先 薇

(哈爾濱廣播電視臺(tái) 黑龍江 150036)

微信公眾平臺(tái)是怎樣一個(gè)平臺(tái)？微信公眾平臺(tái)又能實(shí)現(xiàn)哪些功能，一檔電視欄目的官方微信又該如何運(yùn)營推廣呢？我們通過一檔生活服務(wù)類電視直播節(jié)目《手機(jī)江湖》來做一下探討。

2014年4月，哈爾濱電視臺(tái)《手機(jī)江湖》欄目開播，作為一檔全新的日播服務(wù)類節(jié)目，首先要吸引的就是受眾群成為目標(biāo)客戶，于是《手機(jī)江湖》微信公眾平臺(tái)，也同步啟用。

“微信公眾平臺(tái)，是給個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺(tái)?！币簿褪钦f，微信公眾平臺(tái)在某種意義上，既是對(duì)電視欄目本身的詮釋說明，同時(shí)，更是對(duì)欄目走出熒屏之外，一定程度上，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和語言，在網(wǎng)絡(luò)上開辟的另外一個(gè)新媒體。隨著微信公眾平臺(tái)功能的不斷完善，欄目利用微信公眾平臺(tái)推廣運(yùn)營也大有可為，一句話，微信公眾平臺(tái)與電視欄目是有機(jī)結(jié)合，還是必要的補(bǔ)充。

一、模式：O2O模式——二維碼，通過優(yōu)惠聚攏人氣

掃描節(jié)目直播期間屏幕上的二維碼，加入微信公眾平臺(tái)，即可獲贈(zèng)小禮物，如今，已經(jīng)成為大多數(shù)媒體官方微信運(yùn)營推廣的慣用手段，《手機(jī)江湖》從開播之初，除了加入官方微信平臺(tái)，獲贈(zèng)禮物之外，還可以免費(fèi)獲得手機(jī)清洗、貼膜等附加服務(wù)，同時(shí)，還可以享受全市最低的成本價(jià)維修服務(wù)，并買到比市面上優(yōu)惠的手機(jī)。同時(shí)，留下聯(lián)系方式，還可以參與每天的節(jié)目抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)者會(huì)獲贈(zèng)智能手機(jī)一部。

顯然，這樣的優(yōu)惠是所有使用手機(jī)的客戶都會(huì)需要的，所以在短短三天時(shí)間里，微信平臺(tái)粉絲人數(shù)迅速增長到1000人。

二、用戶思維，服務(wù)至上，互動(dòng)溝通

由于微信公眾平臺(tái)，可以為用戶提供一對(duì)一的對(duì)話解答服務(wù)，因此，每天在微信公眾平臺(tái)上提問的觀眾網(wǎng)友絡(luò)繹不絕，有選購手機(jī)的、有故障維修的、有維權(quán)投訴的，甚至還有閑聊的，對(duì)此，欄目組安排專人負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的解答服務(wù)，讓目標(biāo)客戶足不出戶就可以解決基本的手機(jī)問題，既達(dá)到了服務(wù)至上的欄目宗旨，同時(shí)，也為現(xiàn)代人需要溝通交流提供了一個(gè)出口，之后，鑒于微信網(wǎng)友互動(dòng)活躍度的需求不斷增加，欄目又與微信平臺(tái)綁定設(shè)置開通了節(jié)目的微社區(qū)，在微社區(qū)里面，微信網(wǎng)友可以隨時(shí)互動(dòng)交流，提問、留言、發(fā)表感受，大大拓寬了微信平臺(tái)每天只能面向網(wǎng)友推送一次群發(fā)消息的信息渠道。

三、特色內(nèi)容推送，信息高效傳達(dá)

由于微信公眾平臺(tái)每天允許向受眾群發(fā)一條消息，因此這也成為了欄目除直播節(jié)目外，與觀眾之間信息傳遞的另外一個(gè)途徑。在微信公眾平臺(tái)，你可以選擇發(fā)送文本消息，也可以選擇發(fā)送圖文消息，甚至可以在圖文消息中發(fā)送視頻，同時(shí)，你可以選擇發(fā)送單條消息，也可以選擇發(fā)送多條消息。只要你想，這些基礎(chǔ)功能都能實(shí)現(xiàn)信息的高效到達(dá)，實(shí)現(xiàn)各種信息的碎片化傳播。

那么，信息傳遞之后，如何真正能讓自己的目標(biāo)受眾點(diǎn)擊觀看呢？首先，要形成欄目官方微信的獨(dú)有風(fēng)格。形成風(fēng)格不僅與內(nèi)容本身有關(guān)，也與公眾賬號(hào)運(yùn)營人員使用微信的技巧有關(guān)。當(dāng)然了，對(duì)于受眾來說，重點(diǎn)還是“內(nèi)容為王”。

當(dāng)你收到訂閱號(hào)的時(shí)候，能吸引你打開點(diǎn)擊閱讀的，首先就是頭條和標(biāo)題，因此在頭條消息的選擇和標(biāo)題的潤色上，的確需要微信編導(dǎo)們苦下一番功夫。

頭條消息的內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)：1)與受眾的生活息息相關(guān)的，優(yōu)惠也好，活動(dòng)也罷，或者是政府發(fā)布的民生信息；2）受大眾關(guān)注的重點(diǎn)熱點(diǎn)事件。

而在標(biāo)題上，如今爭議頗多，近來，一些毀三觀的標(biāo)題，和大尺度的封面圖片，成為一些私人訂閱號(hào)慣用的手段，可是，當(dāng)你真正打開時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容似乎和標(biāo)題沒有太大的關(guān)系。正所謂“標(biāo)題黨”，單純靠這種博人眼球的方式吸引大眾的注意，長此以往，就會(huì)出現(xiàn)“狼來了”效應(yīng)，反而因噎廢食。因此，標(biāo)題的潤色固然重要，但是也不能夸大其詞、不著邊際。

