顏湘君 姚 倩

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

媒介融合視閾下韓劇《來自星星的你》的傳播策略

顏湘君 姚 倩

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

韓劇《來自星星的你》風(fēng)靡亞洲，其成功與傳播策略密切相關(guān)。該劇充分利用新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播，與視頻網(wǎng)站（愛奇藝、樂視等）、SNS（微博、微信、貼吧等）建立完備的整合傳播策略；在傳統(tǒng)媒體上，利用各種形式進(jìn)行宣傳。新舊媒體合體營(yíng)銷，形成了一種輻射式的傳播，使該劇得到了最大限度的傳播。在媒介融合背景下，對(duì)其傳播策略進(jìn)行研究，將對(duì)我國(guó)電視劇的傳播有較好的借鑒作用。

媒介融合；來自星星的你；新媒體；傳統(tǒng)媒體

《來自星星的你》是韓國(guó)SBS電視臺(tái)于2013年12月播出的水木特別企劃劇，播出后收視一路長(zhǎng)虹，且在韓國(guó)播出的同時(shí)，迅速風(fēng)靡了亞洲其他國(guó)家，特別在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)甚至是電視媒體上備受矚目，堪稱“有史以來最被熱議的韓劇”。截至2015年3月22日，該劇在中國(guó)視頻網(wǎng)站（愛奇藝、樂視、迅雷看看）上的點(diǎn)擊率的已經(jīng)超過43億次，在新浪微博中，“來自星星的你”這一話題已有11.7億的閱讀量，相關(guān)討論達(dá)1 509萬條，且至今仍有18 439名粉絲關(guān)注該話題，在百度貼中，來自星星的你吧仍有415 405位關(guān)注者，共有帖子348 659篇。

韓劇《來自星星的你》取得的巨大成功，在于充分利用了多種媒體手段進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，尤其是利用當(dāng)前最流行的基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的新媒體。這在媒介融合背景下，為我國(guó)電視劇的傳播提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。該劇充分利用新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播，與視頻網(wǎng)站（如愛奇藝、樂視等）、SNS（微博、微信、貼吧等）建立完備的整合傳播策略，在傳統(tǒng)媒體上也利用各種形式進(jìn)行宣傳，新舊媒體合體營(yíng)銷，形成了一種輻射式的傳播，使該劇得到了最大限度的傳播。

1　新媒體方面

在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，電視劇宣傳方逐漸重視利用互聯(lián)網(wǎng)上各類媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，打破了原有傳統(tǒng)媒體的限制，促使電視劇在更大范圍內(nèi)傳播?！秮碜孕切堑哪恪肪统浞掷靡曨l網(wǎng)站和各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，通過新媒體的互動(dòng)式傳播，打破了原有電視媒體播放的限制，從而風(fēng)靡其他亞洲國(guó)家。

1.1視頻網(wǎng)站

視頻網(wǎng)站打破了傳統(tǒng)媒體觀看電視劇時(shí)空限制的劣勢(shì)，可以讓觀眾隨時(shí)隨地、想看就看?！秮碜孕切堑哪恪吩趷燮嫠?、樂視等視頻網(wǎng)站播出，這些視頻網(wǎng)站不僅有著良好的用戶基礎(chǔ)，而且配合電視劇的播放對(duì)該劇進(jìn)行了不遺余力的宣傳，給用戶推送該劇相關(guān)的信息，增強(qiáng)了該劇的關(guān)注度。

例如，愛奇藝編排了各類與該劇相關(guān)的專題節(jié)目：《來自星星的你》片花集錦專題視頻中有主創(chuàng)人員的采訪，有劇組拍攝時(shí)的探班；在《娛樂猛回頭》等網(wǎng)站自制娛樂類節(jié)目中，對(duì)該劇進(jìn)行介紹與評(píng)論，在一定程度上配合了電視劇的熱播，推廣了該劇。

