呂 臣，彭淑貞

（1.泰山學(xué)院旅游學(xué)院，山東泰安271021；2.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院，北京100029）

中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建研究

呂 臣1，2，彭淑貞1

（1.泰山學(xué)院旅游學(xué)院，山東泰安271021；2.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院，北京100029）

全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品海外形象競爭時代。中國產(chǎn)品海外形象如何進(jìn)行評價，如何構(gòu)建中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系勢在必行。通過簡要回顧中國產(chǎn)品海外形象提升動因及驅(qū)動因素，設(shè)計與構(gòu)建出3個形象層次12大形象要素的評價指標(biāo)體系，并借助專家打分法和AHP方法，計算相應(yīng)指標(biāo)權(quán)重。最后對中國產(chǎn)品海外形象提升戰(zhàn)略提出對策建議。

產(chǎn)品海外形象；指標(biāo)體系；層次分析法

目前，全球經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入產(chǎn)品海外形象及其國際知名品牌競爭時代。一個國家產(chǎn)品海外形象與品牌作為一種新的戰(zhàn)略資源，集成了技術(shù)、質(zhì)量、管理、服務(wù)誠信、文化等各種綜合能力，是企業(yè)全球核心競爭力的具體體現(xiàn)。對于一個企業(yè)、一個民族、一個國家而言，產(chǎn)品及其品牌海外形象至關(guān)重要，意味著世界各國人民對國家或企業(yè)的信任與信心。但是，目前中國提升產(chǎn)品海外形象在發(fā)展知名品牌中處于不利地位，且進(jìn)展緩慢。國內(nèi)關(guān)于產(chǎn)品海外形象研究主要集中在產(chǎn)品形象內(nèi)容、產(chǎn)品形象設(shè)計、產(chǎn)品形象識別等。曹陽[1]、王興元[2]、賀立和孟沛欣[3]、姚干勤、阮文杰和錢抒[4]認(rèn)為產(chǎn)品形象包括核心層、形式層以及附加層三個層次；劉鋼[5]、陳根[6]將產(chǎn)品形象分為核心產(chǎn)品形象與外圍產(chǎn)品形象；黃欣[7]、徐江華和張敏[8]圍繞產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，實現(xiàn)企業(yè)總體形象目標(biāo)的細(xì)化，包括基本要素設(shè)計與應(yīng)用要素設(shè)計；羅慶[9]、沈法[10]等認(rèn)為產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)由產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)、產(chǎn)品應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng)和產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng)構(gòu)成，將產(chǎn)品形象視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化?？傮w來看，圍繞產(chǎn)品評價方面的研究還比較少。中國產(chǎn)品海外形象與國際知名品牌理論與發(fā)展戰(zhàn)略尚處于起步階段，從產(chǎn)品海外形象與國際知名品牌戰(zhàn)略定位、策略、推廣、延伸、保護(hù)、危機(jī)處理等環(huán)節(jié)均處于緩慢進(jìn)展?fàn)顟B(tài)。[11]后金融危機(jī)時代世界經(jīng)濟(jì)需求與增長的大調(diào)整、大轉(zhuǎn)換、大變革對我國產(chǎn)品海外形象提升形成了新的倒逼機(jī)制。發(fā)達(dá)國家強勢產(chǎn)品與國際知名品牌嚴(yán)峻而強大的技術(shù)壁壘、文化壁壘、貿(mào)易壁壘等使我國提升產(chǎn)品海外形象發(fā)展國際知名品牌面臨嚴(yán)峻的國際挑戰(zhàn)。美國、歐盟等實體經(jīng)濟(jì)回歸也為我國發(fā)展國際知名品牌提升產(chǎn)品海外形象提供了歷史性的戰(zhàn)略機(jī)遇?；谖覈a(chǎn)品海外形象戰(zhàn)略動因與驅(qū)動因素，構(gòu)建中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系，成為當(dāng)前我國新時期“走出去”戰(zhàn)略的重中之重。

