎn)品的附加經(jīng)濟效益。

1.2 銷售管理形式缺乏多樣性

煤炭企業(yè)所營銷的產(chǎn)品通常數(shù)量都較為龐大，因為這樣的特點使得煤炭產(chǎn)品運輸過程可選擇的渠道較為單一化?，F(xiàn)階段，煤炭企業(yè)對于自身產(chǎn)品的銷售主要通過直接銷售的方式，雖然這種方式有一定的優(yōu)勢存在，在企業(yè)的運行過程中也創(chuàng)造了不少的經(jīng)濟效益，不過這種單一的銷售方式依然為煤炭長遠、快速的發(fā)展帶來了一些問題。大部分的煤炭企業(yè)都將重點放在了直接銷售方面，對于多品牌推廣、業(yè)務(wù)銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售等方式不太重視，對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售造成一定的影響，讓企業(yè)的銷售管理受到了很大的約束。

1.3 營銷觀念滯后

現(xiàn)階段，煤炭企業(yè)在銷售觀念上還沒有完全轉(zhuǎn)變，銷售管理滯后的問題依然普遍的存在。這種滯后的銷售觀念導致煤炭企業(yè)將自身的關(guān)注點僅僅針對自身的產(chǎn)品，而對于市場環(huán)境以及需求的變化較少關(guān)注，沒有建立應(yīng)對競爭對手以及市場轉(zhuǎn)變的有效機制，使得煤炭企業(yè)的市場營銷遇到阻礙，市場營銷的眼光不夠長遠。所以，銷售觀念對于煤炭企業(yè)的銷售管理有著非常重要的影響。因此，煤炭企業(yè)相關(guān)的營銷人員的銷售觀念滯后，直接導致企業(yè)的相關(guān)市場營銷措施的滯后，對于市場新環(huán)境的適應(yīng)以及企業(yè)的發(fā)展都是極為不利的。有些煤炭企業(yè)過多關(guān)注于煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量上，而對于市場營銷的管理漠不關(guān)心，使得企業(yè)的整體運行無法實現(xiàn)最優(yōu)化。另外，營銷觀念的滯后在很大程度上決定了煤炭企業(yè)的售后服務(wù)工作不到位，而售后服務(wù)的質(zhì)量又對于企業(yè)品牌的樹立與維護有著至關(guān)重要的作用。因此，營銷觀念的滯后在一定程度上阻礙了企業(yè)品牌的樹立與維護，給企業(yè)未來的發(fā)展帶了非常不利的影響。

1.4 營銷人員素養(yǎng)有待提高

大多煤炭企業(yè)更加重視自身技術(shù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，招聘并培訓大量的技術(shù)人員以期望降低生產(chǎn)成本、改進生產(chǎn)工藝，這對于企業(yè)來說是非常必要的。但是，在重視技術(shù)人才的同時，很多煤炭企業(yè)忽視了對于營銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)，導致企業(yè)內(nèi)部部門之間的人員分布出現(xiàn)偏重的現(xiàn)象，銷售部門具有高素養(yǎng)以及專業(yè)知識的人員相對較少，直接影響了企業(yè)在市場營銷過程中的效率。

2 以神華集團為例采用態(tài)勢法對煤炭企業(yè)進行分析

2.1 神華集團公司簡介

神華集團于1995年成立，屬于國有獨資企業(yè)，是我國非常重要的骨干企業(yè)之一，其主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋了煤炭資源、電力、交通、運輸以及化工等多個領(lǐng)域，在我國的煤炭企業(yè)中神華集團的規(guī)模位居第一，且生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化程度極高，而且是全球范圍內(nèi)最大的煤炭經(jīng)銷企業(yè)。神華集團于2001年投資建成了生產(chǎn)能力達4000萬噸的煤炭生產(chǎn)線，同時配套建設(shè)有800多公里的鐵路運輸線路以及吞吐量達3000萬噸的大規(guī)模港口設(shè)施。2002年神華集團的原煤產(chǎn)量達到了7733萬噸，而單井生產(chǎn)原煤達到1000萬噸以上，屬于世界首例。2010年神華集團的原煤生產(chǎn)能力達到了3.52億萬噸，其經(jīng)濟收入達到了2170多億元，總的利潤高達575億元。2014年神華集團在世界五百強企業(yè)中排名躍居到了165位，集團對于我國的經(jīng)濟發(fā)展貢獻率一直處于煤炭行業(yè)的首位，創(chuàng)造經(jīng)濟價值也是位居全國企業(yè)的前列，更重要的是集團在原煤開采過程中安全生產(chǎn)措施一直處于世界先進水平。

