作者簡介：宋垣（1992—），西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士。

摘 要：注意力經(jīng)濟論、影響力經(jīng)濟論近年來成為傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)研究的熱點，對此進行比較分析具有多方面的意義。對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的探討從注意力經(jīng)濟到影響力經(jīng)濟再到其他學(xué)說，各種論說之間存在各種關(guān)聯(lián)性。本文從傳播學(xué)、傳媒經(jīng)濟學(xué)的視角考量兩種對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的探討，嘗試論述兩者之間的關(guān)系，并對傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)進行重新思考和判斷。

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0166-02

媒介產(chǎn)業(yè)相對于其他產(chǎn)業(yè)在許多方面都有著特殊性，但與其他產(chǎn)業(yè)的共性就在于傳媒經(jīng)濟學(xué)也是研究稀缺資源如何在競爭性用途中最優(yōu)化配置的學(xué)科。在“二元產(chǎn)品市場”中被媒介販?zhǔn)劢o企業(yè)的消費者注意力就是當(dāng)代真正稀缺的媒介資源。因而傳統(tǒng)觀點認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟，然而自喻國明教授率先提出“影響力”經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)之后，影響力經(jīng)濟成為學(xué)界關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)討論的焦點。從影響力經(jīng)濟到注意力經(jīng)濟，實質(zhì)上是在傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，市場化進程不斷加快，傳播技術(shù)不斷進步之后的討論。

一、注意力經(jīng)濟

傳媒產(chǎn)業(yè)相對于其他產(chǎn)業(yè)最獨特的地方就在于“二元產(chǎn)品市場”，作為傳媒產(chǎn)業(yè)最重要的經(jīng)濟特征，喻國明認(rèn)為，“從經(jīng)濟角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因為其在所謂的二元產(chǎn)品市場中運作。媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個獨立的商品與服務(wù)市場”。 ［1］即兩個產(chǎn)品可以獨立在兩個市場進行售賣。媒介除了為受眾提供內(nèi)容服務(wù)，形成家庭、個人消費者市場以外，還為企業(yè)提供廣告服務(wù)，包括版面、時間等等服務(wù)，實質(zhì)上出售的還包括消費這些媒介產(chǎn)品的消費者的注意力，消費者將注意力分散給廣告，達到廣告效應(yīng)，因而廣告商樂意為此支付給媒介一定的廣告服務(wù)費用，如此一來，就形成了媒介產(chǎn)業(yè)所獨有的“二元產(chǎn)品市場”。

正是因為媒介收入的大部分來源于向廣告商出售消費者的注意力，“注意力經(jīng)濟”由此而成長。作為產(chǎn)業(yè)來說，傳媒產(chǎn)業(yè)的稀缺資源正是媒介所出售的消費者的注意力。有效注意力的分配以及優(yōu)化配置就是傳媒經(jīng)濟學(xué)所關(guān)注的焦點。而媒介產(chǎn)業(yè)也紛紛致力于將自己所能獲取、掌控的注意力資源轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟利益。在傳統(tǒng)媒體的市場中，發(fā)行量和收視率成為衡量注意力資源的有效手段，因而圍繞爭奪注意力資源的各種媒體競爭由此而發(fā)?！拔镆韵橘F”是注意力經(jīng)濟的本質(zhì)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、新興媒體不斷發(fā)展的今天，信息爆炸導(dǎo)致的信息過剩使人們的注意力成了緊缺資源，媒體無論是以內(nèi)容或是以渠道，只要能爭奪到受眾的注意力，就能創(chuàng)造經(jīng)濟價值。但是在市場經(jīng)濟發(fā)展以后，各媒介紛紛走向市場化道路，“企業(yè)經(jīng)營”的方式讓各媒體市場化的手段爭奪注意力成為可能，但在這個過程中，注意力經(jīng)濟的缺點開始暴露：因為以“注意力經(jīng)濟”為基礎(chǔ)的媒介市場會因為競爭而導(dǎo)致為了純粹吸引眼球而大量提供炒作、八卦、性、暴力、色情等內(nèi)容，惡性競爭出現(xiàn)并循環(huán)，媒體的基本告知、引導(dǎo)功能失效，負(fù)面社會效應(yīng)顯現(xiàn)。屢見不鮮的媒體大戰(zhàn)無外乎在爭奪受眾眼球上做文章，為了經(jīng)濟利益而忽視社會效應(yīng)的例子比比皆是。在這種狀況下，注意力經(jīng)濟是否依然是傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)開始受到質(zhì)疑。

