胡利安·比利亞努埃瓦（Julián+Villanueva）

在讀者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，越來(lái)越多的雜志報(bào)紙把發(fā)放免費(fèi)CD、DVD和其他贈(zèng)品當(dāng)成極力爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的一種辦法。對(duì)于很多出版商來(lái)說(shuō)，這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)本身也成了一項(xiàng)業(yè)務(wù)，然而在西方市場(chǎng)上這種營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)能遏制住發(fā)行和廣告的持續(xù)下滑。

《華爾街日?qǐng)?bào)》（The Wall Street Journal）發(fā)表的一份報(bào)告曾援引英國(guó)某報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的話，他承認(rèn)僅僅是在報(bào)紙中附贈(zèng)一張免費(fèi)CD，其光盤(pán)刻錄、版權(quán)、包裝和相關(guān)廣告活動(dòng)的成本就非常高，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)耗資180萬(wàn)美元。與此同時(shí)卻有證據(jù)表明，這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)大多數(shù)只能減緩而無(wú)法扭轉(zhuǎn)發(fā)行量的下跌。如果附贈(zèng)CD可以增加大約50萬(wàn)份銷(xiāo)量，而該報(bào)的平均售價(jià)不過(guò)87美分的話，有誰(shuí)真的算過(guò)這些免費(fèi)贈(zèng)品的實(shí)際價(jià)值嗎？

出版商是如今很多公司的縮影：商業(yè)模式存在深層問(wèn)題，財(cái)力不夠雄厚，也缺乏清晰的戰(zhàn)略。于是，它們?nèi)菀字贫ㄗ非蠖唐谑找娴臎Q策，而未能充分評(píng)估從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這類(lèi)決策會(huì)對(duì)客戶群造成什么影響。如果不去了解關(guān)于消費(fèi)者及其真實(shí)需求或愿望的可靠信息，這些公司的營(yíng)銷(xiāo)努力只會(huì)徒勞無(wú)功。

不重視客戶終身價(jià)值的公司會(huì)面臨決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)。它們可能把太多的錢(qián)用于開(kāi)發(fā)最終無(wú)利可圖或不具品牌忠誠(chéng)度的客戶上。它們也可能會(huì)把錢(qián)浪費(fèi)在對(duì)消費(fèi)者行為或購(gòu)買(mǎi)決策幾乎或完全沒(méi)有影響的活動(dòng)上。它們只關(guān)注整體營(yíng)收，而沒(méi)有考慮獲取新客戶和留住老客戶對(duì)公司贏利的影響。

管理者需要工具來(lái)測(cè)算自己公司的客戶關(guān)系價(jià)值。許多公司采用的是營(yíng)銷(xiāo)信息較少的財(cái)務(wù)報(bào)告或財(cái)務(wù)看板，部分原因是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理給出的報(bào)告和指標(biāo)往往未能采用高管們能夠理解的語(yǔ)言——“價(jià)值”概念。

在本文中，我提議采用基于客戶資產(chǎn)概念的營(yíng)銷(xiāo)看板，以便在營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)之間建立至關(guān)重要的聯(lián)系。這個(gè)提議是源自我對(duì)各種客戶終身價(jià)值測(cè)算模型的研究，以及我本人對(duì)客戶資產(chǎn)看板在多家不同類(lèi)型公司應(yīng)用情況的觀察。

“客戶資產(chǎn)”衡量的是什么

如果某個(gè)網(wǎng)上零售商試圖通過(guò)降價(jià)和增加廣告投入來(lái)擴(kuò)張客戶群，高層管理人員自然會(huì)想知道這些做法是否會(huì)推高開(kāi)發(fā)新客戶的成本，以及是否能提升客戶群的價(jià)值。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)降價(jià)反擊嗎？如果公司行動(dòng)迅速，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)遲緩的話，市場(chǎng)份額快速提升是有可能實(shí)現(xiàn)的，但代價(jià)是利潤(rùn)率會(huì)降低。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)策略有利可圖嗎？

尋找答案的唯一辦法是測(cè)算這一策略對(duì)公司總體價(jià)值的影響，而不僅僅是測(cè)算這一行動(dòng)對(duì)新客戶數(shù)量或當(dāng)年利潤(rùn)的影響。

