張 春 王誠翊

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

從媒體到品牌
——網(wǎng)易“有態(tài)度”文化傳播路徑探析

張 春 王誠翊

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的生存面臨危機(jī)。網(wǎng)易從熟知的媒體形式轉(zhuǎn)型為“有態(tài)度”的互聯(lián)網(wǎng)文化品牌，其特有的文化傳播路徑值得探析。本文試從2012年到2014年的網(wǎng)易品牌文化營銷實(shí)踐案例出發(fā)，探討網(wǎng)易“有態(tài)度”文化品牌理念的培養(yǎng)和建立。

文化傳播；品牌文化；有態(tài)度

中國互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)十年，堪稱門戶時(shí)代。新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐四大門戶網(wǎng)站相繼上市，形成具有代表性的門戶網(wǎng)站模式。而在日新月異的新媒體大環(huán)境中，門戶網(wǎng)站這個(gè)曾經(jīng)的“新媒體”，已經(jīng)迅速變?yōu)檎嬲摹皞鹘y(tǒng)媒體”。如何重新定位自身品牌與價(jià)值、謀求發(fā)展成為這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌亟待解決的問題。

網(wǎng)易是在品牌個(gè)性化發(fā)展中較早行動(dòng)且較為成功的一家門戶網(wǎng)站。從最早的2000年網(wǎng)易推出整體品牌廣告“網(wǎng)聚人的力量”，到2012年網(wǎng)易“有態(tài)度”整體品牌廣告，以及2014年提出的“態(tài)度營銷”，逐漸從傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中較有辨識(shí)度的一個(gè)文化品牌。

1　網(wǎng)易“有態(tài)度”文化品牌路徑

1.12012年“有態(tài)度”系列線下系列廣告

2012年11月，網(wǎng)易“有態(tài)度”系列大幅廣告牌高調(diào)現(xiàn)身北京各大地鐵站。該系列廣告大尺度的特寫裸露人體部位上的刺青，刺青內(nèi)容則是一些較有分量的文字，如“扛得住壓力，頂?shù)闷鹫嫦唷薄安粸椴┭矍?，只為近人心”“慎言多思”等，以裸色的皮膚突出“有分量”的態(tài)度宣言，不僅吸引眼球，也讓網(wǎng)易“激發(fā)每個(gè)人思考，態(tài)度就在你身上”這一品牌理念瞬間觸動(dòng)人心。在讓人感嘆廣告設(shè)計(jì)之絕妙的同時(shí)，也不得不引發(fā)媒體人在傳統(tǒng)媒體式微、新媒體層出不窮的環(huán)境下，對門戶網(wǎng)站生存與價(jià)值重新思考與定位。

1.22013年“發(fā)現(xiàn)思考的DNA”互動(dòng)營銷活動(dòng)

2013年7月30日，延續(xù)該品牌文化，網(wǎng)易門戶正式推出最新一輪品牌互動(dòng)營銷活動(dòng)——“發(fā)現(xiàn)思考的DNA”。經(jīng)過開始測試、選擇新聞、拖曳新聞評論圈到觀點(diǎn)圈表達(dá)自己的觀點(diǎn)、生成“我的思考DNA”結(jié)果圖片、分享至各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成整個(gè)活動(dòng)流程。同時(shí)，網(wǎng)易在北京來福士廣場進(jìn)行了連續(xù)兩天“發(fā)現(xiàn)思考的DNA”的線下互動(dòng)活動(dòng)。參與者在AR互動(dòng)裝置前用姿勢表達(dá)對于多個(gè)時(shí)政話題的贊成與反對，將會(huì)被匹配到與其“思考DNA”相同的名人。

同時(shí)，與此類似的品牌活動(dòng)還有線上“易網(wǎng)跟帖十年、深藏民間高手”活動(dòng)及線下“態(tài)度就在你身上”活動(dòng)，完成了“有態(tài)度”的品牌整合營銷傳播。

1.3“態(tài)度營銷”

網(wǎng)易在2014年提出“態(tài)度營銷”的新型營銷理念，基于數(shù)年來對網(wǎng)易“有態(tài)度”價(jià)值理念的培養(yǎng)和網(wǎng)易用戶對該理念的認(rèn)同程度，與戰(zhàn)略合作伙伴共享“有態(tài)度”品牌資產(chǎn)，將已形成的網(wǎng)易態(tài)度庫資源，網(wǎng)易態(tài)度原創(chuàng)內(nèi)容資源，借助領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)投放技術(shù)，精準(zhǔn)地達(dá)到“有態(tài)度”的目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)既定營銷目的。

2　網(wǎng)易品牌文化傳播的特點(diǎn)

2.1品牌理念先行，門戶競爭重點(diǎn)明確于提供資訊與價(jià)值支點(diǎn)

盡管網(wǎng)易門戶的品牌理念一直深入人心，但門戶網(wǎng)站的新聞?lì)l道想在移動(dòng)媒體的新聞客戶端的天下中分得一杯羹，或僅僅只是求生存，差異化的新聞路線和鮮明的品牌理念成為必需品。網(wǎng)易選擇將新聞專業(yè)精神理念寓于品牌形象之中。

2.2抓住用戶，才是真正抓住了市場

網(wǎng)易“有態(tài)度”的系列廣告比較契合互聯(lián)網(wǎng)用戶的心理特點(diǎn)，穩(wěn)準(zhǔn)狠地抓住了用戶的心理需求，讓網(wǎng)絡(luò)新聞從量的追求，轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)情感脈絡(luò)的把握和介入。

“無跟帖，不新聞”，很早就表現(xiàn)了網(wǎng)易區(qū)別于新浪、搜狐的特立獨(dú)行的姿態(tài)。網(wǎng)易新聞跟帖的蓋樓文化，已成為門戶新聞中的一道景觀。“跟貼”實(shí)質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)媒體交互性的體現(xiàn)，也是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢。它忽略身份特征，只“頂”才華，這是民間智慧替代小眾智慧的最佳表現(xiàn)場合，這也是為什么網(wǎng)易跟貼10年，還在煥發(fā)巨大生命力的原因。

2.3線上線下互動(dòng)的多元推廣方式

網(wǎng)易“有態(tài)度”的品牌宣傳除了線下廣告牌，還有線上的主題互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友模仿網(wǎng)易的平面廣告，拍攝或上傳自己身體部位的照片，輸入文字生成紋身來表達(dá)自己的態(tài)度；或可將生成的圖片分享至微博，向更多人宣告其態(tài)度，并且由網(wǎng)友自己投票評出“每周TOP10”。網(wǎng)民在參與這種類似于游戲的線上互動(dòng)時(shí)，可進(jìn)一步加深對網(wǎng)易“有態(tài)度”理念的理解與認(rèn)可，在呼朋喚友參與游戲的過程中，網(wǎng)易的品牌形象于無形中得到了宣傳與推廣。而線上活動(dòng)與線下廣告相互配合，共同促進(jìn)了網(wǎng)易門戶這次改版后品牌理念的推廣宣傳。

［1］張亞然，陳鐘.雅虎：門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型之痛［J］.中國廣播，2013（5）.

［2］黃旦.傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：93-94.

［3］喻國明.中國傳媒業(yè)30年發(fā)展邏輯與現(xiàn)實(shí)走勢［J］.青年記者，2008（2）.

王誠翊（1991-）：男，浙江金華人，碩士。研究方向：傳播學(xué)。

張春（1989-），女，甘肅蘭州人，碩士。研究方向：傳播學(xué)。