1.2微博

微博是一種進(jìn)行信息傳播與分享的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)輿論重要來源，也涌現(xiàn)了一大批“意見領(lǐng)袖”?！秮碜孕切堑哪恪吩谖⒉┥系挠懻撊绱酥?，也離不開微博中“大V”們的熱議。

首先，愛奇藝等視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷商、《來自星星的你》電視劇主創(chuàng)方等相關(guān)用戶，在微博上發(fā)布該劇有關(guān)的文字、圖片與視頻，給在中國(guó)的網(wǎng)民們傳遞該劇的相關(guān)信息，提高了該劇知名度，為該劇在中國(guó)的傳播奠定了基礎(chǔ)。開播前夕，該劇男主角的扮演者金秀賢就在微博上分享了該劇預(yù)告片的視頻鏈接，并發(fā)布了一個(gè)他親自錄制的宣傳視頻。該劇首播后，愛奇藝的官方微博賬號(hào)連發(fā)三條微博，分享了該劇第一、二整集和第三集預(yù)告的觀看鏈接，并配上了對(duì)劇情的簡(jiǎn)要文字介紹。通過這些用戶發(fā)布的微博，該劇相關(guān)信息在微博上有了初步傳播，影響力逐漸擴(kuò)大。

其次，隨著該劇的持續(xù)熱播，娛樂明星、影視業(yè)相關(guān)人員等人開始發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，如楊冪、趙薇等娛樂明星就發(fā)表了該劇相關(guān)的微博，引發(fā)粉絲們熱議。楊冪在2014年2月6日發(fā)布了一條微博：“網(wǎng)上謠傳叫獸400多歲老來得子了，不知道真的假的，如果是真的，劉叔叔我以后就再也不黑你了?！壁w薇也于當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)了一條對(duì)《來自星星的你》進(jìn)行贊美的微博，并說“真蠻好看，不知總共多少集？電視劇能拍到這種品味水準(zhǔn)，必須贊一個(gè)！”她們作為一名普通的受眾來評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)該劇相關(guān)信息，同時(shí)給予自己的粉絲以影響，讓該劇相關(guān)信息擴(kuò)散傳播開來，傳播范圍迅速擴(kuò)大。據(jù)《南都娛樂周刊》統(tǒng)計(jì)，共有216位明星發(fā)布過與該劇有關(guān)的微博。由于娛樂明星粉絲數(shù)量多、粉絲忠誠(chéng)度高、微博影響力大，直接將該劇推向了熱議劇榜首［1］。

最后，草根網(wǎng)民們通過微博這一社交平臺(tái)，接收到大量該劇相關(guān)的信息，也漸漸關(guān)注該劇劇情，成為該劇的粉絲，而他們的積極轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論又更加促發(fā)了“星星熱”，通過良好的口碑宣傳，提高了該劇的影響力。隨著電視劇的持續(xù)熱播，劇情相關(guān)的話題也持續(xù)更新，如“炸雞和啤酒”“都教授”等話題就持續(xù)爆紅，這樣通過策劃推廣，持續(xù)吸引觀眾眼球，保證了關(guān)注度與收視。

1.3微信

微信是一種基于自身人際關(guān)系進(jìn)行信息分享與傳播的社交平臺(tái)，由于是自身人際關(guān)系的衍生，因此影響力更加強(qiáng)大。在《來自星星的你》熱播期間，朋友圈、公眾號(hào)的推送也是隨處可見其相關(guān)信息。當(dāng)朋友圈滿是《來自星星的你》的相關(guān)劇情、經(jīng)典臺(tái)詞、耀眼服飾時(shí)，自然會(huì)關(guān)注到這部電視劇。通過微信這種基于真實(shí)人際關(guān)系的社交平臺(tái)的人際傳播，該劇被更多人所熟知。微信公司甚至還用“啤酒和炸雞”做了下雪花的彩蛋，只要用戶發(fā)送的消息中出現(xiàn)了“炸雞與啤酒”五個(gè)字，電子屏幕上就會(huì)漫天飄雪花，這一彩蛋引發(fā)微信用戶的熱議，更增強(qiáng)了該劇的傳播效果。