1 中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建的戰(zhàn)略動因及驅(qū)動因素

根據(jù)前期研究成果，從國家整體視角，要素條件，產(chǎn)業(yè)及相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，公司的戰(zhàn)略、組織和競爭對手構(gòu)成的三種內(nèi)生因素與需求條件、戰(zhàn)略機(jī)遇和政府作用構(gòu)成的三種外生因素成為中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系戰(zhàn)略動因。具體為：關(guān)于中國產(chǎn)品研發(fā)和制造需要的人力資源、自然資源、知識資本、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施等因素；關(guān)于中國產(chǎn)品在全球價值鏈（網(wǎng)絡(luò)）的位勢，及中國產(chǎn)品遞送、交付和營銷過程所需的全球供應(yīng)鏈和全球營銷網(wǎng)絡(luò)的支持與匹配程度等因素；關(guān)于重點企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、營銷活動、市場占有率等因素；關(guān)于海外市場需求的多元化和異質(zhì)性、需求層次提升、需求數(shù)量的季節(jié)或其他周期性波動等因素；關(guān)于中國在國際舞臺上的總體經(jīng)濟(jì)和政治形象聲譽不斷提升，中國文化國際影響力和受歡迎程度增強等；發(fā)達(dá)國家通過政策調(diào)節(jié)、政策支持和政策引導(dǎo)，發(fā)揮杠桿作用[12]等政府要素。

三種內(nèi)生因素與三種外生因素的戰(zhàn)略動因，本文將中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建的主要驅(qū)動因素分為：（1）質(zhì)量驅(qū)動，即提升產(chǎn)品質(zhì)量水平和質(zhì)量一致性；（2）創(chuàng)新驅(qū)動，即提升技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的能力；（3）服務(wù)驅(qū)動，即通過提供完善的售后服務(wù)和附加值服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)、強化服務(wù)響應(yīng)，提升中國產(chǎn)品的海外形象；（4）品牌驅(qū)動，即打造領(lǐng)導(dǎo)性品牌，并提升品牌資產(chǎn)，特別是品牌的社會性和象征性價值；[13]（5）定位和營銷傳播驅(qū)動，即通過整合營銷傳播改變中國產(chǎn)品整體低端的市場定位，逐漸向中、高端市場發(fā)展；（6）文化驅(qū)動，由于對一個國家產(chǎn)品的認(rèn)同，往往與對一個國家文化的認(rèn)同相關(guān)，因此，應(yīng)積極在海外市場宣傳中國及中國文化，為中國產(chǎn)品走入海外市場創(chuàng)造良好的文化氛圍。

2 中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建

中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系驅(qū)動因素是產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建的基本依據(jù)與出發(fā)點，而中國產(chǎn)品海外形象的評價指標(biāo)是其戰(zhàn)略行為效果的具體體現(xiàn)。目前國際上尚未有得到公認(rèn)的產(chǎn)品海外形象評價的模型和指標(biāo)體系，但是與產(chǎn)品形象密切相關(guān)的品牌形象和國家形象則存在較多可借鑒的評價模型與評價指標(biāo)體系。國外公認(rèn)的國際知名品牌評價機(jī)構(gòu)有Interbrand、世界品牌實驗室、WPP集團(tuán)旗下的明略行、《金融世界》雜志、AC尼爾森公司、《福布斯》雜志等，它們形成的各具特色的國際知名品牌形象評價機(jī)制，通過對品牌形象模型和評價指標(biāo)系統(tǒng)的評價條件、評價原則、評價內(nèi)容、評價程序等內(nèi)容進(jìn)行比較分析。同時，借鑒國際經(jīng)濟(jì)學(xué)、國家競爭力研究和來源國形象研究，[14]特別是Martinez[15]等對國家形象從政治、經(jīng)濟(jì)和科技三方面的多維度建構(gòu)。國內(nèi)，關(guān)于產(chǎn)品海外形象評價的研究，主要有王興元[2]、黃欣[7]等。王興元通過構(gòu)建綜合產(chǎn)品形象系統(tǒng)來定量測定產(chǎn)品形象的大小，認(rèn)為綜合產(chǎn)品形象系數(shù)由核心產(chǎn)品形象系數(shù)、形式產(chǎn)品形象系數(shù)和附加產(chǎn)品形象系數(shù)加權(quán)得到。黃欣認(rèn)為產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)框架是以產(chǎn)品的內(nèi)外評價因素為基礎(chǔ)，具體包括內(nèi)部評價因素、企業(yè)形象評價、國家形象以及外部評價因素。針對我國產(chǎn)品海外形象的評價更少。本文在比較分析、互補融合的基礎(chǔ)上，試圖考察基于多種視角（如，基于政府視角[16]、基于財務(wù)視角和基于消費者視角[17]）和多種方面的模型對構(gòu)建中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系具有借鑒意義、應(yīng)用潛力和管理啟示，進(jìn)而探索與形成我國與國際接軌的產(chǎn)品海外形象評價模型與評價指標(biāo)體系。