“客戶資產(chǎn)”是對(duì)公司客戶當(dāng)前和未來(lái)價(jià)值的估測(cè)，估算的依據(jù)是客戶可能帶來(lái)的現(xiàn)金流量。羅伯特·布拉特伯格（Robert C. Blattberg）和約翰·戴頓（John Deighton）于1996年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的開(kāi)創(chuàng)性文章Manage Marketing by the Customer Equity Test對(duì)此進(jìn)行了描述。

要計(jì)算客戶資產(chǎn)，你需要知道客戶終身價(jià)值（CLV）——用利潤(rùn)率、客戶保留率和貼現(xiàn)率這三項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算——再用它乘以客戶總數(shù)。如果同時(shí)考慮當(dāng)前和未來(lái)客戶，客戶資產(chǎn)應(yīng)該近似等于公司估值，這是因?yàn)橐患夜镜拇蟛糠脂F(xiàn)金流來(lái)自客戶。就像我們可以通過(guò)預(yù)測(cè)的貼現(xiàn)現(xiàn)金流來(lái)評(píng)估公司價(jià)值一樣，我們也可以測(cè)算出客戶關(guān)系的凈現(xiàn)值。

為了監(jiān)控客戶資產(chǎn)的變化，我們還必須引入另外五項(xiàng)指標(biāo)：測(cè)算期間的初始客戶數(shù)量和期末客戶數(shù)量、獲取的新客戶數(shù)量、開(kāi)發(fā)新客戶的成本，以及保留老客戶的成本。

客戶資產(chǎn)的一個(gè)問(wèn)題是：它靠歷史數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)業(yè)績(jī)。它是對(duì)客戶未來(lái)價(jià)值的估計(jì)，這個(gè)估計(jì)或多或少是可靠的，但并非絕對(duì)可靠。這類(lèi)估值最有意思的用處，并不是算出各個(gè)變量的絕對(duì)值，而是可以借此追蹤各個(gè)變量—進(jìn)而追蹤客戶資產(chǎn)—如何隨時(shí)間推移而變化。

開(kāi)發(fā)新客戶與留住老客戶

許多公司在支出分配上區(qū)別對(duì)待現(xiàn)有客戶和未來(lái)潛在客戶。多數(shù)公司在開(kāi)發(fā)新客戶方面花費(fèi)過(guò)多，而在留住老客戶上投入不足。然后，它們不得不去留住已經(jīng)獲取的新客戶，而為此付出的成本往往又抵消了價(jià)值。

為了避免這種情況發(fā)生，公司需要監(jiān)控新客戶頭幾個(gè)月的表現(xiàn)，以便將其與長(zhǎng)期客戶的行為進(jìn)行比較。隨著一個(gè)市場(chǎng)的成熟，客戶流失率往往會(huì)上升，與此同時(shí)，首次購(gòu)買(mǎi)顧客的質(zhì)量往往會(huì)下降。

客戶開(kāi)發(fā)資產(chǎn)測(cè)算了某一時(shí)段內(nèi)開(kāi)發(fā)新客戶相關(guān)支出的收益率。

（開(kāi)發(fā)的新客戶數(shù)量×CLV）-開(kāi)發(fā)成本

假定某網(wǎng)絡(luò)零售商在上個(gè)月開(kāi)發(fā)了2萬(wàn)名新客戶。CLV是1，000美元，客戶開(kāi)發(fā)成本是1，500萬(wàn)美元。

（20，000×$1，000 =$20，000，000）-$15，000，000

在這個(gè)例子中，公司的客戶開(kāi)發(fā)資產(chǎn)就是500萬(wàn)美元。

了解營(yíng)銷(xiāo)行為如何影響老客戶的保留也非常重要。假定這家網(wǎng)絡(luò)零售商上個(gè)月初有20萬(wàn)名客戶，盡管它在客戶忠誠(chéng)計(jì)劃中投入了200萬(wàn)美元，但一個(gè)月里還是流失了1萬(wàn)名客戶。我們可以用類(lèi)似上面的公式來(lái)計(jì)算客戶保留資產(chǎn)。

