張 婧，張建中

（國(guó)網(wǎng)重慶市供電分公司，重慶 400015）

1 背景說明

近幾年來，霧霾成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。如何緩解霧霾，提高環(huán)境生態(tài)質(zhì)量，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，成為一項(xiàng)重要課題。治理霧霾的根本出路是加快轉(zhuǎn)變能源發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)我國(guó)能源從以化石能源為主、清潔能源為輔，向以清潔能源為主、化石能源為輔的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在能源消費(fèi)環(huán)節(jié)全面實(shí)施電能替代，有利于提高社會(huì)電氣化水平，轉(zhuǎn)變社會(huì)發(fā)展方式，保障能源安全，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

國(guó)網(wǎng)重慶市區(qū)供電公司主要服務(wù)重慶主城4個(gè)行政區(qū)域，在助力重慶市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)、落實(shí)節(jié)能環(huán)保政策和保障居民使用清潔安全的能源方面有著義不容辭的責(zé)任。市區(qū)供電公司主動(dòng)運(yùn)用服務(wù)、宣傳、促銷等營(yíng)銷策略，積極引導(dǎo)并推動(dòng)終端用能領(lǐng)域運(yùn)用電能替代燃煤、燃油、燃?xì)獾饶茉?，大力推廣熱泵熱水鍋爐、商用電磁灶、電窯爐、熱泵空調(diào)等技術(shù)成熟、節(jié)能效果顯著的新技術(shù)和新設(shè)備，不斷提高電能占終端能源消費(fèi)的比重，拓展公司售電市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，推進(jìn)社會(huì)節(jié)能減排，緩解城市霧霾困擾，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)安全發(fā)展、高效發(fā)展、清潔發(fā)展。

2 技術(shù)推廣峽谷理論

技術(shù)推廣是技術(shù)創(chuàng)新通過一段時(shí)間、經(jīng)由特定渠道、在特定對(duì)象中傳播的過程。從擴(kuò)散源向潛在采用者擴(kuò)散的過程就是技術(shù)推廣全過程。把接收和拒絕技術(shù)創(chuàng)新看作擴(kuò)散研究中的關(guān)鍵結(jié)果變量，新技術(shù)被采用的速度通常遵循以時(shí)間為橫軸的S形曲線[1—2]，如圖1所示。

圖1 技術(shù)推廣S曲線和采用者類別

如圖1曲線顯示，當(dāng)市場(chǎng)推出不為人所熟悉的新技術(shù)時(shí)，最初會(huì)受到少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者歡迎，此時(shí)新技術(shù)采納速度會(huì)緩慢增加，創(chuàng)新者用戶數(shù)和早期采用者用戶數(shù)一般占總用戶數(shù)的比例較低，技術(shù)逐漸被人們所熟悉且被大眾市場(chǎng)接受時(shí)，采用者迅速增加，最后達(dá)到飽和狀態(tài)，新采用者增長(zhǎng)的速度又減慢了。

實(shí)際推廣中，每類采用者之間都存在一條明顯的裂縫，早期采用者想要的是變革推動(dòng)，對(duì)價(jià)格不敏感。大眾采用者想對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有操作進(jìn)行效率改進(jìn)，注重產(chǎn)品性價(jià)比，由此導(dǎo)致產(chǎn)品在早期市場(chǎng)和早期大多采用者之間裂縫最為明顯，表明新技術(shù)產(chǎn)品推廣早期比較難以讓眾多的客戶接受，將其定義為“峽谷”[3—4]。

重慶市區(qū)供電公司的市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)，就是在充分分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的管理策略，研究如何跨越技術(shù)推廣“峽谷”，實(shí)現(xiàn)新型技術(shù)的普遍應(yīng)用，提高終端售電量。

