王思齊

（作者單位：華東師范大學(xué)思勉人文高等研究院）

實(shí)體書店與新媒體的聯(lián)姻
——以季風(fēng)書園為例

王思齊

（作者單位：華東師范大學(xué)思勉人文高等研究院）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，電子商務(wù)日漸壯大。實(shí)體書店受到網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊，一些老牌民營(yíng)書店紛紛關(guān)門。而上海的季風(fēng)書園經(jīng)歷低谷后轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式，舉辦各類活動(dòng)，運(yùn)用新媒體營(yíng)銷輔助實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)模式，成為上海又一文化園地。本文將具體分析季風(fēng)書園聯(lián)合線上線下的運(yùn)營(yíng)方式，探討實(shí)體書店如何在新媒體時(shí)代走出經(jīng)營(yíng)困局。

實(shí)體書店；新媒體營(yíng)銷；季風(fēng)書園

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，電子商務(wù)不斷壯大，網(wǎng)購(gòu)成為人們購(gòu)物的主要方式之一。在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售領(lǐng)域，從最早的三個(gè)巨頭：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)與京東，發(fā)展到現(xiàn)在易迅網(wǎng)、文軒網(wǎng)、北發(fā)圖書網(wǎng)等。眾多的網(wǎng)上書店都在不斷擴(kuò)大自己的疆域，利用更多的方式分一杯羹。在行業(yè)內(nèi)，可以感受到傳統(tǒng)出版社與實(shí)體書店面對(duì)新媒體的壓力，業(yè)內(nèi)關(guān)于新媒體對(duì)于實(shí)體書店、傳統(tǒng)出版物的沖擊的討論也是一浪高過(guò)一浪。這些沖擊是清晰可見(jiàn)的，2010年年初，曾作為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)書店——第三極書局給它的會(huì)員們?nèi)喊l(fā)了一條“離別短信”之后閉門歇業(yè)；2011年7月，風(fēng)入松書店也因無(wú)力抵擋電商的價(jià)格戰(zhàn)退出舞臺(tái)；2010年11月，上海的小朱書店也因地皮問(wèn)題宣布關(guān)門倒閉。

網(wǎng)絡(luò)，在現(xiàn)代人的生活中有著舉足輕重的地位，它不僅是人們獲取信息與新知的重要來(lái)源，同時(shí)也影響了人們的溝通方式、閱讀習(xí)慣甚至思維習(xí)慣、生活方式，它“侵入”了人們生活的每一處角落。在這樣的環(huán)境下，實(shí)體書店與新媒體、數(shù)字出版進(jìn)行強(qiáng)硬對(duì)抗并不明智。相比之下，實(shí)體書店巧妙利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，在對(duì)抗的夾縫中找到發(fā)展的可能性，才是面對(duì)現(xiàn)狀，逃脫困境的可選方案。作為上海的文化名片之一的季風(fēng)書園，也在“電商風(fēng)暴”中受到不小的打擊。2006年在上海市區(qū)分店數(shù)多達(dá)8家，近幾年關(guān)閉了多家分店，并在2013年4月將總店從陜西南路地鐵站遷到上海圖書館站站廳內(nèi)。盡管店面少了，但這一年來(lái)，從多樣的網(wǎng)上宣傳營(yíng)銷到店內(nèi)的各類活動(dòng)，新店的活力并未減弱。實(shí)體書店如何在新媒體環(huán)境下堅(jiān)守住陣地？季風(fēng)書園算是一個(gè)鮮活的例子。

1　利用多種途徑，深化“人文”品牌

大量的“碎片”信息背后是內(nèi)容的“分眾”趨勢(shì)。而當(dāng)實(shí)體書店利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，首先要認(rèn)識(shí)到新媒體的碎片化意味著“分眾”對(duì)于個(gè)性化內(nèi)容的需要。盡管這樣的碎片式閱讀方式是對(duì)傳統(tǒng)閱讀、書籍的閱讀的一種沖擊，但在圖書營(yíng)銷過(guò)程中，新時(shí)代的方式卻是傳統(tǒng)媒介不可忽視的。