（保留的老客戶數(shù)量×CLV）-保留成本（200，000-10，000=190，000×$1，000） -$2，000，000

在這個(gè)例子中，公司的客戶保留資產(chǎn)就是1.88億美元。

最終結(jié)果如何？丟掉1萬(wàn)名用戶之前，你的客戶資產(chǎn)是2億美元，丟掉之后則是1.88億美元，兩者的差額意味著你因客戶流失而損失了1，200萬(wàn)美元。

所以，比較從開(kāi)發(fā)新客戶中收獲的500萬(wàn)美元和因客戶流失而失去的1，200萬(wàn)美元，你最終損失了700萬(wàn)美元的客戶資產(chǎn)。

一種決策工具

每個(gè)月用客戶資產(chǎn)看板來(lái)監(jiān)控上述指標(biāo)，可以讓你更好地了解銷(xiāo)售策略的有效性，以及哪些變量可能會(huì)給你帶來(lái)問(wèn)題。你的客戶人均利潤(rùn)在減少嗎？客戶保留率在下降嗎？客戶開(kāi)發(fā)率太低？客戶開(kāi)發(fā)和客戶保留成本上漲過(guò)快？這些指標(biāo)都可以作為預(yù)警信號(hào)。endprint

不過(guò)，更重要的是要弄清楚這些指標(biāo)究竟在告訴我們什么，因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡馨l(fā)生誤讀。

一份好的營(yíng)銷(xiāo)看板還應(yīng)當(dāng)包含多數(shù)公司定期監(jiān)測(cè)的其他指標(biāo)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）可能包括公司總營(yíng)收或其他與營(yíng)銷(xiāo)更相關(guān)的指標(biāo)，比如市場(chǎng)份額。

最后，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的某些特征雖然可能不會(huì)直接影響一家公司客戶群的價(jià)值，但還是可以提供有助于計(jì)算客戶終身價(jià)值的信息。諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)、新產(chǎn)品上市或市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)滲透率等因素，都會(huì)影響客戶資產(chǎn)。

例如，客戶滿意度通常會(huì)影響客戶保留率。在其他條件都相同的情況下，如果客戶是滿意的，那么就不大會(huì)流失。類(lèi)似的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的優(yōu)惠活動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致客戶流失、價(jià)格下降，并擠壓企業(yè)的利潤(rùn)空間。

管理者可能很熟悉業(yè)內(nèi)許多被認(rèn)定的因果關(guān)系，但他們也許并不知道這類(lèi)關(guān)系與其他指標(biāo)之間又存在什么相關(guān)性。他們可以在針對(duì)具體行業(yè)的研究中找到有關(guān)這種相關(guān)性的內(nèi)容，也可以通過(guò)觀察歷史數(shù)據(jù)及客戶資產(chǎn)隨時(shí)間的變化來(lái)加以總結(jié)。

利用這些數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)主管將更深刻地洞察客戶資產(chǎn)組合變化與公司業(yè)績(jī)變化之間的關(guān)系，從而使他們能夠在更可靠的信息基礎(chǔ)上迅速制定決策。

例如，當(dāng)桑坦德銀行“瑟芬之光”（Santander Serfin Light）信用卡在墨西哥推出的時(shí)候，管理團(tuán)隊(duì)成員每天都利用客戶資產(chǎn)看板監(jiān)控各地區(qū)的客戶開(kāi)發(fā)、平均客戶資產(chǎn)組合、風(fēng)險(xiǎn)和客戶開(kāi)發(fā)成本等目標(biāo)是否完成。他們用不著等待幾個(gè)星期才能分析結(jié)果，而是可以隨時(shí)干預(yù)，調(diào)整高度細(xì)化計(jì)劃的具體實(shí)施。

超越銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)

客戶資產(chǎn)看板并不只是對(duì)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和高管團(tuán)隊(duì)有用。如果經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，它對(duì)于董事會(huì)，甚至投資者和其他利益相關(guān)者而言，都是一個(gè)有力的工具。具體來(lái)說(shuō)，它有以下用途。

戰(zhàn)略思考 在對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行一段時(shí)間的追蹤之后，管理者可以發(fā)現(xiàn)客戶贏利能力的變化，找出無(wú)利可圖的那部分客戶。利用這一信息，管理者可以通過(guò)改善客戶細(xì)分、附帶銷(xiāo)售或區(qū)別定價(jià)來(lái)更快地做出反應(yīng)、預(yù)測(cè)趨勢(shì)和重新調(diào)整行動(dòng)重點(diǎn)?？蛻糍Y產(chǎn)看板因?yàn)橛星罢靶裕梢詭椭苊庵豢紤]眼前利益而犧牲長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的短視決策。