1.4貼吧

貼吧是以興趣主題聚合志同道合者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的興趣愛好找到朋友，共同分享交流相關(guān)信息。在《來自星星的你》播出前，該劇官方貼吧就已建立，粉絲在這里聚集，發(fā)表與電視劇播出相關(guān)的信息，發(fā)表電視劇主創(chuàng)人員的信息。貼吧管理群也會(huì)有意識(shí)地引導(dǎo)粉絲在貼吧中發(fā)言，推進(jìn)電視劇的宣傳，在電視劇將要播出大結(jié)局時(shí)，還發(fā)布“你希望結(jié)局是喜劇還是悲劇”的投票，吸引粉絲的參與和關(guān)注。在電視劇播出結(jié)束后，貼吧的熱度并沒有減退，粉絲們繼續(xù)在這里討論劇情細(xì)節(jié)、發(fā)布主創(chuàng)人員最新消息，甚至自己續(xù)寫電視劇的情節(jié)，從而保持對(duì)該劇的持續(xù)關(guān)注，使傳播效果最大化。

2　傳統(tǒng)媒體方面

傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的沖擊，但仍然占據(jù)著主流媒體的地位，具有權(quán)威性，覆蓋范圍廣，影響力不容小覷?！秮碜孕切堑哪恪纷鳛橐徊侩娨晞。钕仁窃陔娨暽喜コ?，必然會(huì)在電視上進(jìn)行宣傳，增加知名度與關(guān)注度。隨著該劇的不斷熱播，其他傳統(tǒng)媒體也緊跟熱點(diǎn)持續(xù)對(duì)其宣傳，從而加強(qiáng)了該劇的傳播效果。

2.1電視臺(tái)

韓國(guó)SBS電視臺(tái)在播出前就對(duì)該劇進(jìn)行了大量宣傳，在熱播劇《繼承者們》播映結(jié)束后無縫銜接《來自星星的你》的宣傳片花，增強(qiáng)宣傳效果。宣傳時(shí)，從最初“全智賢復(fù)出，14年后首部電視劇”到“初雪、炸雞、啤酒”“外星人都教授”等，不斷抓住話題、炒熱話題，讓電視劇與劇中主演都引發(fā)觀眾關(guān)注，保持超高人氣。同時(shí)，該劇采用的是邊拍邊播的模式，讓觀眾與該劇創(chuàng)作人員的交流互動(dòng)成為可能。觀眾們?cè)u(píng)論劇情，這些信息被通過各種渠道反饋給劇組主創(chuàng)人員，從而影響到劇本創(chuàng)作，制作方根據(jù)觀眾需要及時(shí)調(diào)整劇情，更好地穩(wěn)定收視。

《來自星星的你》在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的熱議，也引起了我國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注。各類綜藝節(jié)目甚至是新聞資訊類節(jié)目都開始關(guān)注該劇。這些節(jié)目會(huì)剪輯該劇片花進(jìn)行報(bào)道，會(huì)發(fā)布與劇組主創(chuàng)人員的相關(guān)視頻信息等。白巖松在2014年3月1日的《新聞周刊》節(jié)目中也關(guān)注該劇，探討這一韓劇熱播產(chǎn)生的效應(yīng)，該期節(jié)目標(biāo)題為《人物：都教授，他來自星星》。在電視劇播映結(jié)束之后，該劇男女主角依然持續(xù)爆紅，國(guó)內(nèi)的主流媒體也認(rèn)定了他們的超高人氣。江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》節(jié)目就力邀該劇男主角“都敏俊”的扮演者金秀賢參與了一期節(jié)目的錄制，憑借金秀賢的超高人氣為節(jié)目制造熱點(diǎn)，引發(fā)粉絲廣泛關(guān)注。節(jié)目播出后，無疑又促成了對(duì)《來自星星的你》相關(guān)話題的再次熱議，再次引發(fā)全民關(guān)注。

