龔 超

（揚(yáng)州廣播電視臺 江蘇 225000）

隨著時代信息化的不斷壯大，現(xiàn)代新媒體的不斷創(chuàng)新，尤其是“微”時代的發(fā)展，不僅有效縮短了人與人之間的距離，很大程度上提高了媒介的傳播速度，而且還因其具有的個性化、自由化和開放化的特點(diǎn)大大吸引著觀眾的眼球?！拔ⅰ皶r代的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來的效應(yīng)對實(shí)現(xiàn)“新媒體”具有促進(jìn)作用。本文通過介紹“微”時代的涵義、特征和它的影響力，分析出“微”時代下的廣播突圍途徑。

1.“微”時代的概論

1.1 “微”時代的涵義

“微”時代就是指以微博作為媒介代表，通過其短小精煉的文字傳播信息作為傳播特征的時代。因?yàn)槲r代的信息更具自由性和開放性，所以微時代信息的傳播內(nèi)容更豐富更有震撼力、傳播速度更快?！拔ⅰ睍r代的詞語有微民、微動力、微時代、微生活、微影響等。

1.2 “微”時代的基本特征

①流動的傳播：隨著物聯(lián)網(wǎng)的逐步建設(shè)，信息接收終端的種類會不斷增加，很多日常物品都有可能會被賦予智能，具備傳播信息的功能，從而擴(kuò)大人類的傳播活動范圍、突破時空的限制。

②迷你的傳播：由于“微”時代下的各種移動終端種類繁多、體積小，其屏幕上的信息展示框的面積也相應(yīng)變小。更適應(yīng)當(dāng)今“快餐式”的社會生活現(xiàn)狀。

③瞬時性的傳播：“微”時代的信息傳播的速度更快，傳播的內(nèi)容具有瞬時性的特點(diǎn)。

④扁平化的傳播：跟傳統(tǒng)的傳播模式相比，“微”時代的傳播活動更具便捷、高效、普遍的特點(diǎn)，使每個人都成為信息傳播的主體，讓傳播的后續(xù)影響力更加明顯。

2.“微”時代下廣播的發(fā)展困境與機(jī)遇

2.1 “微”時代下廣播的發(fā)展困境

2.1.1 “微”時代中崛起的新媒體對廣播的發(fā)展和生存帶來了很大威脅，如“微博”因其信息傳遞快、時效性高等特點(diǎn)，瓜分了廣播部分的社會職能。人們更愿意通過閱讀“微博”來獲取信息，有人戲稱，現(xiàn)代人成了“低頭族”。

2.1.2 廣播的發(fā)展離不開“新聞”的引領(lǐng)，但如今“新聞立臺”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用。主要原因是其時效性較低；廣播新聞一般都是不被老百姓喜愛的傳統(tǒng)新聞；廣播新聞只有聲音沒有文字圖像，稍縱即逝。

2.1.3 其他困境。除以上問題，廣播還受地域限制、傳播力度不夠、影響范圍過窄、受眾年齡層次高等。

2.2 “微”時代的信息傳播下，傳播信息的新媒介被不斷更新，這些新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的壓力，不過同時也為廣播的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

2.2.1 “微”時代對傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)：①微信、微博通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段，可以在短時間內(nèi)將世界范圍內(nèi)發(fā)生的各種信息快速地傳遞到每個角落，對于一些緊急突發(fā)情況，微信、微博的傳遞功能就具有很重要的意義，而且其信息的傳播只要一個人就可以完成發(fā)布。相反，傳統(tǒng)媒體傳播的新聞、信息則具有延時性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體傳播一條新聞需要很多人的合作才能完成，同時還要經(jīng)過很多個環(huán)節(jié)，如報紙媒體傳遞新聞，首先報刊的采編人員需要到實(shí)地進(jìn)行采訪、收集圖片，然后編輯審核，再拿到印刷廠印刷，最后通過物流快遞到讀者手中，這些過程太過繁瑣嚴(yán)重拖延了新聞及時傳播的時間。②“微”時代的信息傳播平臺具有的強(qiáng)大互動性挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的單一性，傳統(tǒng)媒體時代人們不能就新聞進(jìn)行討論發(fā)表自己的意見、看法，沒有言論自由的平臺，而且接受信息的途徑也相對較少，隨著“微”時代傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，人們更加強(qiáng)調(diào)言論自由，恰好微博、微信滿足了人們的需求，人們可以通過微信、微博的平臺同其他人溝通、互動，增加人們主動關(guān)注當(dāng)下社會信息的積極性。③“微”時代信息具有一定全面性，而傳統(tǒng)媒體新聞的整個編制過程太過繁瑣，傳播內(nèi)容容易被限制，其傳播渠道的單一性造成傳播內(nèi)容的單一性，例如我們很難在報刊中看到有關(guān)社會民生的信息。相反，“微”時代下微博、微信包羅萬象的信息極大地滿足了人們自由選擇的喜好需求，并且還可以就此展開討論。這給傳統(tǒng)媒體廣播的單一性和局限性帶來了很大的挑戰(zhàn)。

