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        京東商城走上物流“重模式”之路的探討

        2015-02-27 09:01:55孫愛華江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
        對外經(jīng)貿(mào)實務(wù) 2015年2期
        關(guān)鍵詞:物流用戶

        ■ 孫愛華 江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

        一直以來,對于京東“不斷燒錢”、“虧損節(jié)奏停不下來”的負(fù)面流言此起彼伏。2012和2013年,甚至一度傳出“京東資金鏈斷裂”是新聞。但2014年5月22日,京東卻在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市,市值超過300億美元。按市值計算,京東僅次于“BAT”(百度、阿里巴巴、騰訊),成為以市值計算中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。為什么為出現(xiàn)這一戲劇性的一幕呢?那是因為京東從一開始就走上了一條“重模式”之路。

        一、京東走上“重模式”之路的原因

        所謂“重模式”是相對于絕大多數(shù)其他互聯(lián)網(wǎng)公司所采用的“輕模式”而言的?!拜p模式”,就是自己只提供交易平臺,進(jìn)貨、運營、快遞、售后等所有環(huán)節(jié)都由商家來完成,典型的如阿里巴巴。這種模式下,企業(yè)規(guī)模可以得到快速擴張,但會造成品質(zhì)及服務(wù)等參差不齊的難題。而“重模式”不但要提供交易平臺,還要滲入到進(jìn)貨采購、運營、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

        以物流為例,“輕模式”下的阿里巴巴采用的是第三方物流,倉儲、配送等都外包出去;“重模式”下卻是要投資構(gòu)建一個覆蓋全國的倉儲、快遞網(wǎng)絡(luò),需要上百億的重金,等于自己去承擔(dān)了社會的成本。簡而言之,“重模式”就是重金投入,把控全程消費鏈條的每一個環(huán)節(jié),打造超出用戶預(yù)期的用戶體驗,然后靠用戶體驗去贏取用戶從而獲得市場。那么,京東又是因為什么原因走上這么一條與其他電商完全不同的“重模式”之路的呢?

        一是客觀的市場環(huán)境。首先,京東在2004年開始進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè),當(dāng)時我國的物流服務(wù)業(yè)還處于新興產(chǎn)業(yè)開始較快發(fā)展階段,物流市場發(fā)育不成熟,地方保護(hù)、暗箱操作、惡性競爭等問題普遍,行業(yè)誠信體制不健全,物流社會化、專業(yè)化程度還較低,物流效率低下。其次,當(dāng)時的支付環(huán)境剛剛開始萌芽,還沒能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化。直到2008年,網(wǎng)上支付還被稱為是新興的支付工具,當(dāng)年的第一季度網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)只有55291.34萬筆;移動支付業(yè)務(wù)451.94萬筆,金額88.85億元;而2014年雙十一僅天貓單天交易額就達(dá)571億元,其中支付寶全球移動交易筆數(shù)1.97億筆,移動交易額達(dá)243億元。第三,當(dāng)時的中小商家魚龍混雜、假貨很難杜絕。用戶體驗、貨到付款等簡直就是無稽之談。在依賴外部力量無效的情況下,京東只有自力更生,自己做物流、自己做貨到付款,做自營。

        二是激烈的競爭環(huán)境。2004年,京東剛開始做電商便面臨強大的競爭對手。那時阿里巴巴已經(jīng)坐上全球B2B第一網(wǎng)站的寶座;eBya易趣2004年第三季度商品成交總額已達(dá)2.3億元;卓越網(wǎng)己經(jīng)成為中國第一大音像銷售渠道和網(wǎng)上第一大圖書銷售渠道,2003年訂單金額已經(jīng)接近了1.6億;當(dāng)當(dāng)也已正式進(jìn)軍網(wǎng)上百貨零售領(lǐng)域。后來京東又遇到蘇寧、國美、阿里淘寶、天貓這些強大的對手。在這種情況下,只有抓住對方的軟肋,打正品行貨、更快送貨才有后來居上的可能。