2.2 神華集團的市場營銷優(yōu)勢

由于神華集團的企業(yè)性質(zhì)屬于國有獨資企業(yè)，而且其經(jīng)營范圍涵蓋了煤炭、電力、運輸以及化工等多個領(lǐng)域，是一家綜合性的能源企業(yè)。神華集團是我國煤炭行業(yè)中的龍頭企業(yè)，也是我國規(guī)模最大的煤炭經(jīng)銷企業(yè)，同時神華集團的煤炭儲量在我國也是數(shù)量較大的。和我國的一些小型煤炭生產(chǎn)與經(jīng)銷企業(yè)相比較，神華集團在資源占有量、煤炭開采工藝、產(chǎn)業(yè)涵蓋面以及銷售渠道等多方面具有明顯的優(yōu)勢，使得神華集團的市場營銷具有獨特的優(yōu)勢與條件。

2.3 神華集團發(fā)展中遇到的問題

煤炭產(chǎn)業(yè)在整個開采與銷售的過程中，具有一定的規(guī)?；惨笥休^多的資金支持，而且資金回收需要相對較長的時間，企業(yè)很難僅僅依靠自有的資金完成企業(yè)發(fā)展過程中的規(guī)模擴展，所以大量煤炭企業(yè)自身的負債數(shù)額較為巨大，每年所產(chǎn)生的貸款利息數(shù)額較大。另外，企業(yè)主要的煤炭開采地域都距離城區(qū)有相當?shù)穆烦蹋虼似髽I(yè)在建設(shè)礦區(qū)的過程中不得不肩負起一定的社會職能，迫使企業(yè)在這一方面要增加大量的資金投入。煤炭行業(yè)的行業(yè)特點決定了企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中固定成本占有較大的比重，企業(yè)的經(jīng)營杠桿也比較高，但是煤炭市場在需求量以及整體的價格與銷售環(huán)節(jié)又有著較多的變動因素，也使得神華集團在市場營銷中承擔著不小的風險。最后，以資源的長期發(fā)展狀況來說，煤炭資源為不可再生的一種資源類型，現(xiàn)階段我國的煤炭后備儲量也出現(xiàn)了緊張的局面，神華集團也不得不考慮這方面的問題，以更好地促進未來企業(yè)的長期、可持續(xù)發(fā)展。

2.4 神華集團面臨的機遇

現(xiàn)階段，我國的經(jīng)濟增長對于世界經(jīng)濟的影響越來越大，也逐漸成為世界經(jīng)濟增長的重要貢獻主體。尤其是近幾年，我國經(jīng)濟一直保持著穩(wěn)定、快速的增長，同時也帶動了能源市場的需求量，而煤炭是能源市場中重要的構(gòu)成部分。據(jù)分析數(shù)據(jù)顯示，未來煤炭在能源市場中的占有量將高于50%，一次性能源結(jié)構(gòu)還將長期、持續(xù)地以煤炭資源為主要的能源供應(yīng)。因此，在我國經(jīng)濟逐步發(fā)展與融入全球化的同時，神華集團這種綜合性的大規(guī)模煤炭企業(yè)面臨著前所未有的機遇，抓住機遇就能實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

2.5 神華集團面臨的挑戰(zhàn)

我國煤炭企業(yè)由于整體的規(guī)模分布松散、工藝相對落后以及產(chǎn)品構(gòu)成較為單一等導致其失去了在國際市場上的競爭優(yōu)勢：第一，現(xiàn)階段國內(nèi)市場上，不少的規(guī)模很小的私人煤礦擁有自己的煤炭資源，不過卻沒有先進的開采工藝，開采過程中的煤炭生產(chǎn)效率低下，而且存在著煤炭資源的浪費問題，這就對一些大型的煤炭企業(yè)如神華集團等企業(yè)帶來了很大的市場沖擊；第二，我國一些大型的煤炭企業(yè)也在很大程度上對神華集團造成了市場沖擊，例如中煤能源集團依靠進口煤炭資源以及兗州煤礦依靠強勁的質(zhì)量管理手段等都在我國煤炭市場上占有較大的市場份額，對神華集團造成了巨大的市場競爭壓力。

3 市場低迷形勢下的煤炭營銷優(yōu)化策略

3.1 強化質(zhì)量營銷策略

無論什么類型的產(chǎn)品，質(zhì)量是其市場營銷與市場占有的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。煤炭資源作為一種能源產(chǎn)品有著自身的市場特性，其質(zhì)量標準相對較為模糊。而不同類型的客戶，所需要煤炭的品質(zhì)也不盡相同，因此，要求煤炭企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上要更加重視客戶的需求，同時也對煤炭的開采以及加工工藝提出了更高的要求，以實現(xiàn)達到不同客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求。另外，要努力實現(xiàn)和客戶之間形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，以更利于企業(yè)保持質(zhì)量與價格的較小波動。同時，建立多渠道的銷售方式，采取直銷、代銷、分銷以及聯(lián)營等多種形式，形成多層次、覆蓋面廣的市場營銷體系，并通過設(shè)置多樣的銷售形式與利潤分配手段，更快速地提升企業(yè)的市場占有率。