二、影響力經(jīng)濟

影響力經(jīng)濟的提出實際上是在注意力經(jīng)濟的基礎(chǔ)之上，依據(jù)二次市場理論，媒介販?zhǔn)鄣娜匀皇窍M者的注意力，但是傳媒在市場上的真正價值在于，它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的人們了解社會、判斷社會乃至做出決策、付諸實踐的信息來源和資訊“支點”。 ［2］換言之，傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)的市場價值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程，影響社會決策，影響市場消費和影響人們的社會行為。通俗來說，如果只是讓消費者注意到了媒體所傳遞的信息，而沒有產(chǎn)生任何影響，那么這種信息的傳遞就是無效的甚至是失敗的。從傳播學(xué)的角度考慮，傳播效果的三個層面分別是：認(rèn)知、態(tài)度、行動。在綜合宏觀的大眾傳播中，相對應(yīng)的社會效果則是環(huán)境認(rèn)知、價值形成與維護、社會行為示范三個層面。而在時間層面可以分為長期效果和短期效果。按照影響力經(jīng)濟的觀點，注意力經(jīng)濟所注重的只是第一個層面的效果，即認(rèn)知效果，而這種效果恰恰是短期的。如果說注意力經(jīng)濟是完全以受眾為主，以吸引受眾眼球為重的產(chǎn)業(yè)實質(zhì)的話，那么，影響力經(jīng)濟則是回到了媒介自身，在內(nèi)容和渠道上構(gòu)筑自身對于受眾認(rèn)知、思考，以及行動的影響力，具體到傳媒經(jīng)濟學(xué)來講，“行動”層面即是完成購買行為，購買行為一旦發(fā)生，盈利由此而生，營銷行為完成。正如學(xué)者曹鵬所說的：“影響力經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟，雖然只是兩個字的區(qū)別，但是應(yīng)該說，影響力經(jīng)濟是一個營銷學(xué)概念，已經(jīng)不再是傳播學(xué)概念了，它是基于傳播學(xué)理論的營銷概念?！?［3］因而實質(zhì)上影響力經(jīng)濟的提出是在注意力不能創(chuàng)造與其匹配的價值的認(rèn)識之上提出的。相對于注意力經(jīng)濟，影響力經(jīng)濟更關(guān)注媒體在多大程度上能影響到受眾的價值判斷，乃至決策和行動，從影響受眾入手，涉及媒介的體制、運營、經(jīng)濟效益、社會責(zé)任等方面。

三、影響力經(jīng)濟與注意力經(jīng)濟的關(guān)系

就影響力和注意力二者的關(guān)系而言，受眾的注意力是媒介構(gòu)建影響力的前提，而影響力一旦形成，就能吸引受眾更多的有效可支配的注意力。影響力的形成，對于注意力資源的獲取有著重要的輔助作用，因而兩者在現(xiàn)實媒介生產(chǎn)經(jīng)營中，實際上并不對立。影響力和注意力之間存在一個轉(zhuǎn)化的關(guān)系和機制。無論是媒介內(nèi)容還是廣告，其本質(zhì)都是通過特定的傳播過程凝聚起相關(guān)的社會注意力資源，再把這種注意力資源轉(zhuǎn)換為社會行動或者消費層面的影響力。因而兩者其實是一個相互的、循環(huán)往復(fù)的過程。更多的注意力有利于媒介影響力的形成，而媒介的影響力在很大程度上體現(xiàn)為注意力的量化指標(biāo)，如收視率、發(fā)行量以及點擊率等。因而爭奪注意力資源，提升注意力資源價值是媒介提高自身影響力所必需的過程。

再回到傳播學(xué)效果研究三個層面上來看：認(rèn)知——態(tài)度——行動，三者之間有著邏輯上的遞進關(guān)系，而注意力經(jīng)濟和影響力經(jīng)濟所關(guān)注的層面恰好完成了效果產(chǎn)生的整個環(huán)節(jié)。從時間邏輯來看，注意力的獲取關(guān)注的是短時間內(nèi)效果的產(chǎn)生，以廣告為例，媒介廣告如果被消費者所注意，產(chǎn)生的短期效果可以達到廣告品牌認(rèn)知和了解的效果，但是一旦涉及購買層面，就需要媒介影響力提供保障，媒介影響力為廣告產(chǎn)品帶來忠誠度和信賴，促使最終購買行為的發(fā)生，在這里，影響力經(jīng)濟對于媒介長期的發(fā)展來說，起著決定性的作用。因而從傳播學(xué)的角度考慮，注意力和影響力涵蓋了傳播效果的三個層面，且是一種遞進的關(guān)系。再進一步說，這種效果的三個層面可以形成一個循環(huán)，當(dāng)消費者通過注意力的分配，影響到了自己的行動，就會更加關(guān)注促使自己采取行動的媒體，分配更多的注意力于自己形成忠誠的媒體，這樣一來，注意力和影響力就會形成一種良性的循環(huán)效果。

回到傳媒經(jīng)濟學(xué)的層面，注意力經(jīng)濟過渡到影響力經(jīng)濟的認(rèn)知，實質(zhì)上是對整個傳播效果認(rèn)識的進一步深化，在關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的思考上，這種思考從受眾本位回歸到傳者自身的綜合素質(zhì)考量，兩者之間存在著遞進，以及相輔相成的關(guān)系。因而在考量傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的問題上，應(yīng)該充分考量兩者之間的關(guān)系。

