張 羽

(樂清日?qǐng)?bào) 浙江 溫州 325600)

舉辦小記者活動(dòng)的目的是什么？直接收費(fèi)提高經(jīng)濟(jì)效益、提升報(bào)紙?jiān)诩彝ビ啈糁械陌l(fā)行量和影響力、培育中小學(xué)生這一潛在讀者群體等等，這些都是題中應(yīng)有之義。但是，在媒體融合的大背景下，我們能否重新定義小記者活動(dòng)？基于這樣的考慮，樂清日?qǐng)?bào)于2014年4月組建了全新的“樂報(bào)小記者團(tuán)”。我們希望，脫離報(bào)紙固有屬性和傳統(tǒng)發(fā)展路徑，將小記者活動(dòng)作為媒體融合發(fā)展的嘗試性項(xiàng)目、在傳統(tǒng)媒體采編和經(jīng)營活動(dòng)中植入互聯(lián)網(wǎng)思維的一種探索。

“樂報(bào)小記者團(tuán)”的運(yùn)行，概括而言，是以互聯(lián)網(wǎng)思維打造一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的媒體產(chǎn)品，搭建“一體三面”平臺(tái)。一體，就是以小記者團(tuán)為主體搭建平臺(tái)；三面，就是這個(gè)平臺(tái)兼有稿件組織平臺(tái)、活動(dòng)開展平臺(tái)、商家宣傳平臺(tái)功能。在這個(gè)平臺(tái)上，我們把各方（小記者及家長、媒體、商家）鏈接起來，實(shí)現(xiàn)采編與經(jīng)營的聯(lián)動(dòng)、線上與線下的互動(dòng)、直接贏利與集聚用戶的結(jié)合，以開放心態(tài)實(shí)現(xiàn)各方利益在平臺(tái)上的最大化，并形成相對(duì)完善的生態(tài)圈。

一、以產(chǎn)品思維打造獨(dú)立子品牌

“樂報(bào)小記者團(tuán)”首期招募500名小學(xué)生為小記者，以會(huì)員制、繳納年費(fèi)形式運(yùn)作。成為“樂報(bào)小記者”后享有的主要權(quán)利有可以在樂清日?qǐng)?bào)《成長》版發(fā)稿、有選擇性地參加每周的小記者活動(dòng)以及獲贈(zèng)全年報(bào)紙等。

互聯(lián)網(wǎng)思維必須是產(chǎn)品思維。我們著眼于把“樂報(bào)小記者團(tuán)”打造成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的媒體產(chǎn)品，而不是樂清日?qǐng)?bào)這一“大產(chǎn)品”的附庸。

主要是基于三點(diǎn)考慮：一、結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)展前景來看，今后報(bào)紙的效益，很大程度上會(huì)來自對(duì)報(bào)紙品牌價(jià)值的開發(fā)，這種品牌價(jià)值來自報(bào)紙影響力。如果小記者活動(dòng)對(duì)報(bào)紙品牌的依賴性過強(qiáng)，不利于價(jià)值的再挖掘、再拓展?；蛘哒f，僅僅是在開發(fā)利用報(bào)紙的品牌價(jià)值，只是對(duì)價(jià)值存量的挖掘多了一種方式或渠道，難以產(chǎn)生更多的增量，甚至?xí)钢?bào)紙影響力。因此，小記者活動(dòng)應(yīng)該有自己的品牌和推廣渠道。二、在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)媒體恐難再有版面廣告這樣的“支柱產(chǎn)業(yè)”，而是要拉長產(chǎn)品線，多點(diǎn)開花，單兵突擊，培養(yǎng)若干個(gè)“小巨人”。這些“小巨人”應(yīng)該有一定的獨(dú)立性，離開報(bào)紙仍有生存和發(fā)展的可能。三、傳統(tǒng)媒體雖然近年來在改革文風(fēng)上做了很大努力，但與活躍的小記者活動(dòng)在氣質(zhì)上仍有一定差距。小記者活動(dòng)需要更年輕、更活躍、更現(xiàn)場(chǎng)、更網(wǎng)絡(luò)的品牌形象。