在利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的方式上，季風(fēng)書園做了很多嘗試。首先，定期發(fā)送電子郵件給書店注冊(cè)會(huì)員，及時(shí)告知新書書訊與店內(nèi)活動(dòng)。書店會(huì)員可謂是核心消費(fèi)者，將信息直接發(fā)送到郵箱中，而不是等待在眾多信息中被圖書消費(fèi)者挑選，這就節(jié)約了很多營(yíng)銷與廣告成本。其次，在豆瓣網(wǎng)上開(kāi)通了“季風(fēng)書園”小站，在這里可以看到季風(fēng)書訊、活動(dòng)預(yù)告、圖書推薦和一些線下活動(dòng)照片，以及用戶的留言。在小站的首頁(yè)，可以看到一段季風(fēng)書園的介紹文字，包括書店十幾年的變化，創(chuàng)始人的經(jīng)歷，和其所秉持的將季風(fēng)打造成一個(gè)人文空間的理念。該小站被超過(guò)9200名用戶關(guān)注，通過(guò)豆瓣用戶的推薦與分享功能，一方面讓季風(fēng)書園的“人文關(guān)懷”與“文化理想”更加深入人心，與此同時(shí)也挖掘了豆瓣用戶中的潛在消費(fèi)者。

另外，季風(fēng)書園在新浪微博上開(kāi)通了同名微博賬戶。在這里除了書店與書籍的宣傳與推廣，季風(fēng)書園更是充分利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬的公共空間，參與到社會(huì)新聞的討論中，推薦各類思想性的視頻與文章，并與專家學(xué)者積極互動(dòng)。近來(lái)，季風(fēng)書園又開(kāi)辟了微信公眾平臺(tái)這一新的營(yíng)銷途徑。當(dāng)然，這里依舊有常規(guī)性的營(yíng)銷內(nèi)容，除此之外，公眾號(hào)每天一次的推送中，也包括學(xué)術(shù)訪談、深度評(píng)論之類的長(zhǎng)不過(guò)兩千、短不到幾百字的文章。如四月推送過(guò)的《愛(ài)國(guó)主義新說(shuō)》與《新經(jīng)濟(jì)學(xué)如何幫助解決全球貧困問(wèn)題》。所有的這些都如季風(fēng)書園自己的微信名片介紹所傳達(dá)的：“獨(dú)立的文化立場(chǎng)，自由的思想表達(dá)”。