四、影響力經(jīng)濟的再思考

有學(xué)者認(rèn)為：“注意力經(jīng)濟與影響力經(jīng)濟比較，注意力經(jīng)濟多了些喧囂與浮躁，而影響力經(jīng)濟多了些成熟與理性，在實現(xiàn)媒體經(jīng)濟目標(biāo)的同時，影響力經(jīng)濟比注意力經(jīng)濟多獲得了一種無形資產(chǎn)：社會信譽與權(quán)威?！币蚨鴳?yīng)當(dāng)徹底地摒棄注意力經(jīng)濟的說法，確立影響力經(jīng)濟的本質(zhì)。在媒介融合，新媒體不斷發(fā)展，分眾化趨勢明顯的傳播語境之下，對于傳媒經(jīng)濟本質(zhì)問題，又有學(xué)者提出了意義經(jīng)濟、輿論經(jīng)濟以及整合力經(jīng)濟等。例如，有學(xué)者認(rèn)為“影響力經(jīng)濟其實質(zhì)反映的是社會干預(yù)能力的程度大小，而這種社會干預(yù)的結(jié)果是受眾（用戶）的自我認(rèn)知及社會角色不斷做出調(diào)整，最終反映為社會關(guān)系的建構(gòu)或重構(gòu)?！?［4］認(rèn)為傳媒經(jīng)濟的實質(zhì)應(yīng)該被定為“整合經(jīng)濟”，強調(diào)媒介對于社會的資源、信息、傳播鏈條以及社會關(guān)系的整合作用；也有看法認(rèn)為傳媒之所以能產(chǎn)生影響力，實質(zhì)上是因為傳媒有其特殊的“社會輿論公器”屬性，從而操縱議程，形成輿論，影響社會各個層面， ［5］因而傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)應(yīng)該被界定為輿論經(jīng)濟；譚天教授更是提出了意義經(jīng)濟學(xué)的說法，認(rèn)為意義是媒體的本質(zhì)和價值所在。

上述幾種論斷和看法都指向媒介影響力樹立、產(chǎn)生之后，即影響力形成之后，其導(dǎo)致的結(jié)果和價值在哪里?！罢狭?jīng)濟”說認(rèn)為應(yīng)該利用媒介影響力完成信息、資源、社會關(guān)系等的整合；“輿論經(jīng)濟”說認(rèn)為影響力導(dǎo)致強效輿論的誕生，因而歸根結(jié)底應(yīng)該是輿論經(jīng)濟為實質(zhì)；“意義經(jīng)濟”更是從精神層面認(rèn)為媒介通過自己影響力所傳遞出去的“意義”才是媒介經(jīng)濟的具體價值所在。所以其實這幾種論述依然是從影響力經(jīng)濟拓展而來，每一種對于傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的認(rèn)識都是根據(jù)“影響力”產(chǎn)生之后的結(jié)果和價值所進行的探討，是對影響力經(jīng)濟的延伸。既然是延伸，那么在探討關(guān)于“實質(zhì)”的問題上，就應(yīng)該回到最初的注意力和影響力層面，而非去延伸和探討在影響力形成之后的結(jié)果和價值，因為其相關(guān)的延伸實質(zhì)上已經(jīng)被影響力經(jīng)濟的內(nèi)容所涵蓋。

筆者認(rèn)為注意力經(jīng)濟和影響力經(jīng)濟作為一對遞進和相輔相成的關(guān)系，不應(yīng)該在探討傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)之時被對立，是否可以考慮認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)也具有雙重性，即它是注意力經(jīng)濟，也是影響力經(jīng)濟。因為二者在實際的媒介生產(chǎn)消費過程中在不同的階段顯現(xiàn)并形成循環(huán)。如果簡單地用注意力經(jīng)濟或影響力經(jīng)濟并不能涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)內(nèi)容，因而應(yīng)該將傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)界定為：傳媒經(jīng)濟本質(zhì)具有雙重屬性，即注意力經(jīng)濟和影響力經(jīng)濟。

五、結(jié)語

對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的探討從注意力經(jīng)濟到影響力經(jīng)濟再到其他學(xué)說，各種對于傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的探究都有一定的價值和意義。但從“本質(zhì)”角度考慮，注意力和影響力才是決定傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的最關(guān)鍵因素，且無論從傳播學(xué)的角度還是從傳媒經(jīng)濟學(xué)的角度來看，兩者之間都存在邏輯上的關(guān)聯(lián)性，因而如若只用其中一種說法來涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)問題，就會導(dǎo)致片面性。對于傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)問題，應(yīng)該看到兩者之間共存的聯(lián)系以及價值，因而對于傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)，應(yīng)該考慮將兩者都作為其屬性之一加以考量。在新媒體不斷發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)不斷進步，媒介融合步伐加快之時，任何一種關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的討論都應(yīng)該回歸到傳播過程及效果上，并從媒介生產(chǎn)消費的角度考慮，結(jié)合傳媒經(jīng)濟學(xué)對于稀缺資源分配的理論加以考察。因而，筆者認(rèn)為對于傳媒經(jīng)濟本質(zhì)最貼切的考量應(yīng)該是將注意力經(jīng)濟和影響力經(jīng)濟都作為傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的基本屬性對待。