        二、京東“重模式”之路帶來的問題和契機

        (一)“重模式”帶來京東連年虧損問題

        1.京東“重模式”帶來的問題主要是連年虧損。京東上市前最新更新的招股書中公布的季度財務(wù)報表顯示,2011年至2013年的全年財務(wù)數(shù)據(jù)以及其他數(shù)據(jù)顯示,京東的凈利潤一直是負(fù)值(除2013年第一和第三季度為正值)。在2014年第一季度凈營收為226.57億元,同比增長65%的情況下,該季度凈虧損竟然高達(dá)37.95億元。事實上,盡管代表企業(yè)規(guī)模的營業(yè)收入一直呈明顯上升趨勢,自2004年初上線以來,京東商城一直保持年均200%的增長速度,但從凈利潤看,從2009年起京東就已經(jīng)連續(xù)六年處于虧損狀態(tài)了。

        2.京東“重模式”體現(xiàn)在自建物流體系上。京東CEO劉強東說過,核心的商業(yè)邏輯并不僅僅是低價,而是成本最低,是通過物流投資、信息系統(tǒng)投資,不斷降低成本,永遠(yuǎn)保持低價優(yōu)勢。從2005年開始銷售額為8000萬時,京東就開始考慮建立物流體系,2013年京東在上海建設(shè)“亞洲一號”倉儲總部,其規(guī)?,F(xiàn)在世界上只有美國Amazon可比擬。截至2014年3月,京東已經(jīng)在5個城市購買了超過60萬平方米的土地使用權(quán),用于物流中心的建設(shè),在全國36個城市運營著86個倉庫。由于京東目前仍處于高速發(fā)展階段,2014年預(yù)計資本開支當(dāng)中,有15億-25億人民幣將用于繼續(xù)購買土地使用權(quán),這也是造成京東2014年第二季度出現(xiàn)巨大虧損的主要原因。

        3.京東“重模式”體現(xiàn)在塑造好的用戶體驗上。好的員工滿意度能夠帶來好的用戶體驗和銷售規(guī)模的擴大,京東為塑造好的用戶體驗從來不吝嗇資本。以京東率先實行“211限時達(dá)”,2014年京東又新增“急速達(dá)”和“夜間配”業(yè)務(wù)。試想背后需要多么龐大的一支配送隊伍才能做到。與 Amazon不同,Amazon在美國只有倉儲,沒有物流配送隊伍,京東不光有倉儲也有配送,京東所有員工5萬人左右,其中配送有2.4萬人,按人均5萬年薪計算,一年配送人工成本就高達(dá)12億。

        4.京東“重模式”體現(xiàn)在對技術(shù)的投資上。營業(yè)額成長上千倍的背后,離不開京東技術(shù)驅(qū)動的戰(zhàn)略。京東技術(shù)研發(fā)部門在10年間從30人發(fā)展到4000人,擁有北京、上海、深圳、成都、沈陽等五大研究院,已經(jīng)成為京東的技術(shù)與創(chuàng)新發(fā)動機。京東2011年時就已經(jīng)基本覆蓋所有移動終端設(shè)備。通過系列資本投資,2012年底京東收購了第三方支付公司網(wǎng)銀在線,投建南北兩大云計算中心以及海淀云計算研發(fā)基地,完成了在支付路徑和大數(shù)據(jù)存儲與運算的閉環(huán)。

        (二)“重模式”也為京東發(fā)展盈利奠定了基礎(chǔ)

        1.“重模式”下的京東碩果累累。從2004年至今,京東取得了不菲的成績。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示,2013年京東是中國第二大B2C網(wǎng)站,占23.3%的份額;并在直營類B2C網(wǎng)站當(dāng)中占有絕對份額,約為46.5%。 2013年5月份,京東被CNIT-Research(中國IT研究中心)評為B2C行業(yè)最具網(wǎng)絡(luò)品牌影響力企業(yè)。2014年Kantar Retail發(fā)布《2014中國電商力量排行榜》,京東以其日益完善的商品組合,領(lǐng)先的物流配送系統(tǒng),和高網(wǎng)站流量獲得了2014年“中國電商力量排行榜”的第一名,在商業(yè)實力和運營實力方面領(lǐng)先于同行。