3 “四全”市場(chǎng)推廣策略

基于“技術(shù)推廣峽谷”理論，構(gòu)建“四全”市場(chǎng)推廣策略，即全面整合公司內(nèi)部資源和外部資源，全面把握傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和政策變化帶來的市場(chǎng)機(jī)遇，以節(jié)能和經(jīng)濟(jì)效益顯著的重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手，推廣全過程以有力數(shù)據(jù)為支撐，全程業(yè)務(wù)快速辦理，提高節(jié)能新型電力設(shè)備在終端能源消費(fèi)的比重。以此形成宣傳和輻射效應(yīng)，快速跨越“技術(shù)推廣峽谷”，使新型電能替代技術(shù)和設(shè)備從最初僅有小份額的創(chuàng)新者采用，逐漸發(fā)展到被人們所熟悉且被大眾市場(chǎng)接受的階段，逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)售電市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

4 “四全”市場(chǎng)推廣策略的主要做法

4.1 資源整合全方位

4.1.1 信息整合

建立健全信息收集和傳遞機(jī)制，全面整合市場(chǎng)信息、行業(yè)信息、客戶用電申請(qǐng)信息以及客戶主要生產(chǎn)設(shè)備及節(jié)能需求等信息，市場(chǎng)人員在分析相關(guān)信息的基礎(chǔ)上確定潛在推廣對(duì)象。

市場(chǎng)人員從互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等媒體收集行業(yè)信息和市場(chǎng)信息，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，同時(shí)從業(yè)擴(kuò)經(jīng)理及用檢人員處收集匯總客戶用電申請(qǐng)及主要用能設(shè)備和節(jié)能項(xiàng)目立項(xiàng)等信息，對(duì)各類信息進(jìn)行整合和分析，并初步篩選潛在用戶。通過訪問潛在客戶，了解客戶的用能現(xiàn)狀和需求，全面整合各類信息，為后續(xù)推廣工作做準(zhǔn)備。

4.1.2 專業(yè)整合

加強(qiáng)與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷專業(yè)特別是業(yè)擴(kuò)報(bào)裝、用電檢查、營(yíng)業(yè)服務(wù)等專業(yè)的協(xié)同合作。傳統(tǒng)專業(yè)充分發(fā)揮直接服務(wù)客戶的優(yōu)勢(shì)，在日常工作中重視對(duì)能效服務(wù)和電能替代業(yè)務(wù)的宣傳，依托傳統(tǒng)業(yè)務(wù)推出新型市場(chǎng)業(yè)務(wù)，各專業(yè)之間形成合力，提高市場(chǎng)推廣項(xiàng)目的成功率。

市場(chǎng)專業(yè)全面介入用戶用電申請(qǐng)環(huán)節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)查勘和供電方案答復(fù)環(huán)節(jié)?？焖俜治隹蛻粲秒娚暾?qǐng)資料，了解客戶擬采用的主要設(shè)備；跟隨大客戶經(jīng)理一起赴現(xiàn)場(chǎng)查勘，和客戶方初步交流；供電方案制定過程中，多次和客戶負(fù)責(zé)人溝通，針對(duì)電能替代設(shè)備和總報(bào)裝容量為客戶提供建議。通電投運(yùn)環(huán)節(jié)，對(duì)客戶最終采用的電能替代設(shè)備和技術(shù)登記入專業(yè)臺(tái)賬。

結(jié)合用檢人員日常巡視計(jì)劃，提前預(yù)約，與用檢人員一起赴客戶現(xiàn)場(chǎng)，為客戶提供設(shè)備更換改造建議。

4.1.3 技術(shù)整合

建立與技術(shù)第三方的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，憑借節(jié)能服務(wù)公司以及設(shè)備供應(yīng)商的技術(shù)力量，一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)人員的免費(fèi)培訓(xùn)，另一方面為客戶提供專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)，此外還為節(jié)能服務(wù)公司等第三方創(chuàng)造了與電力客戶合作的機(jī)會(huì)。內(nèi)部資源與外部資源整合，能夠有效破解供電企業(yè)在市場(chǎng)推廣過程中面臨的無產(chǎn)品、缺技術(shù)的困境。