使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)更有擔(dān)當(dāng) 高管和董事會(huì)越來(lái)越多地要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有所貢獻(xiàn)并展現(xiàn)一定的回報(bào)。他們希望營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能夠與公司贏利對(duì)應(yīng)起來(lái)?？蛻糍Y產(chǎn)看板有助于使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)更具責(zé)任意識(shí)。通過(guò)將客戶管理與企業(yè)目標(biāo)和投資者視角相結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的聲音也更容易被董事會(huì)聽(tīng)到。

使組織面向未來(lái) 客戶資產(chǎn)看板為投資者和債權(quán)人考察公司創(chuàng)造長(zhǎng)期股東價(jià)值的能力提供了更加寬廣的視角。純粹的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如客戶人均收益或客戶凈贏利能力，可能反映了當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但它們很少能揭示未來(lái)幾年里會(huì)發(fā)生什么。這可能會(huì)鼓勵(lì)公司采取短期行為，如以損害品牌知名度為代價(jià)削減廣告費(fèi)用?？蛻糍Y產(chǎn)數(shù)據(jù)至少給分析師和金融家們提供了一種共同語(yǔ)言。

如何制作客戶資產(chǎn)看板

每家公司都要視各自的需要制作看板。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)看板的人必須選擇最恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，確定范圍，并說(shuō)服高層管理者和董事會(huì)加以采用。

1.選擇最佳指標(biāo) 大多數(shù)公司所記錄的指標(biāo)要比制作看板所需要的多得多。要制作有效的看板，應(yīng)該只納入那些提供有用信息的指標(biāo)，通過(guò)采訪高級(jí)經(jīng)理或組織問(wèn)卷調(diào)查，讓受訪者評(píng)價(jià)公司目前所采用的指標(biāo)，找出他們認(rèn)為最相關(guān)的指標(biāo)，由此來(lái)確定看板指標(biāo)。入選指標(biāo)應(yīng)該符合以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

相關(guān)性 有些指標(biāo)與客戶資產(chǎn)之間不存在相關(guān)性，有些則有相關(guān)性。例如，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格差異通常會(huì)影響客戶保留率，所以這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖O(jiān)控。任何像這樣對(duì)客戶資產(chǎn)有直接影響的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，都應(yīng)被納入看板。

可信度 高管或許會(huì)對(duì)某些指標(biāo)心存疑慮——這種懷疑可能不無(wú)道理。一家大型電信公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曾經(jīng)向我指出，他們公司實(shí)際上正在流失客戶，但客戶滿意度指標(biāo)還在穩(wěn)步提高。這說(shuō)明單看一個(gè)指標(biāo)可能會(huì)得出錯(cuò)誤的印象，特別是這個(gè)指標(biāo)本來(lái)就沒(méi)測(cè)量準(zhǔn)確的話。如果你們的看板是基于片面或不完整的信息，或者沒(méi)能讓高層管理者充分理解的話，那么它將缺乏可信度，也就不會(huì)很有用。

可行動(dòng) 看板中的最佳指標(biāo)應(yīng)當(dāng)能夠告訴管理者，要做出某些行動(dòng)決策，哪些方面是必須關(guān)注的。

簡(jiǎn)潔明了 我們生活在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，可以獲取超乎我們想象的大量信息。這就使得簡(jiǎn)單易用、一目了然的指標(biāo)比以往任何時(shí)候都更加重要。

盡管你可能很想把所有能拿到的五花八門(mén)的客戶數(shù)據(jù)都拿來(lái)用一下，但在被這些指標(biāo)弄得暈頭轉(zhuǎn)向之前，最好還是從你們已經(jīng)擁有的基本指標(biāo)入手。

2.確定范圍 客戶資產(chǎn)看板不大可能對(duì)所有層級(jí)的業(yè)務(wù)都管用，因此有必要明確應(yīng)該涉及哪些產(chǎn)品部門(mén)、地理區(qū)域或業(yè)務(wù)單位。