2.2報(bào)刊

面對(duì)《來自星星的你》引發(fā)的收視狂潮，國(guó)內(nèi)眾多報(bào)刊雜志紛紛對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體就對(duì)該劇熱播的現(xiàn)象進(jìn)行了研究分析。

人民網(wǎng)在2014年3月1日發(fā)布了一則“《來自星星的你》引發(fā)文學(xué)探討 典型情節(jié)最重要”的新聞，對(duì)該劇在中國(guó)能如此火爆的原因進(jìn)行了探討，并聯(lián)想到科幻小說《時(shí)間旅行者的妻子》，得出了韓劇善于利用典型情節(jié)講故事的結(jié)論。

新華網(wǎng)在2014年2月15日發(fā)布了一則“《來自星星的你》為何如此紅？粉絲買廣告加強(qiáng)營(yíng)銷》”的新聞，對(duì)該劇爆紅的現(xiàn)象進(jìn)行了介紹，并請(qǐng)于正、史學(xué)冬等媒體業(yè)內(nèi)人士對(duì)該劇如此受關(guān)注的原因進(jìn)行了深度的思考與探析。

在2014年情人節(jié)，更有該劇粉絲花費(fèi)30萬購得《新京報(bào)》的廣告版面，對(duì)“都教授”送上情人節(jié)祝福和生日祝福。情人節(jié)當(dāng)天《新京報(bào)》第C02版中，除了有金秀賢的寫真照和玫瑰外，還配上了感人的文字。文中寫道，“我們代表中國(guó)千萬名‘教授依賴癥患者’祝你情人節(jié)快樂！在我們心中，你是這個(gè)星球上最完美的愛情守護(hù)神！”并祝他生日快樂，“希望‘來自星星的你’在地球上的每一天都燦爛耀目！”“我們一直在默默關(guān)注你，目光足以穿透400年！”聽聞他要來中國(guó)，以這種特別的方式歡迎他。廣告一經(jīng)刊出，又引發(fā)了全民對(duì)“都教授”的關(guān)注，再次推動(dòng)了大眾對(duì)《來自星星的你》的熱議。

在電視劇爆紅之后，劇中男女主演也成為各類時(shí)尚雜志的寵兒，《時(shí)尚芭莎》雜志就在2014年5月邀請(qǐng)劇中女主角千頌伊的扮演者全智賢為其雜志拍攝封面，在一定程度上帶動(dòng)了大眾對(duì)《來自星星的你》的再次關(guān)注。

3　結(jié)語

在媒介融合背景下，韓劇《來自星星的你》的傳播策略是極為成功的。僅在中國(guó)市場(chǎng)上，該劇就通過愛奇藝、PPS、樂視、迅雷等知名視頻網(wǎng)站進(jìn)行了發(fā)布，再加上各大電視臺(tái)新聞、娛樂頻道的大力宣傳，觀眾想不知道該劇都難。同時(shí)，在該劇的播映過程中，眾多“網(wǎng)絡(luò)大V”在微博上分享相關(guān)信息，再通過他們的影響群的再次分享，傳播范圍急速擴(kuò)大。在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，人們邊看電視邊與他人交流分享觀后感已漸漸成為了一種習(xí)慣，因此，《來自星星的你》不僅利用最流行的視頻網(wǎng)站播放平臺(tái)進(jìn)行推廣，讓粉絲能用最方便的方式觀看，而且善于綜合利用各類社交工具，如微博、貼吧等粉絲常駐的社交平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，放大該劇相關(guān)的熱點(diǎn)話題，并不斷變換，讓這種熱度持續(xù)保持下去。

［1］杜方云.從《來自星星的你》看微博意見領(lǐng)袖營(yíng)銷［J］.新聞世界，2014（5）：157.