2.1 中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系特征研究

構(gòu)建中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系，除應(yīng)遵循科學(xué)性、全面性、合理性和可行性的原則，綜合反映中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)構(gòu)建和提升的動因與要素目標(biāo)，特別注重評價中突出以下兩個特點：（1）突出主線。明確提出以市場為基礎(chǔ)，以政府引導(dǎo)、推動、監(jiān)督為保證，以企業(yè)為主體，以提升中國產(chǎn)品國際價值為遠(yuǎn)景，以全球用戶滿意為宗旨。中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建應(yīng)明確核心形象、外圍形象和社會形象3個層次，并在相應(yīng)12個形象要素的具體目標(biāo)上突出主線。這些要素目標(biāo)抓住了中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（2）突出導(dǎo)向作用。指標(biāo)體系的確定充分考慮其導(dǎo)向作用。如符合國家從產(chǎn)品“制造中心”向“研發(fā)、創(chuàng)新和設(shè)計”中心轉(zhuǎn)化，促進(jìn)中國產(chǎn)品向價值鏈高端推進(jìn)的戰(zhàn)略思路。同時，具體指標(biāo)體系還充分考慮了這些指標(biāo)的可統(tǒng)計性、可評估性，且盡量采取可量化指標(biāo)，有助于企業(yè)進(jìn)行中期評估和國家進(jìn)行長期監(jiān)測，促進(jìn)其更加有效地得以執(zhí)行。

2.2 中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建的量化體系特征水平

它是反映在一定時期內(nèi)中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建活動和努力所要達(dá)到的定量水平。本文認(rèn)為，應(yīng)分層次和分類別來研究：（1）基本的評價量化標(biāo)準(zhǔn)。中國產(chǎn)品在海外市場形象的各項指標(biāo)，特別是核心形象要素，應(yīng)高于所在海外市場法律和法規(guī)所要求的標(biāo)準(zhǔn)。這是最低水平的評價標(biāo)準(zhǔn)；（2）較高的評價量化標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)某產(chǎn)品領(lǐng)域全面參與國際競爭時，與中國產(chǎn)品所在海外市場最優(yōu)秀的競爭產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的各項量化的指標(biāo)體系對比，進(jìn)而比較、分析、判斷，作為中國產(chǎn)品在未來一定時期內(nèi)海外市場形象評價指標(biāo)體系所要達(dá)到的水平；（3）差異化的評價量化標(biāo)準(zhǔn)。對于一個比較成熟的產(chǎn)品領(lǐng)域，中國產(chǎn)品海外形象評價應(yīng)全面綜合、系統(tǒng)，特別是應(yīng)關(guān)注外圍形象和社會形象的評價；而對不太成熟的產(chǎn)品領(lǐng)域的量化指標(biāo)，有選擇性地開展評價會更適宜些，特別是側(cè)重核心形象構(gòu)建的量化和評價，從核心形象入手，形成構(gòu)建產(chǎn)品海外形象的階梯。

2.3 構(gòu)建中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系

加快中國產(chǎn)品海外形象的創(chuàng)建和提升，首先要建立一整套以市場為基礎(chǔ)，以企業(yè)為主體，以政府引導(dǎo)、推動、監(jiān)督為保證，以提升中國產(chǎn)品價值為遠(yuǎn)景，以全球用戶滿意為宗旨，并與國際接軌的中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系。