例如，一家同時(shí)擁有自營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)酒店的連鎖酒店集團(tuán)，可能不想把特許經(jīng)營(yíng)店的收入也計(jì)入客戶資產(chǎn)。但是如果連鎖集團(tuán)有客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的話，它可能又希望客戶資產(chǎn)中包括該計(jì)劃覆蓋的所有客戶，甚至是那些由特許經(jīng)營(yíng)店開(kāi)發(fā)的客戶。

客戶資產(chǎn)看板可能對(duì)跨國(guó)公司特別有用，因?yàn)樗茏屇腹驹诓煌瑯I(yè)務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)和國(guó)家間進(jìn)行更加公平地比較。例如，某跨國(guó)公司在巴西和秘魯?shù)目蛻糍Y產(chǎn)都在上升，但前者是因?yàn)榭蛻魯?shù)量大幅增加，而后者則是因?yàn)槔麧?rùn)率提高。該公司在墨西哥可能也有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但客戶資產(chǎn)沒(méi)有什么變化，原因是客戶流失率在不斷攀升。

當(dāng)一家公司的客戶數(shù)量增加了5%，但它的客戶保留率僅上升了1%，而客戶人均收益下降了0.5%，它應(yīng)當(dāng)如何看待這樣的狀況？客戶資產(chǎn)看板使公司能夠根據(jù)不同杠桿對(duì)客戶資產(chǎn)組合總體價(jià)值的預(yù)計(jì)影響，對(duì)這些杠桿加以區(qū)分。

3.組織動(dòng)員 即使在最以客戶為中心的公司，經(jīng)理人也可能發(fā)現(xiàn)客戶資產(chǎn)概念給公司帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

由于客戶資產(chǎn)是基于歷史數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)做出的估測(cè)，因此它不會(huì)像其他常見(jiàn)指標(biāo)那樣自動(dòng)被大家接受，也必然會(huì)有人質(zhì)疑這到底是不是值得去做。

因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)是一個(gè)經(jīng)常遭到誤解的概念，管理人員必須努力在組織內(nèi)部進(jìn)行解釋和推廣：他們可能需要組織內(nèi)部研討會(huì)、發(fā)表演講、分析實(shí)際業(yè)務(wù)案例，并且和跨職能團(tuán)隊(duì)展開(kāi)合作，直到客戶資產(chǎn)得到大家的普遍接受和信賴。

盡管客戶資產(chǎn)看板比較復(fù)雜，但是它仍然是衡量和監(jiān)控公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收益的一種強(qiáng)有力的工具。用數(shù)值表示客戶終身價(jià)值更加容易理解，而且能夠展現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的貢獻(xiàn)。

客戶資產(chǎn)看板還提供了可用于預(yù)測(cè)公司各類(lèi)業(yè)績(jī)指標(biāo)走勢(shì)的相關(guān)信息。這使得公司能夠進(jìn)行可靠的比較。

最后，客戶資產(chǎn)還豐富了營(yíng)銷(xiāo)詞匯。隨著信息系統(tǒng)的持續(xù)改善，也隨著高管們將注意力更多地轉(zhuǎn)向能夠創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，客戶資產(chǎn)看板的實(shí)施應(yīng)當(dāng)會(huì)越來(lái)越容易。

觀點(diǎn)概要

有時(shí)候公司會(huì)制定短期的營(yíng)銷(xiāo)決策，但并不清楚它對(duì)客戶群的長(zhǎng)期影響。不了解客戶價(jià)值的公司，可能會(huì)在開(kāi)發(fā)低價(jià)值客戶方面過(guò)度投入，或只是開(kāi)展對(duì)客戶行為影響微乎其微的活動(dòng)。這類(lèi)公司可能會(huì)只顧著營(yíng)業(yè)收入，卻忘了考慮開(kāi)發(fā)新客戶和保留老客戶的成本。

本文介紹了一種決策工具——客戶資產(chǎn)看板，幫助公司精確判斷它會(huì)在哪里獲得和失去價(jià)值。一份好的客戶資產(chǎn)看板不僅對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士有用，也對(duì)高層管理者、董事會(huì)、投資者和債權(quán)人有用，因?yàn)樗唁N(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出與整體財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)聯(lián)系在了一起。endprint