時 磊

（作者單位：許昌人民廣播電臺）

廣播民生新聞的差異化

時 磊

（作者單位：許昌人民廣播電臺）

近年來，以“平民視角、民生內(nèi)容、民本取向”為標志的民生新聞異軍突起，在廣播媒體中占據(jù)的分量愈來愈重。然而，在取得非凡業(yè)績的同時也引發(fā)了市場的克隆與跟風，節(jié)目同質(zhì)化嚴重，使聽眾產(chǎn)生收聽疲勞。就許昌而言，有十多檔廣播民生新聞共處一地，彼此間形成了惡性競爭。因此，采取差異化策略，從定位、內(nèi)容、品牌營銷等諸方面強力塑造差異化，打造獨特性就顯得尤為重要。

廣播；民生；新聞；差異化

1　定位差異化

民生節(jié)目通常是將節(jié)目定位于“平民化”的地域新聞，以城市居民為受眾定位，如此，各檔民生新聞的市場定位便是能否占據(jù)競爭制高點的關(guān)鍵一環(huán)。這就要求運用差異化定位使自身產(chǎn)品的特色得以確立，使自己的獨特性得以強化。

幾年前，各級新聞廣播都陸續(xù)推出了以行風政風為主旨的熱線欄目，多采用“嘉賓+主持人+聽眾”交流互動的形式，定位千篇一律，導致質(zhì)量下降，難以為繼，部分欄目相繼停辦、轉(zhuǎn)行。2014年初，許昌人民廣播電臺新聞廣播對創(chuàng)辦十多年的《行風熱線》欄目進行改版，相繼推出《102全接觸》《102幫忙團》兩個子欄目，以更清晰、個性化的市場定位在較短時間內(nèi)博得了本地市場的“民生”頭籌。《102全接觸》以“記錄許昌每一天”為宗旨，立足于重大、突發(fā)性新聞事件，強調(diào)新聞的現(xiàn)場感，將聽眾對本土信息天然的情感心理融入定位中?！?02幫忙團》則從老百姓的“油鹽醬醋茶”問題入手，為百姓排憂解難。據(jù)相關(guān)公司提供的收聽率調(diào)查表明，這兩檔節(jié)目的收聽率分別處于許昌市落地廣播媒體同類節(jié)目中的前兩名。

2　內(nèi)容差異化

在日益激烈的同城民生新聞中，由于信息具有較高的信息公開化程度，造成在采集新聞時的獨家優(yōu)勢降低。所以，在內(nèi)容上就要實施差異化策略，在制作節(jié)目方面應將個性化元素凸顯出來，盡可能尋找和建立差異點，由差異點產(chǎn)出附加值。這些個性化的元素主要包括如下幾方面。

2.1個性化的主持形式

克隆借鑒民生新聞的操作和表達方式等諸多元素相對較多，但新聞主持人的主持方式無法復制。因此，近幾年，許昌人民廣播電臺將打造個性化品牌主持人作為擺脫共性、凸顯個性的一種快捷方式，培養(yǎng)了一批個性鮮明的主持人。如許昌人民廣播電臺新聞廣播主持人紅云在“說新聞”時的點評本色犀利、幽默率真，《102幫忙團》的文利帶有強烈的許昌話特色，點評干脆利落、幽默風趣。他們與欄目相結(jié)合，將個性化的主持和點評與節(jié)目相結(jié)合，迅速從欄目的共性色彩中脫離出來，從競爭中脫穎而出，存在著與眾不同的差異點，為聽眾提供了獨特的信息附加值。

2.2個性化表達

新聞資源與題材的“同城共享”造成“同題競爭”現(xiàn)象產(chǎn)生。在該情況下，信息內(nèi)容的不同解讀對打造欄目附加值具有極為有效的作用。以“超市外經(jīng)常出現(xiàn)自行車被盜”的新聞為例，有的將新聞視角定位于超市管理能力不佳；有的將新聞視角定位于個人警惕性較低、警方反扒力度不到位；有的將新聞視角定位于被盜者自身無所謂的心態(tài)等。諸多視角，獨特有力的到底是哪一種。

3　品牌差異化

作為欄目成熟與成功的標志，品牌的作用也極為重要。在樹立了差異點并形成個性以后，廣播民生新聞欄目即可開展品牌經(jīng)營，全面提升節(jié)目的自身競爭力。在制作節(jié)目的過程中，根據(jù)CI戰(zhàn)略構(gòu)建差異化形象。從多個方面對整個欄目實施全方位包裝。如節(jié)目名稱、節(jié)目標志、主持人以及宣傳口號等，充分體現(xiàn)出節(jié)目的鮮明品牌化。在實際運營的過程中，通過采用統(tǒng)一操作的新聞播出平臺，加強營銷傳播形式的整合，充分實現(xiàn)品牌的擴張。

第一，子欄目創(chuàng)辦的精細化，憑借欄目招牌使品牌化程度得以提升。如《102全接觸》的“直播許昌”子欄目以暗訪調(diào)查、與相關(guān)部門一同突擊行動，結(jié)合主持人直截了當、毫不留情的點評，有效抨擊了社會丑惡問題，被百姓拍案叫絕，使節(jié)目品牌的價值得到有效增強。

第二，通過舉辦活動的方式，充分實現(xiàn)品牌宣傳的有效推廣。如《102幫忙團》從2015年初推出“102幫忙團社區(qū)行公益活動”，以“生動健康”“送法律”“送文化”等為主題，每月一個主題，為老百姓提供全方位服務(wù)，如家電維修、無償法律援助、接受現(xiàn)場咨詢等，通過點對點、面對面的品牌推廣，取得了較好的效果。

第三，通過媒體聯(lián)動的形式，使品牌實現(xiàn)互借和延伸，如許昌人民廣播電臺新聞廣播王牌《今晚60分》與許昌電視臺王牌欄目《許昌零距離》聯(lián)合創(chuàng)辦的《民生熱線》直播板塊，將后者的知名度和自身的資源結(jié)合在一起，大范圍覆蓋廣播與電視的雙重受眾群體，使“聽電視、看廣播”的預期效果得到實現(xiàn)，同時憑借品牌互借，使欄目品牌得到最大化擴張。

4　結(jié)語

當然，差異化策略也屬于一個動態(tài)化過程，任何差異都并非是永恒不變的。隨著社會的進一步發(fā)展以及媒介環(huán)境的改變，聽眾的需求也隨之出現(xiàn)了不斷變化，往日的差異化可能會成為現(xiàn)今的一般化。要想長久有效地實現(xiàn)差異化策略，就需要不斷創(chuàng)新，滿足聽眾需求上的變化，實現(xiàn)廣播民生新聞持久高效的發(fā)展。

［1］鄒謹，姚紅.科學發(fā)展觀：以胡錦濤為總書記的黨中央集體智慧的結(jié)晶［J］.銅仁職業(yè)技術(shù)學院學報，2010（3）.