2.2.2 “微”時代給傳統(tǒng)媒體帶來的效應(yīng)

微博、微信是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的產(chǎn)物，它們作為一種社交服務(wù)的媒介，在互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境中，具有自主、快捷、互動的特點(diǎn)。人們通過微信、微博的平臺互動，自由地發(fā)表、了解信息，所以說“微“時代會促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)時代成長壯大，必須與”微“時代技術(shù)相結(jié)合。例如《華西都市報》就根據(jù)微博開設(shè)了“微”新聞，即微新聞式的傳播載體，將過去冗長的新聞轉(zhuǎn)化為簡短的新聞信息滲入到人們快節(jié)奏的生活環(huán)境中，吸引了不少讀者的眼球。同時傳統(tǒng)媒體也開始嘗試著開設(shè)各類官方微信平臺，比如很多交通臺、電視臺還有報紙和雜志都開設(shè)了微信的平臺，人們通過關(guān)注相關(guān)微信平臺，及時了解相關(guān)信息。

3.“微”時代下的廣播突圍途徑

新媒體用戶的急劇膨脹正在改變當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的輿論格局，作為傳統(tǒng)媒體，該如何選擇突圍路徑逆勢而上，這是每一個廣播媒體和相關(guān)從業(yè)人員必須思考的問題。

3.1 使傳統(tǒng)媒體盡量新媒體化

新媒體化是指結(jié)合新媒體的技術(shù)和它的媒介形態(tài)，讓廣播在滿足新媒介的平臺上獲取更多的信息發(fā)布空間。例如廣播可以采用數(shù)字廣播的技術(shù)提升頻率數(shù)量，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的新媒體技術(shù)，借助其互動的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)的媒體從原來的單一音頻升級為音視頻同步，從而將原來的單向傳播變成雙向傳播的廣播形態(tài)?；蛘咦審V播進(jìn)入到移動新媒體中，利用其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破傳統(tǒng)廣播地域上的局限性，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播也能隨時隨地的收聽，開啟傳統(tǒng)廣播的全媒體時代。

3.2 改變閉合的管理思維，開放新媒體管理思維

盡管現(xiàn)在業(yè)界已經(jīng)有意識將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，但其相互融合的現(xiàn)狀不太樂觀。比如很多電視臺都設(shè)立了官方網(wǎng)站，推出的微電臺不下于200家，雖然這樣做擴(kuò)大了信息傳播的途徑，但是還是沒有改變原來廣播的單一性，這些設(shè)立的官方網(wǎng)站和電臺還沒有獨(dú)自發(fā)展的媒體和實(shí)體，不具備自我發(fā)展的功能，不能將信息資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)營銷和盈利的手段，不能實(shí)現(xiàn)廣播和接收者之間的互利互惠。有很多方面的因素造成了這種現(xiàn)象，其中單一、傳統(tǒng)的思維方式是導(dǎo)致廣播不能突破傳統(tǒng)的第一桎梏。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的時代環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播明顯缺乏市場競爭意識，不了解網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，不熟悉網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。那么要想使傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)突破必須融合新媒體技術(shù)同時摒棄這種單一的發(fā)展思維和觀念。關(guān)于其思維的創(chuàng)新主要包括下面幾個方面：①人才機(jī)制的創(chuàng)新：以注重“多能”取代以往的“專一”，只有那些思維解放、敢于挑戰(zhàn)自我、擁有多種技能的編采人員，才能立足于極具挑戰(zhàn)性的媒體競爭之中，并且成為不可多得的人才。②經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新：將以往單一的廣告經(jīng)營模式升級為多方位、多平臺、多渠道的現(xiàn)代化營銷模式。傳播機(jī)制的創(chuàng)新，就是將單向傳播變?yōu)殡p向傳播，即“一對眾”“點(diǎn)對面”變?yōu)椤耙粚σ弧薄包c(diǎn)對點(diǎn)”，這樣可以使大眾的需求、狀態(tài)、信息傳播的效果更加的清晰化，使傳播更具針對性和貼近性，大大提高了傳播的有效性和影響力。③創(chuàng)新傳播的內(nèi)容與形態(tài)：傳統(tǒng)廣播通過從微博中篩選出大量小片段的信息，整合信息編制成為具有自己獨(dú)特視角和解讀的新內(nèi)容，根據(jù)微博傳播個性化特點(diǎn)，重點(diǎn)包裝傳播內(nèi)容的形態(tài)，同時還要注重情感營銷策略，以此聚攏更多的接收者，尤其是年輕的接收者?？偠灾?，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體可以徹底改造、更新傳統(tǒng)媒體的思維觀念，甚至是顛覆傳統(tǒng)媒體固有的思維模式。