圖1 中國產(chǎn)品海外形象提升戰(zhàn)略評價指標(biāo)模型和評價指標(biāo)體系的研究框架

根據(jù)當(dāng)前對產(chǎn)品形象的最新認(rèn)識，產(chǎn)品海外形象主要由三部分組成：產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)形象、外在視覺形象和社會形象。在全球價值鏈下，產(chǎn)品社會形象的重要性不斷提高，社會形象已經(jīng)成為很多行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入全球市場的重要因素。國際組織、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和非政府組織都對產(chǎn)品的社會形象給予了高度關(guān)注。聯(lián)合國于1999年發(fā)起全球契約，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織于2010年11月正式發(fā)布社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 26000，這些都會對企業(yè)及其產(chǎn)品的社會形象產(chǎn)生重要影響。中國產(chǎn)品在“走出去”過程中面臨復(fù)雜多樣的社會責(zé)任相關(guān)問題，產(chǎn)品社會形象面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何利用在國際上有影響力的社會責(zé)任倡議和標(biāo)準(zhǔn)，特別是聯(lián)合國全球契約和ISO 26000，結(jié)合中國實際情況，尋求適合中國企業(yè)的社會責(zé)任促進(jìn)路徑，來引導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、改善產(chǎn)品社會形象，對于我國產(chǎn)品海外整體形象提升具有重要意義。

本文就評價指標(biāo)體系如何做到公認(rèn)的評價原則、統(tǒng)一的評價模型、科學(xué)的評價指標(biāo)體系、嚴(yán)格的評價程序、有序的監(jiān)督與管理等問題展開探索。依據(jù)中國產(chǎn)品海外形象的三個層級，本文設(shè)計與構(gòu)建出包括3個形象層級、12個形象要素評價指標(biāo)體系。形象層級指核心形象、外圍形象和社會形象方面。核心形象要素指產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)水平、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品種規(guī)格；外圍形象要素包括產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品附件（如說明書）。社會形象要素指產(chǎn)品理念、精神及文化。在中國產(chǎn)品海外形象的評價指標(biāo)體系中，有5項產(chǎn)品核心形象的評價指標(biāo)，4項產(chǎn)品外圍形象的評價指標(biāo)，3項產(chǎn)品社會形象的評價指標(biāo)。

3 應(yīng)用層次分析法確定我國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)權(quán)重

基于上述建立的指標(biāo)體系以及模型，通過層次分析法對評價指標(biāo)進(jìn)行計算，最終確定各級指標(biāo)的權(quán)重以及指標(biāo)權(quán)重總排序，更加直觀地體現(xiàn)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)。

3.1 中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)權(quán)重的確定

根據(jù)層次分析法對模糊判斷矩陣進(jìn)行計算，通過有關(guān)專家對各個層次指標(biāo)進(jìn)行相對重要性比較，得出最終模糊判斷矩陣群，進(jìn)而進(jìn)行一致性檢驗。具體運算過程如下：

（1）判斷矩陣T-A

判斷矩陣 T-A的權(quán)重系數(shù)，W=[0.2640 0.4215 0.3145]，λmax=3.0265，CI=0.01325，RI= 0.52，CR=0.02548＜0.1，滿足一致性檢驗。

（2）判斷矩陣A1-Aij

判斷矩陣 A1-Aij的權(quán)重系數(shù)，W=[0.3495 0.2882 0.3623]，λmax=3.0066，CI=0.0033，RI= 0.52，CR=0.00635＜0.1，滿足一致性檢驗。

（3）判斷矩陣A2-Aij

判斷矩陣 A2-Aij的權(quán)重系數(shù)，W=[0.2691 0.2024 0.1949 0.1941 0.1395]，λmax=5.0468，CI= 0.0117，RI=1.12，CR=0.01045＜0.1，滿足一致性檢驗。

（4）判斷矩陣A3-Aij

判斷矩陣A3-Aij的權(quán)重系數(shù)，W=[0.2772 0.2747 0.2620 0.1860]，λmax=4.1113，CI=0.0371，RI=0.89，CR=0.04169＜0.1，滿足一致性檢驗。

3.2 最終權(quán)重的確定

通過對評價指標(biāo)各級權(quán)重的計算且對其進(jìn)行分層確定，把分層確定的權(quán)重通過計算進(jìn)行層次總排序。以上各指標(biāo)權(quán)重向量是中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)權(quán)重，為中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)的量化以及戰(zhàn)略績效評價實踐提供了基礎(chǔ)和條件。