在內(nèi)容的制作上，“季風(fēng)書訊”“小編手記”“活動(dòng)預(yù)告”這類常規(guī)內(nèi)容，讀者可在所有的平臺(tái)上獲知。同時(shí)，季風(fēng)書園也充分利用了不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，在推廣與宣傳上加以區(qū)別對(duì)待；利用豆瓣的網(wǎng)絡(luò)社群傳播特點(diǎn)，把握微博的公共性與及時(shí)性，微信公共平臺(tái)的“淺閱讀”特點(diǎn)等。在現(xiàn)代人的生活中，每天充斥著大量信息，每個(gè)人的身邊都存在著大量吸引注意力的事物。人的生活變得碎片化，同時(shí)人的時(shí)間也變得碎片化。而在媒介的使用中，也存在著碎片化的趨勢(shì)。人們很難有精力去讀一個(gè)完整的網(wǎng)頁(yè)，一篇很長(zhǎng)的報(bào)道，但是只有140個(gè)字的微博和微信朋友圈中的推送有效地填補(bǔ)了人們生活中的時(shí)間碎片，而新媒體也一定程度上利用了這樣的“輕閱讀”方式來(lái)推送大量的信息給受眾。在季風(fēng)書園的所有新媒體平臺(tái)上都可以閱讀到的《編后小記》（以下簡(jiǎn)稱《編后》）這一欄目的推送就在兼具書園人文特色的同時(shí)，帶給讀者良好的新媒體閱讀感受?！毒幒蟆肥恰都撅L(fēng)書訊》（以下簡(jiǎn)稱《書訊》）的6個(gè)常設(shè)欄目之一，隨《書訊》每周更新。如果讀者無(wú)法通過(guò)季風(fēng)書園的實(shí)體店面直觀感受到它的人文特色，那么翻翻《書訊》也就一目了然了。季風(fēng)書園通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式提供每期《書訊》全本的閱讀與下載。在2013年的所有《書訊》中，一共推薦了700多種圖書，書訊中的文章不僅有新書的序言后記類的文章，還有書園編輯像某領(lǐng)域類的專家、高校研究員寫的書評(píng)搞。但盡管《書訊》制作精良，但每期數(shù)十頁(yè)的《書訊》、幾十本書，就算是浮光掠影的翻翻，也要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。而每期《編后》則不同，書訊編輯會(huì)在本期《書訊》當(dāng)中精選少則一兩本，多則七八本值得特別推薦或有料可聊的書籍進(jìn)行推薦。在2014年前15期《編后》中（總期338至總期352），拋開(kāi)第一期為2013年書訊回顧和春節(jié)特刊外，這15期《編后》中總共推薦了27本著作，這些書均為人文社科類圖書，以政治經(jīng)濟(jì)、歷史、哲學(xué)為主，也有一些名人傳記、學(xué)者讀書隨筆，其中只有一本小說(shuō)：新版的赫拉巴爾小說(shuō)《甜甜的憂傷》。對(duì)于這些學(xué)術(shù)理論書籍的推薦語(yǔ)，《編后》中不僅會(huì)簡(jiǎn)單介紹圖書出版信息，而且會(huì)從學(xué)術(shù)研究脈絡(luò)中勾勒出該書的位置與價(jià)值。

2　線上線下結(jié)合，將讀者帶入書店

2014年年初，季風(fēng)書園關(guān)閉了閔行華師大店，盡管大學(xué)在租金上給予了一些優(yōu)惠，但書店依舊面臨經(jīng)營(yíng)困境，加之其他原因，季風(fēng)書園決定退守上圖總店。至此，華師大閔行校區(qū)除了校園內(nèi)的一家小型書店外，再無(wú)第二。季風(fēng)的此次離去讓師大師生頗為痛心，因?yàn)樗粌H是一個(gè)購(gòu)買圖書的場(chǎng)所，更是一個(gè)文化活動(dòng)的空間。在這里曾經(jīng)舉辦過(guò)無(wú)數(shù)次讀書沙龍、電影觀摩，學(xué)生與老師在此展開(kāi)辯論、探討世界。

網(wǎng)絡(luò)書店相比實(shí)體書店的成本優(yōu)勢(shì)無(wú)需重提，從經(jīng)濟(jì)角度看，實(shí)體書店確實(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的讀者不再有逛書店的習(xí)慣，開(kāi)始遠(yuǎn)離書店，或者只是把實(shí)體書店作為“實(shí)物展示柜”，記下書名轉(zhuǎn)身在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買。那么，實(shí)體書店的特別之處在哪？通過(guò)各類媒體與平臺(tái)上關(guān)于季風(fēng)華師大店關(guān)閉的討論可以看到，是實(shí)體書店所開(kāi)放出來(lái)的公共空間，是它所表征的“閱讀”與“思想”的意義。

