摘 要：熱門電視綜藝節(jié)目因其收視率高、題材多樣化、娛樂性和創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、觀眾互動(dòng)性和參與度高等優(yōu)點(diǎn)獲得商家的青睞，商家用六種方式借力熱門電視綜藝節(jié)目達(dá)到宣傳目標(biāo)，獲取商業(yè)利益。商家與電視綜藝節(jié)目的結(jié)合度及其操作方式越來越受到關(guān)注。

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興盛，新媒體以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)更受觀眾的青睞。傳統(tǒng)的電視媒體為了生存和發(fā)展更需要凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推出更有吸引力的節(jié)目。其中，電視綜藝節(jié)目因其娛樂性強(qiáng)，藝術(shù)性強(qiáng)，并且包容性強(qiáng)成為各大電視臺(tái)主推的節(jié)目：先有2004年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，再有2006年上海東方衛(wèi)視的《舞林大會(huì)》，再到2007年浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》，這幾年熱門電視綜藝節(jié)目更是全面開花，有《中國好聲音》《我是歌手》《星光大道》《爸爸去哪兒》《女神的新衣》《奔跑吧兄弟》等，你方唱罷我登場(chǎng)，紛紛占領(lǐng)同時(shí)段的收視率榜首。

熱門電視綜藝節(jié)目的成功提高了電視臺(tái)的收視率和廣告收入，而對(duì)于商家來說，熱門電視綜藝節(jié)目因其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)為商家?guī)聿灰粯拥男麄髌脚_(tái)、炒作機(jī)會(huì)和合作方式，從而帶來巨大的傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1 熱門電視綜藝節(jié)目的特點(diǎn)

1.1 熱門電視綜藝節(jié)目收視率高

2005年選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》年度3強(qiáng)總決選收視率11.65％，市場(chǎng)份額29.54％ [1]，超過中央電視臺(tái)《春節(jié)晚會(huì)》。以此為例，其他的熱門電視綜藝節(jié)目也都在不同時(shí)期處于當(dāng)時(shí)收視率排行榜前列。于是各商家紛紛憑借熱門電視綜藝節(jié)目的熱度來為自身博眼球，助人氣。

1.2 熱門電視綜藝節(jié)目題材多樣化

熱門電視綜藝節(jié)目內(nèi)容豐富，題材多樣，博采眾長，雅俗共賞。這種多樣性可以為商家?guī)聿灰粯拥男麄髌脚_(tái)，能讓商家選擇吻合度更高的電視節(jié)目來炒作：《中國好聲音》可以為唱片公司帶來商機(jī)，《爸爸去哪兒》可以為旅游業(yè)帶來商機(jī)，《女神的新衣》則為服裝業(yè)帶來了商機(jī)。

1.3 熱門電視綜藝節(jié)目娛樂性和創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)

為了高收視率，電視綜藝節(jié)目非常講求創(chuàng)新，從類型上不斷拓展，從唱歌、跳舞到親子、游戲、喜劇樣樣都可選擇，即使是同一類型的節(jié)目，也各有側(cè)重，各具特色。例如，同是音樂類節(jié)目，《我是歌手》是歌手真人秀競(jìng)賽節(jié)目，而《中國好聲音》則是勵(lì)志專業(yè)音樂評(píng)論節(jié)目。這種藝術(shù)性、娛樂性和創(chuàng)新性給人們帶來的快感就是商家在娛樂營銷上所必需的。

1.4 熱門電視綜藝節(jié)目觀眾互動(dòng)性和參與度高

熱門電視綜藝節(jié)目常用“平民參與、觀眾做主”的形式，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，提高參與度，場(chǎng)上互動(dòng)環(huán)節(jié)多，場(chǎng)下熱門話題多，讓觀眾樂在其中?！冻?jí)女聲》節(jié)目就是一種平民海選，草根比賽，觀眾投票成就草根明星的互動(dòng)型綜藝節(jié)目。這種方式大大激發(fā)了觀眾的互動(dòng)性和參與性，不僅提高了收視率，為合作商家?guī)砀叩钠毓饴?，也讓合作商家受到了同樣的關(guān)注。

2 商家借力熱門電視綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的方式

商家借熱門電視綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的方式最初比較單一，主要是冠名贊助，插播廣告之類搭順風(fēng)車的宣傳形式。后來，隨著營銷觀念的發(fā)展和營銷傳播手法的增多，植入式營銷、微博微信互動(dòng)營銷等順應(yīng)潮流的新形式也得到應(yīng)用。最值得稱道的是，很多商家還注意到，為商家量身定制電視綜藝節(jié)目十分有利于品牌宣傳在節(jié)目中的全面滲透。

筆者將商家借力熱門電視綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的方式大致歸納為以下六種。

2.1 冠名贊助

冠名贊助是指商家以實(shí)物和金錢贊助為代價(jià)，將商家名字和電視節(jié)目的名稱捆綁在一起，并不斷出現(xiàn)在電視節(jié)目播出預(yù)告、節(jié)目主持人的口播之中。冠名能通過綜藝節(jié)目內(nèi)容將品牌信息、品牌理念等傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)，冠名更著重賦予品牌一個(gè)全新的含義，從而提升品牌形象。熱門電視綜藝節(jié)目因其娛樂性和創(chuàng)新性，風(fēng)格更加鮮明獨(dú)特，能給冠名贊助商帶來獨(dú)有的聯(lián)系。例如，加多寶連續(xù)三次獲得《中國好聲音》的冠名贊助權(quán)，讓《中國好聲音》與自身品牌的聯(lián)系變得十分緊密。

2.2 植入廣告

植入式廣告讓產(chǎn)品和品牌“隱形”地嵌入節(jié)目中，讓受眾在無意識(shí)的狀態(tài)下接受廣告信息的刺激，達(dá)到潛移默化的傳播效應(yīng)，從而成為近年來業(yè)界廣為推崇的新模式 [2]。目前，植入式廣告的形式主要有場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入等。熱門電視綜藝節(jié)目因其題材多，類型豐富，節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)靈活，能更好地實(shí)現(xiàn)各種植入方式。

2.3 借勢(shì)炒作，借題發(fā)揮

商家借力綜藝節(jié)目，不僅要通過綜藝節(jié)目增加曝光率，更重要的是要將節(jié)目的影響力發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)娛樂營銷的利益最大化。商家可以請(qǐng)節(jié)目嘉賓代言或延伸節(jié)目中的話題，吸引受眾關(guān)注。同時(shí)，在線下巧妙地借話題開展?fàn)I銷活動(dòng)，將節(jié)目關(guān)注引向銷售終端，最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。

思念食品的成功經(jīng)驗(yàn)就值得借鑒。除了贊助《爸爸去哪兒》之外，思念食品還借贊助的影響力開展了一系列營銷活動(dòng)，將《爸爸去哪兒》積攢的人氣延續(xù)下去。為了與節(jié)目更貼近，思念在“爸爸吃神馬”系列廣告中，選擇了與《爸爸去哪兒》同樣色調(diào)的背景。同時(shí)，平面廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)也模仿了父子之間的互動(dòng)，廣告語改為“爸爸吃神馬”等。

2.4 量身打造

量身打造就是指電視綜藝節(jié)目的主題、內(nèi)容等根據(jù)企業(yè)品牌的實(shí)際情況制

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