3.3 簡要分析與討論

對于中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建總目標(biāo)而言，各指標(biāo)所占權(quán)重大小依次為核心形象A2（0.4215）、外圍形象 A3（0.3145）、社會形象 A1（0.2640）。由此可知，核心形象乃是中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建的根本落腳點。對于核心形象，產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)重最高（0.1134）；對于外圍形象，產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)重最高（0.0872）；對于社會形象，產(chǎn)品文化權(quán)重最高（0.0956）。在層次總排序中，對于中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系構(gòu)建總目標(biāo)而言，二級指標(biāo)權(quán)重位于前五位的依次是產(chǎn)品質(zhì)量（0.1134）、產(chǎn)品文化（0.0956）、產(chǎn)品理念（0.0923）、產(chǎn)品商標(biāo)（0.0872）、產(chǎn)品廣告（0.0864）。

表1 指標(biāo)權(quán)重的總排序

4 對策與建議

根據(jù)本文構(gòu)建的中國產(chǎn)品海外形象評價指標(biāo)體系、權(quán)重的確定等提出以下對策。

4.1 加強產(chǎn)品海外推廣提升中國產(chǎn)品海外形象

構(gòu)建產(chǎn)品海外形象溝通推廣系統(tǒng)，拓展產(chǎn)品海外形象溝通推廣發(fā)展路徑，基于ISO 26000新社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，增強社會責(zé)任意識，通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動提升企業(yè)公眾形象，間接提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。加強產(chǎn)品海外形象提升中的政府推廣作用，利用國事訪問和國際會議等對本國產(chǎn)品形象進(jìn)行推廣宣傳，并利用駐外商會、駐外使館經(jīng)濟(jì)處等官方半官方機(jī)構(gòu)在目標(biāo)市場國家推介本國知名品牌。

4.2 完善企業(yè)政策體系提升中國產(chǎn)品海外形象

企業(yè)采取的政策和戰(zhàn)略對本企業(yè)產(chǎn)品有直接影響，根據(jù)競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)可能采用成本領(lǐng)先、差異化和集中化三種戰(zhàn)略在國際市場競爭，在不同國家進(jìn)行具體商業(yè)活動時也需要符合當(dāng)?shù)卣凸妼ζ髽I(yè)的期望。從企業(yè)政策角度促進(jìn)公司產(chǎn)品海外形象的提升。

4.3 降低文化沖突風(fēng)險提升中國產(chǎn)品海外形象

基于原產(chǎn)國文化影響其產(chǎn)品海外形象，要加強產(chǎn)品原產(chǎn)國文化理念、結(jié)構(gòu)要素與特征研究，將文化整合融于產(chǎn)品原產(chǎn)國形象中。[18]加強與當(dāng)?shù)厝诤希瑥娀L(fēng)險評估與防范意識，建立科學(xué)的風(fēng)險管理體系，有效地最大限度地降低跨國經(jīng)營中文化沖突造成的各種風(fēng)險。調(diào)查顯示，[19]海外民眾最認(rèn)同的十大中國元素是熊貓、長城、成龍、中國美食、故宮、龍、茶葉、中國功夫、瓷器，而對京劇、孔子、旗袍、奧運場館、姚明、中醫(yī)中藥、天安門廣場和漢字等中國元素的喜歡程度較低。通過強化對企業(yè)引導(dǎo)和服務(wù)、建立評價體系和獎勵機(jī)制、開展試點工作、加強和改進(jìn)宣傳工作等途徑，通過選擇符合海外消費者期望的文化元素促進(jìn)我國產(chǎn)品海外形象提升。

4.4 強化國家形象認(rèn)知提升中國產(chǎn)品海外形象

國家形象是一個國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合。國家形象對于消費者產(chǎn)品評價的正向影響以及作用路徑已經(jīng)在很多文獻(xiàn)中被驗證（比如，Han[20]，Roth[21]）。經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展及時代的快速變遷，我國的國家形象已經(jīng)有了巨大改變。國家形象構(gòu)建并不完全是一種國際行為，相反一個國家在國際社會中的形象更多的是一種國內(nèi)政治和國內(nèi)事務(wù)的延伸，提升國家形象是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。為此，可通過出口、政府職能管理、文化、國民素質(zhì)、旅游以及移民、投資環(huán)境等途徑提升國家形象。其次，加強提升國家形象的媒體傳播策略，可通過增強我國國際傳播能力提高國際傳播話語權(quán)；通過積極外交公關(guān)，對外傳播我國負(fù)責(zé)任大國的形象；通過策劃全球性媒介事件，塑造和平、發(fā)展的國家形象以提高國際地位，提升國家形象。[22]