        2.京東“重模式”的前端體系已擁有了良好基礎(chǔ)?!扒岸恕敝饕驱嫶蟮挠脩糍Y源和良好的供應(yīng)商資源。京東目前擁有用戶過億,這些用戶除了再網(wǎng)上購物之外,帶來的流量為京東推出其他業(yè)務(wù)帶來可能。2013年底開始,京東針對其平臺上的賣家,提供小額信用貸款、流水貸款、境內(nèi)外保理業(yè)務(wù)等金融服務(wù)。2014年3月27日,備受矚目的京東金融平臺正式上線,嘉實基金等8家大型基金公司的官方旗艦店正式入駐。另外,京東金融集團(tuán)為個人用戶打造的個人資產(chǎn)增值服務(wù)——“小金庫”也在金融平臺正式開售。同時,在供應(yīng)商資源方面,京東因為是自主經(jīng)營為主,所以和供應(yīng)商的關(guān)系相比阿里巴巴來說更深、供應(yīng)商們對京東的依賴性更強,京東可以向供應(yīng)商提供包括金融、銷售、營銷、廣告等各種服務(wù),來獲得收入,2012年京東的廣告收入就近2億元。京東推出的針對供應(yīng)商融資的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù),在剛上線一個月的時間就放貸超10億元。更重要的是,因為京東先前的“重模式”投資,這些收入的成本極低,利潤極高。

        3.京東“重模式”的后端體系已趨向成熟。京東的“后端”體系包括物流網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)系統(tǒng)、售后體系等,這些體系已漸趨成熟。如物流方面,京東已在全國建成97個大型倉庫,擁有1808個配送站和715個自提點和自提柜,覆蓋區(qū)縣達(dá)到1780個。京東物流已覆蓋全國500個城市,在300個城市實現(xiàn)了當(dāng)日送達(dá)和次日送達(dá)。這些資源為自己使用外,京東完全可以將剩余能力開放給其他公司使用,從而為京東創(chuàng)造巨大的利潤。例如,已開放的京東快遞2013年每日承接的外部包裹量已經(jīng)超過10萬單。京東的技術(shù)系統(tǒng)也可以對外開放,京東在云計算上2014年的發(fā)展已經(jīng)明顯提速,推出電商云、智能云等等各種舉措不斷,為盈利奠定基礎(chǔ)。

        三、京東“重模式”之路帶給我們的啟示

        (一)明確核心競爭力,并長期鞏固

        1.低成本支撐低價格。京東自創(chuàng)始以來一直打“低價牌”,其商品價格的制定是在商品采購價格上加5%的毛利,而從不考慮同行價格。劉強東曾經(jīng)表示,除了金融等非實體業(yè)務(wù)之外,京東要長期把毛利率保持在比較低的水平。多年的低價戰(zhàn)略為京東帶來市場份額和品類的擴張。京東不僅在3C領(lǐng)域保持近六成網(wǎng)購市場份額,在大家電市場也已經(jīng)占據(jù)北京1/3的市場份額。從品類上來看,京東已擴展到13大品類、上千萬種商品(SKU),合作品牌近4萬家,在國內(nèi)自營式B2C領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。品類的擴張帶來了用戶的迅猛增長,進(jìn)一步帶來訂單的增多。由于訂單量增大和物流中心效率提升,京東的單位物流成本不斷攤薄,2011、2012、2013年,京東的單位物流成本分別為23、15.8、12.7元人民幣;倉儲物流費用占營收比重也不斷降低,2013年降至5.9%。這些為京東的低價戰(zhàn)略提供了很好的支撐,形成良性循環(huán)。京東正在營造的,并非完全自我封閉的全供應(yīng)鏈,而是一個基于低價的、可持續(xù)的完整生態(tài)圈。

        2.發(fā)揮強大的物流網(wǎng)作用。當(dāng)時京東耗巨資在電商業(yè)內(nèi)率先自建物流,一度不被業(yè)內(nèi)看好,甚至認(rèn)為是違背社會分工的基本原則,但如今京東的物流配送體系已成為中國乃至全球的電商行業(yè)標(biāo)桿。京東在495個城市擁有1,620個配送站和214個自提點;配送人員超過2.4萬人,倉儲人員超過2.2萬人,客服人員5832名。70%訂單能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日送達(dá)及次日達(dá);有能力在43個城市提供211服務(wù);在256個城市實現(xiàn)次日達(dá)。強大的物流網(wǎng)為京東的特長——“最后一公里”提供堅實的保障。