因此，我們成立了樂清日?qǐng)?bào)教育事業(yè)部，負(fù)責(zé)“樂報(bào)小記者團(tuán)”的運(yùn)行，自成體系，獨(dú)立運(yùn)營。適度借力樂清日?qǐng)?bào)媒體品牌進(jìn)行推廣，但更側(cè)重于塑造“樂報(bào)小記者”獨(dú)立子品牌，試圖培養(yǎng)一個(gè)與樂清日?qǐng)?bào)品牌既有關(guān)聯(lián)又有一定獨(dú)立性的“小巨人”型產(chǎn)品。目前，“樂報(bào)小記者團(tuán)”有自己的LOGO，有自己的網(wǎng)站，有自己的微信公號(hào)和家長微信群，還定制了裝備和服裝。除了在樂清日?qǐng)?bào)上的宣傳推廣外，我們主動(dòng)深入各小學(xué)，特別是各寄宿小學(xué)，向因寄宿而較少接觸到樂清日?qǐng)?bào)的學(xué)生面對(duì)面宣傳推廣“樂報(bào)小記者團(tuán)”；我們還走進(jìn)各少兒活動(dòng)場(chǎng)所、書店，以講座、實(shí)踐活動(dòng)、店堂海報(bào)等形式，在報(bào)紙發(fā)行覆蓋面之外建立小記者團(tuán)專屬的推廣渠道。目前，“樂報(bào)小記者團(tuán)”已經(jīng)完全可以在樂清日?qǐng)?bào)“母體”外獨(dú)立運(yùn)行。

二、以平臺(tái)理念鏈接各方利益

小記者活動(dòng)，涉及媒體、小記者及家長、商家等各方利益，我們努力打造稿件組織平臺(tái)、活動(dòng)開展平臺(tái)、商家宣傳平臺(tái)，使各種功能在同一個(gè)平臺(tái)上相互支持，相關(guān)各方在同一個(gè)平臺(tái)上各取所需，活動(dòng)形式不斷翻新，活動(dòng)外延不斷拓展，平臺(tái)影響力和吸引力迅速提升。

（一）搭建稿件組織平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)采編和經(jīng)營的聯(lián)動(dòng)。

“樂報(bào)小記者團(tuán)”實(shí)現(xiàn)了采編和經(jīng)營的相互支撐、相互依存。讓孩子在小記者活動(dòng)中提高寫作能力，是相當(dāng)一部分家長的初衷。為了配合“樂報(bào)小記者團(tuán)”的組建，樂清日?qǐng)?bào)開辟了《成長》版。目前，每周一期的《成長》版，全部新聞稿件由小記者直接采寫提供。他們既采寫小記者活動(dòng)，也采寫發(fā)生在各個(gè)學(xué)校的各類新聞，觀察能力、溝通能力、寫作能力都得到了提升。而對(duì)報(bào)紙來說，招募小記者—組織小記者活動(dòng)—小記者采寫稿件—報(bào)紙版面發(fā)稿—小記者活動(dòng)影響力增強(qiáng)，形成了良性循環(huán)，不僅減輕了版面的采編壓力，降低了采編成本，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的路徑也是清晰的。

經(jīng)營方面，“樂報(bào)小記者團(tuán)”帶來的直接營收就有年費(fèi)收入和發(fā)行收入；還有“樂報(bào)小記者團(tuán)”品牌帶來的間接性經(jīng)營創(chuàng)收，比如夏令營、親子游活動(dòng)和編輯出版小記者作品集等周邊產(chǎn)品。除此之外，為了讓小記者們有稿可寫，每周的活動(dòng)必不可少，而由于每次活動(dòng)人氣極旺，也會(huì)吸引對(duì)口商家主動(dòng)出資做宣傳、做活動(dòng)，滿足了商家、用戶、媒體的三方訴求，實(shí)現(xiàn)三贏。

（二）搭建活動(dòng)開展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的互動(dòng)。

我們每周組織一至二次小型活動(dòng)供小記者們自主選擇參與，全年面向全體小記者組織數(shù)場(chǎng)大型活動(dòng)。這些活動(dòng)，包含參觀采訪、職業(yè)體驗(yàn)、攝影外拍、視頻出鏡、動(dòng)手實(shí)踐等等?；顒?dòng)過程中，既安排小記者現(xiàn)場(chǎng)采訪當(dāng)事人，也讓小記者互相采訪，并均要求寫成新聞稿件或體會(huì)文章。