4.5 實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略提升中國產(chǎn)品海外形象

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化激烈競爭條件下，企業(yè)產(chǎn)品是否擁有核心競爭能力已成為該企業(yè)產(chǎn)品或品牌能否在國際市場競爭中取勝，并成為國際知名品牌的決定性因素。發(fā)達(dá)國家國際知名品牌企業(yè)，為提升產(chǎn)品海外形象，擁有和保持該企業(yè)品牌的國際競爭力，就必須時刻通過增加企業(yè)品牌的技術(shù)含量和價值含量，增強該企業(yè)品牌的自主創(chuàng)新動力與能力。中國企業(yè)品牌，包括一些大型“國家隊”企業(yè)的品牌，普遍缺乏擁有國際競爭力的自主創(chuàng)新能力。為此，應(yīng)實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，突破發(fā)達(dá)國家的低端鎖定與發(fā)展國際知名品牌瓶頸，提升中國產(chǎn)品海外形象。

4.6 健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系提升中國產(chǎn)品海外形象

近幾年來，我國與世界經(jīng)濟(jì)體的貿(mào)易糾紛主要是圍繞技術(shù)壁壘、商標(biāo)侵權(quán)、專利費索取等知識產(chǎn)權(quán)展開的。建立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，從保護(hù)、維權(quán)、應(yīng)對三個機(jī)制完善我國企業(yè)對于出口產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。首先，建立綜合企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府三方主導(dǎo)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，加強與強化政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制中的角色、職能和相互關(guān)聯(lián)。以市場細(xì)胞企業(yè)為基礎(chǔ)，以保護(hù)消費者權(quán)益為核心，以行業(yè)協(xié)會為中介平臺，將企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)訴求通過行業(yè)協(xié)會向政府反映，共同建立健全企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。其次，建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系維權(quán)機(jī)制。企業(yè)在國際市場上將不可避免面對各種知識產(chǎn)權(quán)糾紛，政府通過政府間對話等構(gòu)建集行政、司法、預(yù)警等為一體的維權(quán)機(jī)制，優(yōu)化知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)路徑，減少企業(yè)維權(quán)成本，提高企業(yè)維權(quán)效率。最后，建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系應(yīng)對機(jī)制。通過對知識產(chǎn)權(quán)糾紛的利益相關(guān)者進(jìn)行知識、技巧與方法等方面的應(yīng)對機(jī)制的培訓(xùn)與教育，增強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系應(yīng)對機(jī)制建設(shè)。

4.7 建設(shè)危機(jī)應(yīng)對機(jī)制提升中國產(chǎn)品海外形象

全面分析歸納當(dāng)前企業(yè)突發(fā)事件的基本特征及其相應(yīng)的基本情況，重點依托突發(fā)危機(jī)事件的概念、特征及分類，突發(fā)危機(jī)事件中媒體的作用和影響，分析危機(jī)事件的四個生命周期，加強突發(fā)危機(jī)事件應(yīng)對機(jī)制建設(shè)。[23]根據(jù)不同國家在產(chǎn)品危機(jī)中應(yīng)對策略的經(jīng)驗教訓(xùn)，結(jié)合我國產(chǎn)品海外危機(jī)的特點，從預(yù)警體系建立、危機(jī)實時應(yīng)對策略以及后期危機(jī)控制策略等方面，構(gòu)建我國企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品危機(jī)的完備機(jī)制。

［1］ 曹陽.產(chǎn)品形象和企業(yè)形象[J].決策探索，1998（6）：40-42.

［2］ 王興元.產(chǎn)品形象（PI）要素構(gòu)成、評價及其塑造研究[J].商業(yè)研究，2000（8）：52-55.

［3］ 賀立，孟沛欣.論產(chǎn)品整體形象塑造[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2000（7）：58-61.

［4］ 姚干勤，阮文杰，錢抒.基于CIS的產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)探究[J].藝術(shù)與設(shè)計：理論，2009（12）：207-209.

［5］ 劉鋼.產(chǎn)品形象（PI）的定義和構(gòu)成[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報：美術(shù)與設(shè)計版，2005（1）：135-136.

［6］ 陳根.工業(yè)設(shè)計與產(chǎn)品開發(fā)概述[J].科技資訊，2008（36）：229-231.

［7］ 黃欣.WTO架構(gòu)下企業(yè)產(chǎn)品形象的系統(tǒng)評價研究[J].沿海企業(yè)與科技，2003（5）：9-11.