通常情況下，我們看到的新聞?lì)惞?jié)目微信常使用“圖文報(bào)摘”型。而《手機(jī)江湖》的微信平臺(tái)除了時(shí)下熱點(diǎn)的手機(jī)資訊信息、優(yōu)惠信息，也會(huì)將第二天節(jié)目中的核心內(nèi)容提煉出來，加以強(qiáng)化式的預(yù)告，在節(jié)目播出前，以文字或圖片的形式發(fā)送，既提綱挈領(lǐng)，又起到節(jié)目精彩內(nèi)容提前看的作用。

形式上，多圖文消息并不是條數(shù)越多越好，通常情況下，資深微信編輯會(huì)以手機(jī)屏幕單屏能呈現(xiàn)的數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn)，過多的微信內(nèi)容，不僅會(huì)讓受眾產(chǎn)生疲勞感，而且還可能因此厭倦觀看，對(duì)欄目的微信推廣產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，對(duì)于微信鏈接里的圖片數(shù)量，編輯也要加以斟酌，畢竟圖片更消耗流量，而流量還是移動(dòng)數(shù)據(jù)端用戶不得不考慮的一個(gè)現(xiàn)實(shí)成本問題。

四、擴(kuò)大活動(dòng)的舉辦，既可以增粉，又可以實(shí)現(xiàn)線上線下的完美融合

對(duì)于觀眾來說，除了每天關(guān)注節(jié)目，他們也需要和欄目、主持人有機(jī)會(huì)面對(duì)面交流，微信平臺(tái)正好可以滿足這方面需求。2014年5月，《手機(jī)江湖》利用微信公眾平臺(tái)，做了第一次粉絲見面交流會(huì)，現(xiàn)場主持人與微信粉絲們熱情交流，軟件工程師通過現(xiàn)場操作讓大家對(duì)手機(jī)的軟件功能有了更深的了解，硬件工程師也現(xiàn)場拆機(jī)，為粉絲們講解手機(jī)構(gòu)造，這種直觀的互動(dòng)方式，讓《手機(jī)江湖》一天增長粉絲量500人。

隨后，8月，欄目又通過微信公眾平臺(tái)連做四場“歡樂社區(qū)公益行”活動(dòng)，進(jìn)入居民社區(qū)，與廣大居民同時(shí)也是手機(jī)用戶零距離，面對(duì)面地交流，活動(dòng)現(xiàn)場，工作人員為社區(qū)居民現(xiàn)場解決各種手機(jī)問題，掃描二維碼，加入微信平臺(tái)，還可以免費(fèi)貼膜、清洗等服務(wù)及換機(jī)優(yōu)惠。四期節(jié)目下來，節(jié)目在百姓中形成了良好的美譽(yù)度，微信公眾平臺(tái)也成為媒介和紐帶，粉絲量增長3000人。

五、語音交流回歸微信之本

微信開發(fā)之初，就是以語音傳遞見長的，用戶偶爾會(huì)厭倦了發(fā)短信打字，發(fā)視頻又過于耗費(fèi)流量，既如此，用微信發(fā)送音頻信息，就確實(shí)是省時(shí)省力又省錢的信息傳遞方式。這種方式彌補(bǔ)了電視不得不固定時(shí)間收看的缺憾，通過語音功能實(shí)現(xiàn)欄目的即時(shí)播放，在電視欄目直播運(yùn)行的過程中，設(shè)置的網(wǎng)友微信互動(dòng)板塊，在一定程度上增強(qiáng)了節(jié)目的真實(shí)性、互動(dòng)性，同時(shí)，降低了節(jié)目的運(yùn)行成本。

其實(shí)，微信營銷除了可以增加有效粉絲、信息群發(fā)、站街（讓同城微信用戶均顯示你的微信賬號(hào)）、地理位置設(shè)置、自動(dòng)打招呼加好友、自動(dòng)回復(fù)消息等基礎(chǔ)功能之外，未來的微信營銷主要以線上線下O2O體驗(yàn)式營銷為主，重在客戶體驗(yàn)，線上線下結(jié)合，只要把握好用戶思維、服務(wù)思維、創(chuàng)新思維，微信的運(yùn)營推廣將成為傳統(tǒng)媒體的一大助力。

借鑒微博發(fā)展的道路，開始網(wǎng)友對(duì)其趨之若鶩，成為生活中不可缺少的部分，然而，隨著商業(yè)化運(yùn)作的深入，遍地廣告讓網(wǎng)友有了視覺和審美的疲勞，進(jìn)而遠(yuǎn)離棄之。所以，微信運(yùn)營必須吸取此前的教訓(xùn)，不可盲目地推進(jìn)商業(yè)模式，而要踏踏實(shí)實(shí)做好真正的服務(wù)，成為傳統(tǒng)媒體線下、網(wǎng)上有益的補(bǔ)充。目前策略并不在乎用戶數(shù)的多少，而在于用戶質(zhì)量的高低，內(nèi)容運(yùn)營的匹配度。借鑒當(dāng)前大數(shù)據(jù)分析模式，挖掘和探索自己媒體合理的微信推廣渠道，這將是一項(xiàng)長期的工作。■

[1]白浩、郝晶晶.《微信公眾平臺(tái)在高校教育領(lǐng)域中的應(yīng)用研究》[J].《中國教育信息化》，2011.2

[2]張文婷.《都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營與發(fā)展探析》[J].《中國記者》，2013.3

[3]中國人民大學(xué)輿論研究所，靈思營銷新媒體研究中心.《2011-2012年媒體微博運(yùn)維白皮書》[J].《傳媒》，2012.12