3.2 采取靈活的價格營銷策略

通過自身的技術(shù)創(chuàng)新以及新技術(shù)的引進，及時地強化自身的管理模式，以最大程度地減少煤炭產(chǎn)品的成本投入，增加產(chǎn)品的綜合競爭力，特別是產(chǎn)品在價格上的優(yōu)勢，為市場環(huán)境的變化預留出足夠的價格波動空間。同時制定靈活的價格優(yōu)惠營銷策略，需求量大的客戶、現(xiàn)金客戶以及大客戶可以實現(xiàn)價格優(yōu)惠，但同時又要制定價格保護措施，防止價格出現(xiàn)較大的波動對企業(yè)造成不利影響，這樣不僅能夠確保企業(yè)的正常生產(chǎn)運營，也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的效益最大化。

3.3 貫徹先進的營銷管理理念

企業(yè)要想實現(xiàn)營銷管理創(chuàng)新首先要做到觀念的創(chuàng)新以及思想的改變，才能更為有效地貫徹營銷管理新理念。按照目前大部分煤炭企業(yè)的情況來看，營銷管理的創(chuàng)新與改革還很大程度上受制于管理理念方面。尤其是一些企業(yè)的高層管理者管理理念較為陳舊，不具備較強的危機與競爭意識。所以，觀念的創(chuàng)新與思想的轉(zhuǎn)變是企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的基本工作，企業(yè)的所有營銷管理創(chuàng)新工作只有在此基礎(chǔ)上才能更好地完成。通過觀念的創(chuàng)新與思想的轉(zhuǎn)變，讓陳舊的、不能跟上市場要求的管理思想與觀念得以轉(zhuǎn)變，采用創(chuàng)新的理念與思想促進企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的進程，持續(xù)地完善管理模式，讓創(chuàng)新營銷管理模式更加深入與強化，健全企業(yè)營銷管理，更好地促進企業(yè)長期、健康的改革與發(fā)展。

3.4 品牌營銷策略

采取品牌營銷的方式能夠讓產(chǎn)品更適應(yīng)消費者的需求。產(chǎn)品按照市場需求對煤炭產(chǎn)品進行細分，讓煤炭產(chǎn)品的自身定位更加精準，突出不同產(chǎn)品的個性與特點。雖然神華集團公司涉及的領(lǐng)域較多，但是其市場需求細分程度還可以進一步加大，讓其產(chǎn)品的市場占有率更大，通過高的占有率來達到利益的最大化。首先，要對不同行業(yè)的煤炭需求進行充分的調(diào)查與分析，深入了解不同行業(yè)的需求及對煤炭品質(zhì)的要求。加大自身產(chǎn)品的差異化程度，讓產(chǎn)品更加精準地定位于各個細分市場，這樣才能更好地達到各個行業(yè)對于煤炭產(chǎn)品的消費需求。同時，要重視不同品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷對產(chǎn)品進行品質(zhì)的提升，建立企業(yè)自身的品牌，能夠更好地提升企業(yè)的形象，也能很大程度增加市場對于企業(yè)的認同感，對于產(chǎn)品附加值的提升以及企業(yè)的長遠發(fā)展都是非常有利的。

3.5 積極擴展國外市場

相對來說，我國的煤炭儲量較為豐富，而且具有較多的種類，所以煤炭企業(yè)應(yīng)當進一步開發(fā)煤炭出口的國際市場，提升某些煤炭種類的出口規(guī)模，強化需求量大的煤炭種類的開發(fā)。同時，神華集團可以在自身掌握的鐵路、港口等交通運輸設(shè)施的基礎(chǔ)上，努力實現(xiàn)將更多的煤炭銷售到國際上，開拓國際市場的占有量，為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

4 結(jié)語

面對當前的市場低迷形勢，煤炭企業(yè)要不斷提升自身的市場營銷策略，才能持續(xù)維持企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)只有通過市場營銷的完善與創(chuàng)新，才可以確保企業(yè)在市場低迷環(huán)境下處于競爭的優(yōu)勢地位。煤炭企業(yè)的市場營銷策略對于企業(yè)的生產(chǎn)以及正常運行具有重要的意義，所以煤炭企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及自身的實際情況，不斷完善與創(chuàng)新自身的市場營銷策略，以更好地促進企業(yè)整體的發(fā)展與穩(wěn)定。

參考文獻

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作者簡介：姜虹（1981-），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，神華巴彥淖爾能源有限責任公司中級經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)

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（責任編輯：王 波）