［8］ 徐江華，張敏.體現(xiàn)企業(yè)形象的產(chǎn)品形象設(shè)計研究[J].包裝工程，2007（4）：116-117.

［9］ 羅慶.PIS，產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，1998（8）：28-29.

［10］沈法，謝質(zhì)彬，鄭堤，等.基于企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品形象構(gòu)建方法研究[J].包裝工程，2007（5）：88-90.

［11］方正，江明華，楊洋，等.產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對策略對品牌資產(chǎn)的影響研究——企業(yè)聲譽與危機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用[J].管理世界，2010（12）：105-119.

［12］王海忠，趙平.品牌原產(chǎn)地效應(yīng)及其市場營銷策略建議——基于歐、美、日、中四地品牌形象調(diào)查分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（1）：74-82.

［13］于春玲，王海忠，趙平，等.品牌忠誠驅(qū)動因素的區(qū)域差異分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（12）：115-121.

［14］SCHOOLER R D.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research，1965（2）：394-399.

［15］MARTINEZ E，POLO Y，DE CHERNATONY L.Effect of Brand Extension Strategies on Brand Image：A Comparative Study of the UK and Spanish Markets[J].International Marketing Review，2008，25（1）：107-137.

［16］范慶基.中國國家形象、企業(yè)形象與品牌形象的影響關(guān)系——基于韓國消費者評價視角[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2011（1）：87-96.

［17］李東進(jìn)，董俊青，周榮海.地區(qū)形象與消費者產(chǎn)品評價關(guān)系研究——以上海和鄭州為例[J].南開管理評論，2007（2）：60-68.

［18］楊一翁，孫國輝.國家、公司和產(chǎn)品品牌形象對消費者態(tài)度與購買傾向的作用機(jī)制——基于運動品牌的數(shù)據(jù)[J].經(jīng)濟(jì)管理，2013（1）：99-109.

［19］中青報：崛起的中國在海外是什么形象？[EB/OL].（2012-12-12）.http：//www.china.com.cn/international/txt/2012-12/12/content_ 27387446_4.htm.

［20］HAN C M.The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic Versus Foreign Products[J].Journal of Advertising Research，1988，28（3）：25-34.

［21］ROTH M S.The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies[J].Journal of Marketing Researeh，1995，32（2）：163-175.

［22］杜立婷，武瑞娟.國家形象對產(chǎn)品質(zhì)量感知影響效應(yīng)研究——中國消費者地區(qū)性差異檢驗[J].預(yù)測，2014（5）：15-22.

［23］汪興東.產(chǎn)品危害危機(jī)中修復(fù)策略適配性對品牌形象評價的影響——時間距離與企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)作用[J].經(jīng)濟(jì)管理，2013（11）：93-105.

Establishment of Evaluation Index System of Overseas Image of Made-in-China Products

LV Chen1，2,PENG Shu-zhen1
（1.School of Tourism,Taishan University,Taian 271021,China;2.Business School,University of International Business and Economics,Beijing 100029,China）

The global economy has entered the competition era of overseas image of products.It is imperative for China to evaluate overseas image of products and establish evaluation index system of overseas image of products.Through a brief review of motivation and driving factor in the overseas image promotion of made-in-China products,the article designed and established the evaluation index system including three image levels and twelve image elements.It calculated the corresponding index weight with the methods of expert scoring and AHP.Finally,it put forward some countermeasures and suggestions about how to promote the overseas image of made-in-China products.

overseas image of products;index system;analytic hierarchy process(AHP)

F253.9

A 【文章編號】1674-2362（2015）06-0022-05

（責(zé)任編輯 朱慧娟）

2015-05-20

國家社會科學(xué)基金項目（15CJY073）；山東統(tǒng)計學(xué)重點課題（KT14049）；山東省藝術(shù)科學(xué)重點課題（2014308）；山東省高校旅游與資源環(huán)境重點實驗室項目

呂 臣（1981—），男，山東濟(jì)寧人，泰山學(xué)院講師，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院博士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)政策、公司治理研究；彭淑貞（1974—），男，山東泰安人，泰山學(xué)院旅游學(xué)院院長，教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事區(qū)域環(huán)境變化與旅游可持續(xù)發(fā)展研究。