3.3 加大力度擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的服務(wù)

從競爭策略層面來分析，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)突破，必須加大力度擴(kuò)展更多互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目，豐富多媒體、多平臺、多終端新興節(jié)目的內(nèi)容和形態(tài)，尤其是終端的占領(lǐng)上，要占領(lǐng)有價值的資源、占領(lǐng)重要陣地、加快占領(lǐng)速度。傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合突破了過去地域和固定時間表的限制，接收者可以隨時隨地的接受自己感興趣的節(jié)目和信息，這樣有助于廣播的快速發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合銜接的時期，尤其要重視電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的互動，改變以往單一的廣播內(nèi)容生產(chǎn)，打造一個全媒體內(nèi)容的提供商，從而實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)變。中央廣播電臺在這方面做了可供借鑒的探索，它們設(shè)立優(yōu)質(zhì)的視頻節(jié)目，快速地推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)電臺的精品化，打造出一個網(wǎng)臺一體化的簽約嘉賓和評論員的品牌，同時向新媒體平臺做了大量推廣工作，如手機(jī)播報，中央臺手機(jī)報等。尤其是2010年6月，中央電視臺斥巨資打造出央視購物電視頻道，且全部資金都是電臺自己籌備的，真正實(shí)現(xiàn)了全媒體產(chǎn)業(yè)的品臺，這一舉掀起了傳統(tǒng)媒體的巨大轉(zhuǎn)變，無疑為“微”時代下傳統(tǒng)媒體的突圍留下濃墨重彩的一筆。

3.4 實(shí)現(xiàn)主流化平臺、市場化機(jī)制、多元化業(yè)務(wù)

由于“微”時代的到來，過去以技術(shù)為核心的搜索時代和以內(nèi)容為主的門戶時代已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在以人際關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時代，所以，廣播要符合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)特征，提高技術(shù)的引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)主流化的平臺、市場化的機(jī)制、多元化的業(yè)務(wù)。微博作為傳播信息的首要渠道，已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)的支柱產(chǎn)品，是“微”時代的鮮明標(biāo)志。微博的興起和快速發(fā)展讓我們學(xué)會了分享和互動。由此可見，廣播不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的價值和作用，同時還可以通過應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體，把傳統(tǒng)媒體廣告的信息資源、策劃廣告的主體活動和受眾服務(wù)等緊密地結(jié)合起來。

結(jié)語

當(dāng)今社會信息化的不斷發(fā)展促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，其中“微”時代的到來不僅打破了傳統(tǒng)媒體在信息時代中的壟斷地位，“微”時代技術(shù)的發(fā)展也給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，在這種競爭下，有效地促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和改進(jìn)。所以分析微博、微信給傳統(tǒng)媒體造成的競爭壓力和影響對實(shí)現(xiàn)“新媒體”具有非常重要的意義?！?/p>

[1]周西鋒，莊明鳳.論微博在突發(fā)事件中的“雙刃劍”效應(yīng)[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2013（04）：3

[2]馬新莉，張海珍.探討新媒體時代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路[J].價值工程，2011（02）:12-15

[3]李雪莎.微博對傳統(tǒng)媒體的影響[J].新聞前哨，2011(11):2

[4]張海珍，馬新莉.淺議傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖突與融合[J].價值工程，2011（04）:6-7