陸添花

（復(fù)旦大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200433）

黨的十八屆三中全會(huì)已經(jīng)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融寫入了政府工作報(bào)告當(dāng)中，2015年兩會(huì)政府正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略構(gòu)想，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融方面的法律法規(guī)還極不健全，但無疑互聯(lián)網(wǎng)金融迎來前所未有的機(jī)遇。根據(jù)中國(guó)工信部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至 2014年后半年，我國(guó)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)接近9億，在這接近9億的人數(shù)中用手機(jī)的人數(shù)已經(jīng)超過了8億。再加上移動(dòng)智能終端、4G正式商用以及移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的同時(shí)發(fā)展，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)將繼續(xù)增多，也將促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)朝著金融化的方向發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)工信部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)話音業(yè)務(wù)量增速持續(xù)下降，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量和收入降幅持續(xù)擴(kuò)大，反觀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量和戶均流量，都呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。特別是在非話音業(yè)務(wù)收入中，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)超過150%。對(duì)于商業(yè)銀行而言，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，要大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的模式，將更豐富、更全面的銀行服務(wù)搭載到手機(jī)終端上，通過互聯(lián)網(wǎng)終端將銀行的業(yè)務(wù)與客戶的應(yīng)用場(chǎng)景更有機(jī)地連接在一起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展為商業(yè)銀行帶來了機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了風(fēng)險(xiǎn)。余額寶等由企業(yè)創(chuàng)設(shè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的金融平臺(tái)成為了銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以銀行利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，積極適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)金融帶來的影響，因消費(fèi)者的需求而變，改變甚至引導(dǎo)消費(fèi)者行為，成為未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融模式概述

移動(dòng)互聯(lián)金融出現(xiàn)的重要變革是第三方支付的出現(xiàn)，使得商業(yè)銀行與消費(fèi)者的關(guān)系產(chǎn)生了巨大的變化。

圖1 傳統(tǒng)金融模式

在傳統(tǒng)金融模式中，央行結(jié)算系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)銀行進(jìn)行資金的往來結(jié)算，通過政策措施調(diào)整商業(yè)銀行的存貸利率和存款準(zhǔn)備金率，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)銀行的管控。商業(yè)銀行和消費(fèi)者之間通過實(shí)體終端、互聯(lián)終端和移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)信息交流和業(yè)務(wù)往來，主要特點(diǎn)表現(xiàn)為商業(yè)銀行和消費(fèi)者的直接信息交流。當(dāng)然這里沒有考慮商業(yè)銀行之間的業(yè)務(wù)往來問題。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)金融模式

在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，出現(xiàn)了地方支付平臺(tái)，商業(yè)銀行和消費(fèi)者之間除了通過實(shí)體終端、互聯(lián)終端和移動(dòng)終端直接實(shí)現(xiàn)信息交流和業(yè)務(wù)往來而外，還通過第三方支付平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)和信息交流，而且后者的作用日趨明顯，發(fā)展迅速，主要特點(diǎn)表現(xiàn)為商業(yè)銀行和消費(fèi)者的直接信息交流和間接交流并存。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融模式對(duì)銀行消費(fèi)者行為的影響

為了充分考慮商業(yè)銀行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的策略，這里移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融模式對(duì)銀行消費(fèi)者進(jìn)行分析，不涉及貸款業(yè)務(wù)客戶。

（一）消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)提高，可供選擇余地變大，要求商業(yè)銀行提供更為人性化的服務(wù)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，商業(yè)銀行以前帶有些許傲慢意味的專業(yè)化角色定位，將受到第三方平臺(tái)更多的以消費(fèi)者客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)，對(duì)客戶的各種服務(wù)都向電子化轉(zhuǎn)變。但是相比較而言，商業(yè)銀行在這一點(diǎn)上做的就有些欠缺了。商業(yè)銀行并沒有站在客戶的角度上去開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是更傾向于銀行自身發(fā)展的需要，很多業(yè)務(wù)的設(shè)置和表達(dá)太過于專業(yè)化，導(dǎo)致很多客戶不明白，也就沒有辦法滿足客戶的需求了。例如，信用卡客戶已經(jīng)消費(fèi)了的金額被商業(yè)銀行定義成為了賬戶余額，這對(duì)于普通的客戶來說是比較難以理解的，他們會(huì)認(rèn)為賬戶余額是我消費(fèi)過之后賬戶上剩余的金額。這樣相差如此巨大的對(duì)名詞的解釋會(huì)給客戶對(duì)信用卡的使用造成很多的不便。再比如，商業(yè)銀行都有自己的電話服務(wù)渠道，銀行本身認(rèn)為這是一項(xiàng)可以有利于解決客戶問題的最便利的途徑。但是在廣大客戶真正體驗(yàn)之后卻不是這樣認(rèn)為的。客戶普遍認(rèn)為電話的自動(dòng)提示設(shè)置的太復(fù)雜，需要繞很多的彎路才能進(jìn)入人工服務(wù)，不僅不是最便捷的途徑，反而是最讓人頭疼的一種途徑。這些例子告訴我們，任何服務(wù)型企業(yè)都要以客戶為中心，根據(jù)客戶的需求建立自己的的業(yè)務(wù)模式，這樣才能真正便捷地為客戶解決問題，更好地服務(wù)于客戶。