如何構(gòu)建在實(shí)體書店內(nèi)的思想的“新空間”？季風(fēng)書園依舊充分利用了各路新媒體，把線上宣傳與線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，將讀者重新帶回書店。2014年4月，季風(fēng)推出的17年店慶月活動(dòng)，首先，發(fā)布微博稱店慶當(dāng)天“不打折，反溢價(jià)”，以此方式來(lái)做慈善，可以看出季風(fēng)在經(jīng)營(yíng)思路上，避開(kāi)了“價(jià)格戰(zhàn)”這一軟肋，挖掘自身品牌特點(diǎn)。另外，系列活動(dòng)中包括電影放映、老上海風(fēng)情系列講座、城市空間論壇等。而這類活動(dòng)的目標(biāo)群體，與季風(fēng)書園主營(yíng)的人文社科類圖書的潛在消費(fèi)者基本重合。一方面，給予公共文化活動(dòng)以新型的空間，另一方面，挖掘潛在消費(fèi)者，這樣的線上與線下的聯(lián)合模式可謂一箭雙雕。季風(fēng)書園曾有8家分店，覆蓋上海靜安寺、徐家匯、人民廣場(chǎng)等多個(gè)商圈。一家家分店關(guān)門退守總店時(shí)，季風(fēng)書園開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)商店的空間，在淘寶網(wǎng)上建立了網(wǎng)店，同時(shí)通過(guò)微信開(kāi)設(shè)了微店。在季風(fēng)書園的淘寶店中，新鮮上架的書籍清晰可見(jiàn)，足不出戶第一時(shí)間了解店家信息。而微店中的讀書商品更是與推送中的新書推薦進(jìn)行匹配，在看完推薦文章后，可以直接通過(guò)微店鏈接購(gòu)買，方便讀者通過(guò)手機(jī)下單。對(duì)于季風(fēng)書園來(lái)說(shuō)，這樣的線上業(yè)務(wù)不需要額外的房租與庫(kù)存這些硬件費(fèi)用，同時(shí)開(kāi)拓了非上海地區(qū)的業(yè)務(wù)。

3　獨(dú)立書店，何去何從

近年來(lái)，獨(dú)立書店無(wú)論規(guī)模如何，大到第三極書局，小到上海的小朱書店，無(wú)法通過(guò)單純的圖書銷售來(lái)維持經(jīng)營(yíng)的局面似乎已成定局。存活下來(lái)的，便不斷成為媒體中獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)的“榜樣”。

除了像季風(fēng)書園、鹿鳴書店這類以人文類文化學(xué)術(shù)活動(dòng)為主打的書店外，不同的書店有著不同的受眾群。例如，位于北京三里屯的桃花島閱讀體驗(yàn)館，這里的受眾定位在29歲以上的城市知識(shí)女性，這一群體擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，較高的文化修養(yǎng)，對(duì)生活的關(guān)注焦點(diǎn)多元化，從單一的學(xué)業(yè)、事業(yè)、愛(ài)情擴(kuò)展到家庭、親子、社會(huì)、養(yǎng)生、心靈等。她們的消費(fèi)需求從以服飾、化妝品等物質(zhì)層面為核心向以書籍、演出等精神層面為核心過(guò)渡。桃花島創(chuàng)始人莊婧女士就看準(zhǔn)了這一群體的獨(dú)特需求。桃花島不僅有線下的會(huì)員書店、文化活動(dòng)空間，同時(shí)還有線上的交流與圖書營(yíng)銷平臺(tái)。在線上新媒體平臺(tái)中，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體挖掘潛在會(huì)員，并通過(guò)瀏覽記錄與互通情況了解會(huì)員的閱讀喜好、關(guān)注的焦點(diǎn)和對(duì)現(xiàn)在交流活動(dòng)的意見(jiàn)。這樣的閱讀體驗(yàn)館打破了傳統(tǒng)書店的大而全圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，針對(duì)特定群體，展現(xiàn)線上線下聯(lián)通模式，算得上是獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)新思路。

［1］崔維納.新形勢(shì)下的實(shí)體書店［J］.出版參考，2010（8）.

［2］王煥然.城市書店中心功能初探［J］.圖書發(fā)行研究，1992（2）.

［3］李桂君，李琳.實(shí)體書店發(fā)展的政策支持方式選擇［J］.出版發(fā)行研究，2011（3）.

［4］歷春雷，孫博文.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代書體書店的困局解析與出路探討［J］.出版之友，2012（2）.