        3.打造完美的用戶體驗。劉強東曾表示,他只關(guān)注三件事:公司戰(zhàn)略、組織文化以及用戶體驗。京東公司把用戶體驗分解為34個節(jié)點,任何可能危及用戶體驗的行為都被嚴(yán)格禁止,無論能帶來多大的短期經(jīng)濟效益。京東一直在追求成本和效率的極致,并且把每一次品類擴張、物流升級和技術(shù)進(jìn)步所帶來的成本降低和效率提高,都毫無保留地回饋給廣大消費者以及廣大合作伙伴,這些的目的就在于打造完美的用戶體驗。

        (二)用于探索,尋求新的發(fā)展途徑

        1.渠道下沉戰(zhàn)略。渠道下沉是指從一、二線市場向三、四線乃至更低級別地區(qū)的擴張的戰(zhàn)略。有分析人士認(rèn)為,來自三、四線市場的競爭,將是未來京東和其他電商的決戰(zhàn)主要戰(zhàn)場。通過“線上影響線下,線下滲透線上”的渠道下沉策略,京東已經(jīng)取得了明顯的成績,如京東覆蓋了1700多個區(qū)縣,90%以上的訂單由自有配送員配送,在1700多個區(qū)縣之外,京東通過和第三方合作的模式,將訂單送到了小縣城,小農(nóng)村等更多區(qū)域。

        2.加快國際化布局??缇畴娚贪l(fā)展迅速,京東自然不甘落后。早在2012年,京東就開始了國際化路線計劃。2013年京東邁出國際化的第一步,在新加坡試水體驗店,與新加坡iKnow集團(tuán)實施戰(zhàn)略合作,京東在新加坡的網(wǎng)站開通sg.jd.com供新加坡消費者直接購買相關(guān)產(chǎn)品,iKnow集團(tuán)則負(fù)責(zé)京東商城新加坡站的市場推廣、倉儲配送以及售后服務(wù)等各項工作。截至目前,京東已開通面向美國、澳大利亞、新加坡等80個國家和地區(qū)的英文站,商品數(shù)量達(dá)到30多萬種,并通過更換為“jd.com”短域名,加快國際化進(jìn)程。京東2013年對外表示,3年內(nèi)京東海外業(yè)務(wù)收入期望做到1億美元,到時候?qū)⒔⒑M鈽I(yè)務(wù)部以及物流中心。

        3.大力發(fā)展移動端。2013年前三季度,移動互聯(lián)網(wǎng)的交易金額統(tǒng)計約6.55萬億,同比增長52%。2014年,4G網(wǎng)絡(luò)商用,智能手機普及,移動購物、支付、二維碼等技術(shù)的成熟,將推進(jìn)移動互聯(lián)的發(fā)展進(jìn)程。京東通過和騰訊合作獲得了微信和手機QQ的入口,加上京東的重模式形成的用戶體驗口碑,京東有可能在微信、手機QQ這樣的移動社交平臺實現(xiàn)購物的二次引爆。目前,京東移動客戶端用戶突破1億,訂單比例近20%。京東還在移動端上提供了移動特色功能、生活服務(wù)功能等數(shù)字業(yè)務(wù)。

        4.建立開放服務(wù)、開啟020業(yè)務(wù)。“重模式”下打造的各類成熟的設(shè)施和技術(shù),除了供京東自己使用外,未飽和的部分完全可以向其供應(yīng)鏈上的各類節(jié)點企業(yè)開放以獲取額外利潤。包括POP的開放、倉儲配送的開放,支付的開放、售后服務(wù)的開放,甚至未來維護(hù)中心的開放。以POP為例,目前京東開放平臺商家已達(dá)38000家,這為其實現(xiàn)全品類增長爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。另外,京東于2014年3月召開“零售業(yè) O2O(ONLINE TO OFFLINE)戰(zhàn)略&萬家便利店和&ERP供應(yīng)商簽約儀式”,與15座城市上萬家便利店進(jìn)行O2O合作。

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