（二）科技在移動(dòng)支付中的應(yīng)用，要求商業(yè)銀行提供更為專業(yè)化的服務(wù)

隨著科技的飛速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)金融在支付的業(yè)務(wù)中最大化的利用了科技的成果，使用電腦和PAD已經(jīng)是過去式了，將來的發(fā)展趨勢(shì)將是以手機(jī)為依托，結(jié)合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，達(dá)到在現(xiàn)實(shí)生活中就可以融入數(shù)字化的信息，不再需要各種復(fù)雜的步驟。例如，只要戴上谷歌眼鏡就可以將自己看到的的畫面上傳到網(wǎng)絡(luò)上或者電視臺(tái)，也可以直接通過谷歌眼鏡對(duì)視頻進(jìn)行編輯。整個(gè)的使用過程并不需要手動(dòng)輸入或者分散注意力，直接利用你的眼睛就可以完成。與此同時(shí)，移動(dòng)金融化的支付方法和認(rèn)證方法也逐漸朝著這樣的方向在發(fā)展著。不論是利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的支付還是認(rèn)證，不再需要任何復(fù)雜的環(huán)節(jié)和步驟了，只需要認(rèn)證客戶的身體就可以達(dá)到支付或者認(rèn)證的目的。例如，利用客戶的指紋、聲紋、虹膜和臉部這些具有獨(dú)特的特點(diǎn)的身體因素就可以很簡(jiǎn)單的完成支付或者認(rèn)證了。客戶只需要將手指、眼睛、臉部放在合適的位置或者通過說話就可以讓系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別，從而完成支付或者認(rèn)證。這樣的支付方式和認(rèn)證方式無疑是最快捷也最安全的，但是商業(yè)銀行現(xiàn)在的服務(wù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，這就對(duì)商業(yè)銀行的專業(yè)化服務(wù)提出了更高的要求。

三、商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融模式的策略

（一）設(shè)計(jì)美觀流暢的客戶端界面

第一，銀行的客戶端界面是客戶進(jìn)入客戶端第一眼看到的畫面，所以應(yīng)該在設(shè)計(jì)的時(shí)候選擇比較清新淡雅的底色，在這個(gè)顏色的基礎(chǔ)上要添加可以突出表現(xiàn)銀行特色的圖標(biāo)，但是需要注意的是不能采用太過復(fù)雜和繁瑣的設(shè)計(jì)或者結(jié)構(gòu)。

第二，客戶端界面之間的過渡和翻閱要具有流暢性，提醒圖標(biāo)的安排要醒目合理，切忌將這些比較實(shí)用的圖標(biāo)放在不太容易被看見的位置，那樣會(huì)導(dǎo)致客戶在使用的過程中失去耐心。

（二）加強(qiáng)客戶端的各種功能

第一，最基礎(chǔ)的個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是一定要具備的。第二，在商業(yè)銀行的客戶端中適當(dāng)?shù)募尤雽?duì)銀行業(yè)務(wù)有幫助作用的其它服務(wù)項(xiàng)目，這樣不僅可以使得商業(yè)銀行的服務(wù)范圍更廣泛，也可以以此來吸引更多的客戶。第三，現(xiàn)在社會(huì)中的智能手機(jī)成為人們必不可少的工具了，那么商業(yè)銀行可以利用這一點(diǎn)，增加掃一掃、搖一搖、掃描二維碼等等的廣受歡迎的功能，也是一種便民的好方法。

（三）創(chuàng)新原有的業(yè)務(wù)項(xiàng)目

第一，要及時(shí)的把握客戶的需求，對(duì)客戶提出的建議和問題進(jìn)行整合，再根據(jù)商業(yè)銀行的自身特點(diǎn)，來改善原有的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，對(duì)原來不合理的業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減。第二，最大化利用現(xiàn)代的信息技術(shù)，對(duì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行必要的更新，為客戶提供更加便捷的服務(wù)項(xiàng)目。

（四）對(duì)客戶端的維護(hù)和更新

客戶端是針對(duì)廣大客戶的需求的，隨著社會(huì)的發(fā)展客戶端的很多版塊會(huì)變得不符合客戶的口味。所以商業(yè)銀行的客戶端要進(jìn)行定期的維護(hù)，要注重客戶對(duì)客戶端的反饋意見，同時(shí)銀行本身對(duì)客戶端的界面、功能設(shè)置等等要定期維護(hù)和升級(jí)，再結(jié)合客戶的需求，對(duì)客戶端的各項(xiàng)細(xì)節(jié)以及整個(gè)商業(yè)銀行的服務(wù)系統(tǒng)都要進(jìn)行不斷的改進(jìn)和完善。

（五）做好對(duì)客戶信息的安全保護(hù)工作

客戶在銀行辦理各種業(yè)務(wù)都是基于對(duì)銀行的信任，他們將自己的基本信息和財(cái)產(chǎn)交由銀行來管理，那么銀行就要好好保管客戶的各種信息?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給客戶信息的安全帶來了很多的威脅，所以銀行要通過技術(shù)性的手段來最大化的保障客戶信息的安全性。例如，網(wǎng)上支付的功能涉及到大額的時(shí)候一定要增加驗(yàn)證的操作步驟，不論是短信驗(yàn)證還是密碼驗(yàn)證，這些都能促使客戶在支付的時(shí)候更加的仔細(xì)和謹(jǐn)慎。

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