吳 迪

（黑龍江農(nóng)墾總局廣播電視臺 哈爾濱 150090）

面對新媒體的飛速發(fā)展和來自新媒體的激烈競爭，傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊。傳統(tǒng)媒體不得不面對發(fā)行量和廣告收入不斷下降的問題。在新興媒體迅速崛起的情況下，傳統(tǒng)媒體想要回避已不可能，如何與新興媒體進行融合成為了傳統(tǒng)媒體進行媒介探索的必經(jīng)之路。

自2009年新浪推出“新浪微博內(nèi)測版”以來，微博以難以想象的速度進入了大眾視野，掀起了在新媒體領(lǐng)域的一場“革命”。

然而微博和傳統(tǒng)媒體的差異也讓傳統(tǒng)媒體的微博陷入了尷尬的處境中。微博是草根發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體是精英發(fā)聲；微博是碎片化的淺閱讀，傳統(tǒng)媒體是深度報道的深閱讀；微博是即時的，而傳統(tǒng)媒體是經(jīng)過提煉和加工的。那么在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的微博是應(yīng)該迎合微博受眾的習慣，還是堅守原本的“精英陣地”？

傳統(tǒng)媒體的微博和閱讀者之間的關(guān)系，同樣是一種主體和受眾之間的關(guān)系。德國接受美學理論學家沃爾夫?qū)ひ辽獱栐f：“由作者完成的文本仍處于一種潛在狀態(tài)中，尚有待于意義的生成。只有當它被觀眾（接受主體）欣賞時，才具有美感功能，成為接受客體。”可見研究清楚主體和受眾之間的關(guān)系，對于傳統(tǒng)媒體微博的定位和發(fā)展有著重要的意義。

一、適應(yīng)受眾

傳統(tǒng)媒體的微博和受眾之間的關(guān)系首先是一種適應(yīng)關(guān)系，這首先是由微博的特征和性質(zhì)決定的。微博具有個體性和草根性的特征，在微博中個人的話語權(quán)得到了極大的發(fā)揮。這也是由傳統(tǒng)媒體開設(shè)微博的目的所決定的。

微博雖然是新媒體，但依然離不開作品和讀者這種關(guān)系。因此在微博的應(yīng)用運作中，首先要考慮受眾的欣賞需求?！案鶕?jù)第三方研究機構(gòu)惠普實驗室發(fā)布的報告發(fā)現(xiàn)：在中國，人們傾向于通過新浪微博來分享笑話、圖片、視頻等娛樂類內(nèi)容，微博轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容所占比例相當大，娛樂內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)已成趨勢?！笨梢?，微博受眾最感興趣的是具有娛樂性質(zhì)的內(nèi)容。另外，微博限制每個人每條微博只能發(fā)140字，在單條微博中很難對一個事件進行全面具體的分析，這也決定了微博信息碎片化的特征。

娛樂化和碎片化的特點恰恰是傳統(tǒng)媒體所不具備的。如何有尺度地對內(nèi)容進行娛樂化和碎片化的處理，是傳統(tǒng)媒體是否能夠適應(yīng)受眾的關(guān)鍵。

面對受眾淺閱讀碎片化的信息需求，人民日報的官方微博則是采用文字加鏈接的方式。140字概括新聞的內(nèi)容，讓受眾看短短的幾行字就可以了解新聞的內(nèi)容和要點。假如受眾想要對新聞內(nèi)容有更加細致全面的了解，也可以點入鏈接進行了解。

與此同時，做好精確的市場定位也是適應(yīng)受眾的關(guān)鍵因素。這種定位應(yīng)是和傳統(tǒng)媒體的“母體”相一致的。比如“新周刊”的市場定位是城市中有一定文藝氣息的群體。這種定位在微博的運作和雜志的內(nèi)容上都得以體現(xiàn)。

二、超越受眾

好的作品不僅僅是要滿足受眾的審美需求，同時還應(yīng)該引起受眾的思考，讓受眾接觸和體驗到以前沒有觸及過的情感意識和思想層面。超越受眾和迎合受眾并非是矛盾的，而是相輔相成的。優(yōu)秀的微博作品應(yīng)該在吸引受眾注意力、迎合觀眾審美需求的同時，也要有一定的話題性和思想性，引起受眾的思索。

媒體具有正確引導社會輿論、引導人們社會行為的作用。傳統(tǒng)媒體的微博往往是其“母體”的縮小版，簡單摘抄其母體上的內(nèi)容，并且同質(zhì)化嚴重。比如在馬航MH370失聯(lián)之后，各大微博的內(nèi)容都往往引用國外媒體的內(nèi)容或者互相引用。這時@人民日報微博發(fā)表的“你好、明天”等充滿正能量的微博引起了網(wǎng)友的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。危機時刻的正能量微博，在迎合受眾心理的同時也引領(lǐng)了樂觀積極的輿論導向，對于輿論場的控制具有十分重要的作用。

微博不能一味地迎合受眾也是微博性質(zhì)的要求。微博作為一個平民發(fā)聲的陣地，沒有傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色，任何人都可以說出自己的觀點。在這種情況下，微博給謠言的產(chǎn)生提供了肥沃的土壤。其次，微博140字的字數(shù)限制導致微博信息往往具有碎片性，往往受眾只能了解到信息的一面。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體必須樹立起具有公信力的媒體形象，承擔起辟謠和傳遞真實信息的責任。

三、受眾參與

傳統(tǒng)媒體和新媒體的一大區(qū)別就是傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲往往是單一的、傳遞式的，受眾只能被動地接受信息。而微博則給受眾更多的主導權(quán)，受眾可以根據(jù)自己的興趣過濾掉自己不感興趣的信息，并進行自主選擇。

同時，微博的傳播是裂變式傳播，受眾不僅是信息的接受者，又是信息的發(fā)出者。一條微博可以通過“粉絲”以及“粉絲的粉絲”無限傳播，甚至以病毒一樣的速度蔓延開來。因此，和受眾的互動對于微博的營銷來說十分重要?！?/p>

[1]沃爾夫?qū)ひ辽獱?《閱讀活動》譯者前言.中國社會科學出版社[M].1991.3

[2]人民網(wǎng)輿情檢測室.2011年新浪媒體微博研究報告[R].2010-10

[3]人民網(wǎng)輿情檢測室.2013年新浪媒體微博報告[R].2013-01-22