4.1.4 品牌整合

全面收集市場(chǎng)上品牌認(rèn)可度較高的熱泵熱水鍋爐、電磁爐的供應(yīng)商信息，了解各品牌的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)和價(jià)位等信息，為電力客戶提供全面的設(shè)備供應(yīng)信息，方便客戶選擇。建立客戶與技術(shù)方的交流平臺(tái)，為客戶咨詢業(yè)務(wù)提供便利。

4.2 機(jī)遇把握全掌控

4.2.1 把握內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同契機(jī)

建立制度協(xié)同機(jī)制，固化各相關(guān)業(yè)務(wù)的協(xié)同流程。市場(chǎng)人員介入新裝增容業(yè)務(wù)，通過對(duì)業(yè)擴(kuò)報(bào)裝客戶申請(qǐng)資料的分析，初步了解客戶基本用電設(shè)備構(gòu)成，在查勘階段向客戶推廣介紹成熟的電能替代型產(chǎn)品，讓客戶在采購(gòu)設(shè)備前接受用電的節(jié)能新技術(shù)、新設(shè)備。在供電方案答復(fù)之前，就用能設(shè)備容量和報(bào)裝容量等具體問題與客戶多次溝通，對(duì)最終決定采用電能替代技術(shù)或設(shè)備的用戶，開辟綠色通道，早日通電投運(yùn)。

市場(chǎng)專業(yè)與用檢專業(yè)發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，用電檢查人員在日常巡視重點(diǎn)關(guān)注客戶主要用能設(shè)備的“老化”年限，了解客戶設(shè)備更換計(jì)劃，及時(shí)將有用信息傳遞給市場(chǎng)人員。市場(chǎng)人員建立臺(tái)賬，實(shí)時(shí)跟進(jìn)，介紹可替代的電能新技術(shù)、新設(shè)備，實(shí)施推廣。

通過在營(yíng)銷部與各車間部室間分解年度指標(biāo)，明確各部門的職責(zé)和任務(wù)，采取統(tǒng)一的考核評(píng)價(jià)方式，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)協(xié)同與考評(píng)協(xié)同，全面整合市區(qū)公司內(nèi)部資源。

4.2.2 把握市場(chǎng)導(dǎo)向契機(jī)

市區(qū)公司不斷適應(yīng)和跟進(jìn)客戶及社會(huì)需求，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)人員的市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向開展各項(xiàng)推廣工作。確定重點(diǎn)推廣項(xiàng)目時(shí)，認(rèn)真運(yùn)用SWOT分析法，分析電能替代設(shè)備與傳統(tǒng)燃料設(shè)備的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重點(diǎn)選擇節(jié)能量大、環(huán)保型、投資回收期短的設(shè)備實(shí)施推廣。

推廣之前了解電能替代設(shè)備在某一個(gè)特定行業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)狀和前景，制定相應(yīng)的推廣培訓(xùn)計(jì)劃，針對(duì)市場(chǎng)情況開展推廣。推廣過程中，嚴(yán)格按照市場(chǎng)化的方式，提供細(xì)致周到的服務(wù)，主動(dòng)對(duì)接，了解客戶真實(shí)需求。

4.2.3 把握政策變化契機(jī)

根據(jù)環(huán)境保護(hù)的要求，重慶主城區(qū)已禁止使用燃煤設(shè)備。市場(chǎng)人員主動(dòng)對(duì)接供區(qū)內(nèi)仍使用燃煤鍋爐生產(chǎn)熱水的用戶，宣傳熱泵熱水鍋爐的節(jié)能優(yōu)勢(shì)和環(huán)保優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)節(jié)能服務(wù)公司技術(shù)人員對(duì)有意向的客戶及時(shí)提供技術(shù)改造方案。

鑒于重慶地區(qū)天然氣價(jià)格較低，燃?xì)庠O(shè)備是電能替代設(shè)備推廣過程中的強(qiáng)力對(duì)手，保持對(duì)天然氣價(jià)格的關(guān)注，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注天然氣公司在燃?xì)庠O(shè)備推廣方面的動(dòng)向和策略。根據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)最新規(guī)定，2014年9月1日起，天然氣非居民氣價(jià)上漲，這也為電能替代推廣工作提供了有利契機(jī)。下一階段市場(chǎng)推廣工作中，將加大此政策的宣傳力度。

