摘 要：隨著社交媒體的風(fēng)起云涌，席卷全球，旨在借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)完成對(duì)自身變革的傳統(tǒng)媒體，也紛紛加入其間。幾年間，微博、微信，但凡任何一個(gè)新的社交媒體出現(xiàn)，諸路傳統(tǒng)媒體的“官V”即會(huì)在第一時(shí)間之內(nèi)完成自己的跑馬占地。“圈地”僅僅是第一步，如何對(duì)其進(jìn)行有效的開發(fā)利用，才是傳統(tǒng)媒體擁抱社交媒體的關(guān)鍵，也是能否成功完成其改革的勝負(fù)手。

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)是所有人的共識(shí)。而以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，完成對(duì)自身的新媒體改造，從而生存，甚至更好地生存下去，也幾乎是我國(guó)所有傳統(tǒng)媒體的共識(shí)。那么，如何使傳統(tǒng)媒體真正完成自己的社會(huì)化改造？

1 確立社會(huì)化思維

社會(huì)化的產(chǎn)生，主要源于Web2.0理念的興起，它倡導(dǎo)了一種開放、參與、分享、創(chuàng)造的理念，推動(dòng)了一種用戶主導(dǎo)，以人為本的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思潮。社會(huì)化的核心是網(wǎng)，這里所說的網(wǎng)并不單純具體指互聯(lián)網(wǎng)，而是說受眾，更準(zhǔn)確地應(yīng)該稱之為用戶，是以交互式的網(wǎng)絡(luò)存在的。每個(gè)人所代表的都不僅僅是他本人，而更是一張社會(huì)化的大網(wǎng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就是淘寶網(wǎng)賣家對(duì)于差評(píng)如臨大敵般的懼憚，這甚至誕生一個(gè)行業(yè)——差評(píng)消除。而差評(píng)在傳統(tǒng)時(shí)代是不需要如此擔(dān)憂的，因?yàn)槟菚r(shí)買家的評(píng)價(jià)絕不可能通過某種渠道傳達(dá)給每一個(gè)來店購物的人。

如此，有的傳統(tǒng)媒體在抱怨，互聯(lián)網(wǎng)上的信息大爆炸讓他們從根本上失去了立足之地，他們不得已只能參與其中，緊跟“潮流”，在每一家風(fēng)靡的社交網(wǎng)站上建立自己的官微和公眾賬號(hào)，然后看看會(huì)發(fā)生什么。這是一種被動(dòng)的參與，這種參與僅僅是為了在時(shí)代大潮中不至落伍，但以這種心態(tài)和方式的參與，本身就注定了落伍。

另一些傳統(tǒng)媒體則大為不同，他們并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是災(zāi)難降臨，而恰恰看作是機(jī)遇降臨，他們把互聯(lián)網(wǎng)化、社會(huì)化改革視作求勝，而不是求存。對(duì)于海量的“意見”，他們不會(huì)視作“吐槽”，而會(huì)將其視作改進(jìn)的要點(diǎn)，通過意見完成對(duì)自身的改造，他們懂得發(fā)掘社交媒體平臺(tái)上任何言論所蘊(yùn)含的有效信息，并能夠充分加以利用，這樣的媒體，就可視作具備基本的社會(huì)化思維，具備了這種思維的媒體，才能夠至少談得上對(duì)社會(huì)化媒體的利用。

2 新聞生產(chǎn)中的社會(huì)化思維

即使到了今天這個(gè)Web 2.0時(shí)代，仍舊有媒體人高舉“內(nèi)容為王”的大旗，標(biāo)榜自己的“主流”與不可替代。這種說法并不能夠全盤否定，受過專業(yè)訓(xùn)練的人確實(shí)更有可能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。但是，這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是否必出于專業(yè)媒體人之手呢？絕不！故此，社會(huì)化的新聞生產(chǎn)已成為可能。讓受眾參與到新聞生產(chǎn)之中，更加精確地生產(chǎn)受眾所需要的這樣那樣的新聞，正是社會(huì)化媒體給傳統(tǒng)媒體改革帶來的重大機(jī)遇。而受眾的參與，大致可分為兩層。

第一層是受眾的間接參與，只能算是一種淺層參與。傳統(tǒng)媒體通過在社交媒體上建立賬號(hào)，借該平臺(tái)與用戶形成互動(dòng)，讓用戶參與到評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和私聊當(dāng)中，設(shè)置專業(yè)人員管理該賬號(hào)，負(fù)責(zé)了解用戶的喜好、需求和新聞滿意度，收集這些信息提供給編輯和記者，供其參考。

第二層是受眾的直接參與，也是一種深度參與。這種參與的代表就是眾包新聞。如上文所說，既然專業(yè)媒體人在某些領(lǐng)域與專業(yè)人士難于匹敵，那么索性就讓位給他們，讓非新聞專業(yè)的專業(yè)人成為新聞生產(chǎn)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播就具有“眾包”的這種基因：自由而開放。傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)是較封閉的，采寫編評(píng)等工作基本都是由媒體機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士來完成。

3 新聞銷售中的社會(huì)化思維

在新聞銷售中，首先是付費(fèi)模式的革新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“免費(fèi)”可以算作一個(gè)鮮明的時(shí)代特征。免費(fèi)絕不是不收費(fèi)那么簡(jiǎn)單，而是一筆一筆極為巧妙的生意。林林總總的免費(fèi)歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實(shí)質(zhì)——讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場(chǎng)和回到金錢市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把它叫做“交互補(bǔ)貼”。

在傳播渠道上，新聞銷售則是新聞生產(chǎn)的延續(xù)。如前文談到，讓用戶走進(jìn)媒體，參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，能夠有效降低生產(chǎn)成本和創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容。用戶的“用途”還遠(yuǎn)不止此，他們還能在新聞銷售方面為媒體做更多。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，擁有自己的受眾，在微博、微信等社交媒體上，一次簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)，就使該條信息的受眾面出現(xiàn)了函數(shù)式的增長(zhǎng)，這是最有效的受眾拓展方式。用內(nèi)容，用服務(wù)，抑或是用某些刺激手段，抓住他們，讓他們聚集在媒體的旌麾之下，為媒體搖旗吶喊，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予媒體拓展市場(chǎng)的最佳機(jī)遇，而用戶，就是這個(gè)時(shí)代的最優(yōu)資產(chǎn)。小米的暴起，正是這一機(jī)遇的最佳例證。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)已來臨，無論傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。真正實(shí)現(xiàn)Web 2.0時(shí)代的社會(huì)化思維，如何真正利用好社會(huì)化媒體，勢(shì)必將成為這個(gè)大變革時(shí)代決定媒體成敗的刀鋒。