張雪婷

（北華大學(xué)，吉林 吉林 132021）

摘 要：新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。本文分析了新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的困境，對(duì)于報(bào)業(yè)未來(lái)的發(fā)展出路提出了建議。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0056-01

一、引言

新媒體是在傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視等媒體以后發(fā)展起來(lái)的一種相對(duì)新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，通過數(shù)字電視機(jī)、電腦、手機(jī)等終端設(shè)備，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的加快和電腦、智能手機(jī)等終端的普及，新媒體正在對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊和威脅。傳統(tǒng)媒體如果不在困境中積極探索尋求出路，將很快面臨市場(chǎng)份額急劇縮小甚至被淘汰的結(jié)局。

二、新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（1）輿論監(jiān)督能力增強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，人民大眾由輿論的跟隨者轉(zhuǎn)變到輿論的監(jiān)督和制造者，而有時(shí)傳統(tǒng)媒體卻從輿論的引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦S者。新媒體為人民大眾創(chuàng)造了參與、引導(dǎo)、監(jiān)督信息傳播的渠道，使信息的傳播更加及時(shí)、迅速，使輿論隨時(shí)得到大眾的監(jiān)督。綜觀近兩年重大的社會(huì)事件，很多都是先由網(wǎng)絡(luò)發(fā)軔，進(jìn)而影響到主流媒體，之后形成全民關(guān)注的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。

（2）受眾參與性極大增強(qiáng)。交互性是新媒體的最大特點(diǎn)之一，也是增加大眾使用粘性的特點(diǎn)。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒體傳播信息的方式都具有很強(qiáng)的單向宣傳性，觀眾或聽眾只能被動(dòng)接收信息。新媒體如在傳播信息的同時(shí)，能夠隨時(shí)接受并反饋到公眾反應(yīng)，并做出相應(yīng)調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的雙向互動(dòng)性。

（3）傳播形式改革。信息的傳播形式直接決定了受眾的接收效率和接收意愿，傳統(tǒng)媒體收時(shí)間和空間的限制，通常只能以一種或有限幾種方式傳播。而新媒體打破了這種時(shí)空限制，受眾可自由選擇通過文字、聲音、圖片、視頻等形式選擇性的接收信息，完全不受時(shí)間和空間的限制。

（4）極強(qiáng)的時(shí)效性。在信息的傳播上，新媒體極強(qiáng)的時(shí)效性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。受眾會(huì)通過各種使用終端，在事件發(fā)生后的最短時(shí)間內(nèi)獲取信息。例如，近期天津?yàn)I海新區(qū)?；穫}(cāng)庫(kù)爆炸事件，在發(fā)生后的短短幾分鐘內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了相關(guān)的新聞，比傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性要強(qiáng)得多。

三、新媒體背景下我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和困境

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，從新聞采集到審核、刊登、印刷都有嚴(yán)格的流程限制，新聞采集、印刷和流通過程中都需要耗費(fèi)大量的人力財(cái)力物力。在整個(gè)流程中，由于印刷效率低、周期長(zhǎng)，與新媒體相比時(shí)效性低下，新聞報(bào)道對(duì)讀者缺乏吸引力。另外，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)屬于單向交流，采用的是自上而下的信息傳達(dá)方式，與讀者缺乏互動(dòng)性或者互動(dòng)周期過長(zhǎng)，很難及時(shí)了解并反饋?zhàn)x者的意見，更難以根據(jù)意見實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)整。

（1）發(fā)行量下降。在新媒體的出現(xiàn)并迅速發(fā)展的沖擊下，報(bào)紙的發(fā)行量呈整體下降趨勢(shì)，2014年的全國(guó)報(bào)業(yè)用紙量較2013年下降31萬(wàn)噸。2013年，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)整體呈下降趨勢(shì)，環(huán)比下降2.16%，同比下降10.83%。2014年上半年，全國(guó)70城市報(bào)紙零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，各類報(bào)紙零售總銷量環(huán)比下降10.03%，同比下降18.07%。從世界媒體統(tǒng)計(jì)的全球70多個(gè)國(guó)家的報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，發(fā)行量也呈下滑趨勢(shì)，其中以歐洲和美國(guó)最甚。