4.3 數(shù)據(jù)支撐全過程

4.3.1 樣本數(shù)據(jù)支撐

針對(duì)每一類電能替代技術(shù)或設(shè)備，制作電能替代設(shè)備與現(xiàn)有設(shè)備的對(duì)比分析圖，簡(jiǎn)明扼要的顯示電能替代設(shè)備的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以大樣本數(shù)據(jù)吸引客戶的關(guān)注。

以目前重點(diǎn)推廣的商用電磁灶為例，樣本數(shù)據(jù)對(duì)比分析商用電磁灶與燃?xì)庠钤谛阅堋⒛芎?、費(fèi)用等方面的特點(diǎn)，直觀簡(jiǎn)潔。具體對(duì)比數(shù)據(jù)如表1、表2所示。

表1 商用電磁灶與傳統(tǒng)燃?xì)庠钚阅軐?duì)比

表2 商用電磁灶與傳統(tǒng)燃?xì)庠钅芎膶?duì)比

4.3.2 用戶實(shí)例數(shù)據(jù)支撐

對(duì)于已有初步意愿的客戶，為增強(qiáng)其對(duì)推廣設(shè)備的感知和認(rèn)可，聯(lián)系已成功實(shí)施節(jié)能改造的客戶，出具項(xiàng)目實(shí)施前后能源費(fèi)用節(jié)省證明，組織有改造需求客戶進(jìn)行實(shí)地參觀、感受，讓老客戶“現(xiàn)身說法”，增強(qiáng)新客戶做出電能替代項(xiàng)目決策的信心。

4.3.3 政府補(bǔ)貼支撐

市場(chǎng)人員在開展能效服務(wù)活動(dòng)時(shí)，可以向客戶介紹政府節(jié)能補(bǔ)貼申請(qǐng)流程和節(jié)能服務(wù)公司合同能源管理項(xiàng)目的資金運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)，為客戶解決電能替代改造的資金緊缺問題出謀劃策。

4.4 業(yè)務(wù)辦理全快速

4.4.1 信息來源快速收集

電能替代設(shè)備多是創(chuàng)新型產(chǎn)品，技術(shù)含量較高，有其特定的適用范圍。借助市場(chǎng)細(xì)分理論和市場(chǎng)信息的快速分析方法，能夠幫助市場(chǎng)人員在短期內(nèi)取得推廣成效。實(shí)際工作中，各類媒體中發(fā)布的地方政府招商引資項(xiàng)目公告和國(guó)家重大能源政策以及節(jié)能產(chǎn)品信息都是市場(chǎng)推廣信息的重要來源，市區(qū)公司建立市場(chǎng)信息收集機(jī)制，指定專人關(guān)注最新的能源動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)信息，快速響應(yīng)，即時(shí)調(diào)整推廣策略。

此外，依托SG186系統(tǒng)的核算分析、收費(fèi)管理模塊快速分析出用戶的用電量和用電規(guī)律及用電趨勢(shì)。依托業(yè)擴(kuò)報(bào)裝流程跟蹤系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握新裝增容用戶的項(xiàng)目進(jìn)展，提前了解客戶的能源系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案，對(duì)擬采用非電能源的項(xiàng)目，提前介入，力爭(zhēng)說服客戶采用經(jīng)濟(jì)可行的電能設(shè)備和技術(shù)。

4.4.2 技術(shù)分析快速跟進(jìn)

為實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶的快速跟進(jìn)，市區(qū)公司基于不同能源消耗的熱值換算原理，建立能源消耗量?jī)r(jià)速算模板，在客戶現(xiàn)場(chǎng)就能快速估算客戶實(shí)施電能替代方案的成本節(jié)約情況。

