摘 要：作為“第五媒體”的手機具備了許多新媒體的新特性，為媒介營銷的開展注入了新活力。如何通過以技術(shù)為保障，以創(chuàng)意為核心的營銷方式使媒介利益最大化，是如今媒介營銷的當(dāng)務(wù)之急。本文通過分析手機媒體的特性，重點闡述利用手機進行創(chuàng)意營銷的成功案例，總結(jié)出企業(yè)媒介創(chuàng)新營銷的方法。

人類歷史上的每一次技術(shù)進步都會對人類的傳播行為產(chǎn)生深刻的影響。雖然傳統(tǒng)媒體在新聞傳播領(lǐng)域仍然占據(jù)著主要地位，但是新媒體的沖擊勢不可擋，尤其是被稱作“第五媒體”的手機媒體。龐大的用戶數(shù)量為手機行業(yè)的快速發(fā)展和新業(yè)務(wù)的開拓提供了堅實基礎(chǔ)，使得手機不僅是交流溝通的工具，也成為人們傳播和獲取信息的新媒體。

1 手機媒體的特性

與其他媒體相比，手機媒體具有明顯的優(yōu)勢：首先，它是一種覆蓋率最高的信息工具；其次，手機本身的便攜性打破了地域、時間和終端設(shè)備的限制，能夠讓用戶隨時隨地接收信息；再次，手機作為一種個人化媒體，內(nèi)容商可以提供更有針對性的信息服務(wù)，相較于其他媒體更為個性化；最后，隨著科技的發(fā)展，智能手機、多媒體手機的逐漸普及，它能為用戶提供語音、圖片、數(shù)據(jù)等更豐富的多媒體信息，滿足用戶的綜合需求。

2 手機媒體的創(chuàng)意營銷

手機媒體的特性使它越來越受到營銷界的重視，以手機為載體的營銷方式也受到企業(yè)的青睞。簡言之，手機營銷就是“數(shù)據(jù)搜集—受眾細分—互動應(yīng)用”的過程。

2.1 手機營銷可以通過運營商的移動平臺對用戶個人數(shù)據(jù)資料和消費習(xí)慣的原始數(shù)據(jù)進行搜集。然后，對搜集的消費者數(shù)據(jù)運用技術(shù)平臺進行統(tǒng)計和分析，掌握消費者的消費傾向和對手機媒體的使用習(xí)慣，了解不同受眾的消費行為和消費心理，對用戶群進行市場細分。

2.2 根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾定位、技術(shù)平臺的受眾消費傾向和媒體習(xí)慣，分析選取互動營銷的目標(biāo)受眾，按照企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)進行商品信息或品牌理念的營銷傳播。

2.3 手機營銷要對不同傳播方式的受眾反應(yīng)和市場效果進行數(shù)據(jù)搜集的分析，不斷完善受眾數(shù)據(jù)庫資料，掌握受眾不斷變化的消費傾向，從而更好地維護與受眾的關(guān)系，進行更加優(yōu)化的客戶關(guān)系管理。

3 創(chuàng)新離不開技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)目前是獲取客戶信息最方便的途徑，而手機的精準(zhǔn)性比互聯(lián)網(wǎng)更強。搭建數(shù)據(jù)庫的第一步，是通過這兩種平臺累積客戶數(shù)據(jù)，然后再根據(jù)客戶消費行為進行數(shù)據(jù)的進一步累積，進而發(fā)展到可以給客戶推送相關(guān)的產(chǎn)品信息。

善用手機媒體，企業(yè)必須注意：手機廣告是應(yīng)用而非投放。而現(xiàn)在技術(shù)圈、營銷圈、廣告圈同時面臨的問題都是有技術(shù)而沒應(yīng)用。只要企業(yè)能利用技術(shù)創(chuàng)造一個應(yīng)用方式，就有可能創(chuàng)造市場奇跡。在技術(shù)創(chuàng)意時代，不關(guān)注信息技術(shù)的企業(yè)不可能長遠地發(fā)展，不了解技術(shù)方式的廣告人也很難有可以創(chuàng)造傳播奇跡的創(chuàng)意。

對企業(yè)來說，要把握信息技術(shù)帶來的機遇，一要搭建客戶數(shù)據(jù)庫管理平臺，同時按整合營銷傳播的思路，建立內(nèi)部和外部信息的快捷、協(xié)調(diào)溝通渠道；二要有強大的外部合作支撐，讓強勢的技術(shù)應(yīng)用合作伙伴，幫助企業(yè)節(jié)約資源，節(jié)約更多的成本投入，提高快速應(yīng)變的能力和效率。

4 手機媒體創(chuàng)新的局限

手機媒體作為新興媒體，依托現(xiàn)代高新技術(shù)迅速發(fā)展，為媒介營銷創(chuàng)新提供了無限可能，但其本身存在的問題還是限制了創(chuàng)意的發(fā)揮。

從信息傳播上來說，很多企業(yè)因為資金和技術(shù)實力有限，又十分想利用手機媒體進行營銷，于是只能通過短信的形式開展廣告宣傳。然而這種缺乏創(chuàng)新的手段常常使其手機廣告成為受眾的垃圾信息，給用戶造成不同程度的困擾。

技術(shù)對于手機媒體而言，也是把雙刃劍。盡管手機技術(shù)的發(fā)展日新月異，各款新功能的手機層出不窮，然而，手機媒體在信息傳播過程中，除了信息存儲量有限、終端屏幕小、傳輸速度比較慢等受普遍技術(shù)制約的瓶頸之外，還存在著手機病毒和技術(shù)不成熟等缺陷。

手機媒體營銷在市場開拓性方面也存在著諸多局限性。現(xiàn)階段，手機媒體在如何進入廣告市場的問題上還在游移不決；其次，在選擇廣告市場運作方式上也存在困難，手機媒體的廣告以何種形式發(fā)送到用戶的手機上，是采用不經(jīng)過用戶同意就發(fā)送的強迫型還是由用戶自選或同意發(fā)送的選擇型呢?同時，手機媒體的廣告業(yè)務(wù)還需要工商、稅務(wù)等主管部門的監(jiān)督和職業(yè)培訓(xùn)。

5 結(jié)語

手機媒體作為新興媒體的一個代表，具備很多傳統(tǒng)媒體所不具有的特性。正是這些新穎的特性，為媒介創(chuàng)意營銷提供了無限廣闊的前景。盡管手機媒體在現(xiàn)階段受到技術(shù)、制度等各方面的制約，其創(chuàng)新性還沒得到有效的發(fā)揮。但是，在信息社會，技術(shù)日新月異的發(fā)展變化，以手機媒體營銷為代表的媒介創(chuàng)意營銷的未來還是很光明的。因為只有通過創(chuàng)新，媒介營銷才能以最低的成本獲得最大的利益。這也是營銷成功的不二法門，而創(chuàng)意就是其核心。