（2）讀者年齡老齡化嚴(yán)重。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的年輕人更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)獲取信息。根據(jù)上海交通大學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該校約75%的在校大學(xué)生以互聯(lián)網(wǎng)作為主要的獲取信息渠道。據(jù)第五屆中國(guó)報(bào)刊廣告大會(huì)發(fā)布的CTR研究數(shù)據(jù)，報(bào)紙70%的讀者的年齡已高于35歲，由于環(huán)境、社會(huì)、個(gè)人習(xí)慣等因素，傳統(tǒng)報(bào)紙雜志的主要受眾是中老年人。

（3）公信力下降。2003年非典期間，報(bào)紙的公信力遭到嚴(yán)重質(zhì)疑，中國(guó)報(bào)紙的集體失語(yǔ)時(shí)人們對(duì)報(bào)紙由信任轉(zhuǎn)向憤怒。在新聞的時(shí)效性、關(guān)注度等競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，假新聞、記者貪腐等現(xiàn)象頻出。群眾關(guān)心的問題不能得到及時(shí)地解決，讀者自身的熱情逐漸降低，也使得報(bào)紙的影響力下降。

四、我國(guó)報(bào)業(yè)的未來(lái)發(fā)展走向

（1）堅(jiān)持內(nèi)容為主，塑造品牌效應(yīng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)張的時(shí)代，新媒體為追求短期暴漲的關(guān)注度，品質(zhì)往往良莠不齊。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在正視自身的缺點(diǎn)的同時(shí)，更應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)：應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的整合優(yōu)質(zhì)化、深度挖掘并跟蹤報(bào)道，在質(zhì)量和深度上發(fā)揮新媒體無(wú)法替代的作用，逐漸塑造自身的品牌效應(yīng)。另外，應(yīng)當(dāng)利用新聞采編的優(yōu)勢(shì)，拓展原創(chuàng)性內(nèi)容、拓展新聞源的采集，培養(yǎng)大批優(yōu)質(zhì)新聞工作者，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）進(jìn)軍新媒體，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊，不少報(bào)紙已經(jīng)開始嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開通報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，開通電子報(bào)紙、開發(fā)手機(jī)APP等，通過和新媒體的互聯(lián)，擴(kuò)大自身讀者群。在當(dāng)前報(bào)紙媒體的改革過程中，不同類型的報(bào)紙應(yīng)該根據(jù)自身的情況和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，探索出對(duì)自身發(fā)展最有利的改革方向。也只有這樣，新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體才能夠朝著良性和可持續(xù)性的方向發(fā)展。

（3）多元化經(jīng)營(yíng)，改善盈利模式。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說，廣告是其主要利潤(rùn)來(lái)源，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告商更愿意投放更多資金在新媒體上來(lái)獲得快速的市場(chǎng)效應(yīng)。廣告額的降低會(huì)對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量產(chǎn)生直接影響，使報(bào)業(yè)的發(fā)展受到束縛。在新媒體時(shí)代下的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)必須改變商業(yè)模式，突破傳統(tǒng)思維的局限，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，最大限度擺脫對(duì)廣告商的依賴性，來(lái)獲取長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)紙媒體可通過跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，同時(shí)參與其他行業(yè)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，提升自身的品牌影響力。

（4）開展與新媒體的合作共贏。與新媒體整合：借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，以“軟連接”的方式實(shí)現(xiàn)自身拓展，如與門戶網(wǎng)站合作，建立資源共享機(jī)制，避免新聞采編過程的資源浪費(fèi)；與自媒體相整合：隨著微博、微信等自媒體的廣泛流行，專業(yè)媒體的報(bào)道不再是新聞的唯一來(lái)源，自媒體的傳播力量越來(lái)越不可忽視；與其他社會(huì)資源整合：報(bào)紙媒體應(yīng)該利用存續(xù)已久的權(quán)威性，為社會(huì)各種資源