考慮到不同能源種類的熱值和價(jià)格不同，無法直接計(jì)算經(jīng)濟(jì)性，因此將各類能源的價(jià)格折算成單位熱值的價(jià)格，再進(jìn)行對(duì)比。在能源消耗量?jī)r(jià)速算模板中，設(shè)計(jì)了不同能源類型與電力的能耗和費(fèi)用對(duì)比項(xiàng)目，設(shè)備的能耗情況和節(jié)約費(fèi)用情況一目了然，能夠迅速激發(fā)客戶深入了解的興趣。經(jīng)折算，如果采用電替代柴油，每個(gè)月能節(jié)約12 544.28元，采用電替代天然氣，每個(gè)月能節(jié)約2 207.07元。

4.4.3 說服客戶快速鎖定

第三方技術(shù)力量現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地收集客戶信息和需求后，市區(qū)公司實(shí)時(shí)跟進(jìn)，敦促5個(gè)工作日內(nèi)出具技術(shù)方案。市場(chǎng)人員和技術(shù)人員依據(jù)方案的經(jīng)濟(jì)收益顯著、投資回收期短等有利要素說服客戶早日決策，快速鎖定項(xiàng)目意向，開展深入合作。

在業(yè)擴(kuò)報(bào)裝滿意度提升工程的基礎(chǔ)上，開辟電能替代項(xiàng)目綠色通道，從現(xiàn)場(chǎng)查勘、技術(shù)方案設(shè)計(jì)、中間檢查、竣工驗(yàn)收等各環(huán)節(jié)全面提速，促成客戶早日通電達(dá)產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)擴(kuò)報(bào)裝和電能替代項(xiàng)目的無縫連接。

5 典型案例

重慶永榮青鵬煤業(yè)有限公司是重慶能源投資集團(tuán)的下屬企業(yè)，主營(yíng)水泥生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。過去一直使用燃煤鍋爐燒熱水，供三班制工人洗澡。市區(qū)供電公司市場(chǎng)人員獲得此信息后，結(jié)合環(huán)保部門全面在主城區(qū)禁止燃煤的規(guī)定，積極向用戶宣傳熱泵熱水鍋爐，最終促成用戶對(duì)熱泵安裝項(xiàng)目招標(biāo)，并于2014年5月底之前完成安裝。

實(shí)施該電能替代項(xiàng)目之前，該客戶2013年的燃煤消耗量為700 t。該用戶建設(shè)2臺(tái)熱泵熱水機(jī)組，機(jī)組功率為55 kW/臺(tái)，配置60 m3水箱，預(yù)計(jì)每天消耗120 t熱水。初步估計(jì)，實(shí)施該項(xiàng)目后，熱泵設(shè)備增加用電量48萬kWh/年，同時(shí)每年能夠分別減少二氧化碳排放量910t、二氧化硫8.4t和氮氧化物2.45t。

6 總結(jié)與改進(jìn)

電能替代工作是供電企業(yè)拓展市場(chǎng)的一個(gè)重要途徑。鑒于用戶主要用能設(shè)備采用方案早在在設(shè)計(jì)單位出具設(shè)計(jì)方案時(shí)就已經(jīng)確定，未來市場(chǎng)推廣工作的一個(gè)方向?yàn)樘接懪c建筑設(shè)計(jì)單位的合作模式，通過加大與設(shè)計(jì)單位的溝通交流，提前在方案設(shè)計(jì)時(shí)嵌入節(jié)能設(shè)備和技術(shù)方案，以期獲得事半功倍的效果。

目前重慶地區(qū)應(yīng)用合同能源管理模式的成功案例較少，用戶傾向于自行投資或自己融資，因而從一定程度上也影響了項(xiàng)目推廣成功率。未來將探討多種靈活可行的投資模式，從根本上拓寬市場(chǎng)推廣項(xiàng)目投資渠道。

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[3]Moore G A.Crossing the chasm：Marketing and selling hightech products to mainstream customers[M].NewYork：HarperPaperbacks，2002.

[4]黃夢(mèng)璇，宋艷，劉峰，等.基于技術(shù)擴(kuò)散S曲線的3G技術(shù)市場(chǎng)推廣策略研究[J].研究與發(fā)展管理，2011（2）：26-27.