小記者活動(dòng)線上和線下的結(jié)合，可以具體理解為PC端、手機(jī)端、紙媒、線下活動(dòng)等多方面、全媒體的相互引流。家長對(duì)孩子的出版、出鏡有很強(qiáng)的心理需求，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)、活動(dòng)有很強(qiáng)的參與熱情，小記者活動(dòng)成功地將家長的注意力引導(dǎo)到樂清日?qǐng)?bào)的各個(gè)平臺(tái)、產(chǎn)品上來。比如在小記者團(tuán)成立儀式上，我們給小記者們分組拍合影，再將合影發(fā)布到小記者團(tuán)的微信公眾號(hào)上，舉行“酷炫合影”票選活動(dòng)，3天吸引2000多名粉絲，成功地將用戶的注意力從線下帶至線上；而票選出的照片隨后登上報(bào)紙版面，又引爆了家長們對(duì)報(bào)紙的關(guān)注熱情。

（三）搭建商家宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)直接盈利和集聚用戶的結(jié)合。

“樂報(bào)小記者團(tuán)”的一個(gè)亮點(diǎn)是改變傳統(tǒng)的“為商家找用戶”宣傳盈利模式，而是“帶著用戶找商家”。

今后媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是用戶之爭(zhēng)。有研究說，一個(gè)孩子背后平均有7個(gè)關(guān)注者。“樂報(bào)小記者團(tuán)”500名小記者參加各種活動(dòng)，就意味著有數(shù)千名潛在用戶在關(guān)注我們的活動(dòng)，全方位關(guān)注我們的活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)過程、活動(dòng)效果、活動(dòng)報(bào)道，并隨著活動(dòng)載體和報(bào)道載體的轉(zhuǎn)換而遷移。同時(shí)，這些用戶質(zhì)量高、信息精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)歸集難度小，將他們吸引至我們的各類媒體平臺(tái)，媒體融合發(fā)展將事半功倍。而與此同時(shí)，不少商家看中了小記者團(tuán)的用戶資源，主動(dòng)找上門來要求參與活動(dòng)，或提供活動(dòng)場(chǎng)地，或提供各種試用、試玩機(jī)會(huì)，甚至直接提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)只求“亮個(gè)相”。一個(gè)投資數(shù)百萬元的燈會(huì)活動(dòng)，還在開幕前專門開辟了“樂報(bào)小記者專場(chǎng)”。

三、以開放心態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營

小記者活動(dòng)涉及大量家庭用戶，是未來媒體發(fā)展的“富礦”。也正因如此，我們?cè)?jīng)考慮借助樂清日?qǐng)?bào)當(dāng)?shù)匚ㄒ粓?bào)紙的地位，壟斷小記者活動(dòng)的上下游，獨(dú)此一家挖深挖透，自己形成產(chǎn)業(yè)鏈，從頭吃到尾，肥水不外流。但在實(shí)踐中，我們逐漸認(rèn)識(shí)到，正因?yàn)槭恰案坏V”，所以更需要投入大量資源去挖掘，所以更難以壟斷。封閉運(yùn)行不可取，開放共享才是互聯(lián)網(wǎng)精神的核心。

整合資源實(shí)現(xiàn)共贏。社會(huì)生活豐富多彩，社會(huì)分工更趨細(xì)密。我們不可能也沒必要事事自己做，而是要整合社會(huì)資源，共同把市場(chǎng)做大，把產(chǎn)業(yè)鏈拉長，不求壟斷，但求共贏。一些項(xiàng)目可與有資質(zhì)的社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，使小記者活動(dòng)的觸角伸入社會(huì)生活、社會(huì)教育的方方面面。比如和攝影機(jī)構(gòu)合作外拍活動(dòng)、和旅行社合作夏令營等等。

不做中心做中介。媒體在社會(huì)生活中從來不是中心，更多的時(shí)候是一種中介?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更要去中心化。互聯(lián)網(wǎng)正在消滅很多行業(yè)中介，但我們認(rèn)為，對(duì)于商家特別是需要線下體驗(yàn)的商家來說，如何讓信息更直接、更有說服力地精準(zhǔn)到達(dá)用戶是其“痛點(diǎn)”。如果把握得當(dāng)，小記者團(tuán)有可能做成面對(duì)學(xué)生及家長消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)入口。■