于魏華（遼寧稅務(wù)高等專科學(xué)校 大連 116021）

引言

稅收宣傳是稅務(wù)機(jī)關(guān)的法定職責(zé)，其效果折射出稅務(wù)機(jī)關(guān)的公眾形象與影響力，并對(duì)納稅服務(wù)工作產(chǎn)生重要影響。在諸多宣傳方式中，新聞發(fā)布會(huì)是一項(xiàng)正式的信息發(fā)布方式，也是擴(kuò)大輿論影響、廣泛宣傳的最好方式之一。為保證新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)效性，在前期的策劃準(zhǔn)備過程中，稅務(wù)機(jī)關(guān)必須做好主題的確定、時(shí)間和地點(diǎn)的選擇、材料的準(zhǔn)備、媒體的邀請(qǐng)、模擬彩排等項(xiàng)具體工作。

一、主題的確定

新聞發(fā)布會(huì)的主題一定兼具新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值，通常要考慮三方面的有機(jī)結(jié)合，即政府關(guān)心點(diǎn)、百姓關(guān)注點(diǎn)和媒體興趣點(diǎn)。

政府關(guān)心點(diǎn)。一般來說，稅務(wù)機(jī)關(guān)都是根據(jù)工作需要確定稅收新聞發(fā)布的主題?！秶?guó)家稅務(wù)總局稅收新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度》中明確指出，稅收新聞發(fā)布是稅務(wù)機(jī)關(guān)向社會(huì)各界和廣大納稅人發(fā)布稅收政策、征管制度、稅收統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、稅收工作重大舉措以及其他重要新聞活動(dòng)。但是在對(duì)新聞發(fā)布會(huì)效果評(píng)估的分析中發(fā)現(xiàn)，很多政府新聞發(fā)布會(huì)幾乎千篇一律，主題就是羅列工作、體現(xiàn)政績(jī)，這樣的新聞發(fā)布往往不會(huì)給公眾留下深刻的印象。

百姓關(guān)注點(diǎn)。政府新聞發(fā)布不僅要堅(jiān)持以我為主，更要回答百姓關(guān)心的話題，這樣既能體現(xiàn)政府的作為，又凝聚人心，從而達(dá)到事半功倍的正面宣傳效果。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，涉及群眾利益的政策性話題，容易受到公眾的關(guān)注、獲得好評(píng)。例如，“××國(guó)稅局2014年工作通報(bào)”和“××國(guó)稅局關(guān)于個(gè)人住房交易相關(guān)稅收政策新聞發(fā)布會(huì)”兩個(gè)主題相比，后者通常會(huì)獲得公眾更高的關(guān)注度。

媒體興趣點(diǎn)。新聞發(fā)布會(huì)離不開媒體的參與，其傳播效果更是很大程度上依賴于媒體的大力宣傳和支持，因此發(fā)布的主題還必須是媒體感興趣的話題。要做到百姓關(guān)注點(diǎn)和媒體興趣點(diǎn)相結(jié)合，國(guó)務(wù)院新聞辦王國(guó)慶副主任總結(jié)為：“新聞發(fā)布的切入點(diǎn)是輿情+民情?！?/p>

二、時(shí)間和地點(diǎn)的選擇

1.時(shí)間的選擇

新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間的選擇要充分考慮到媒體的工作規(guī)律，大部分新聞機(jī)構(gòu)中午以后截稿，黃金時(shí)間的電視新聞在下午截稿，日?qǐng)?bào)在晚上截稿，因此如想保證媒體在晚間新聞中及時(shí)報(bào)道，時(shí)間盡量安排在上午，在9:00-10:30時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行選擇，同時(shí)避免與預(yù)期中的重大新聞事件發(fā)生的時(shí)間，或與其他重要部門的發(fā)布會(huì)舉辦日期撞車。

2.地點(diǎn)的選擇

常規(guī)情況下，國(guó)家稅務(wù)總局的新聞發(fā)布會(huì)安排在新聞發(fā)布廳，各省、市稅務(wù)機(jī)關(guān)或臨時(shí)使用會(huì)議室作為發(fā)布廳，或安排在當(dāng)?shù)刭e館或酒店舉行。在地點(diǎn)的選擇上要注意以下要點(diǎn)：容易找到，最好周邊有標(biāo)志性的建筑；交通便利、容易停車，能夠最大限度地方便媒體記者；場(chǎng)地大小適中，要根據(jù)發(fā)布會(huì)的規(guī)模預(yù)測(cè)參加人數(shù)，不能過小或過大，以免擁擠或氣氛冷清。

三、材料的準(zhǔn)備

在新聞發(fā)布會(huì)召開前需要準(zhǔn)備大量的書面和影像材料，這些材料分兩部分：一類提供給新聞發(fā)布方，二類提供給媒體記者。提供給新聞發(fā)布方的材料主要有主持詞、發(fā)言人發(fā)布稿、答問參考等；提供給媒體記者的材料包括新聞通稿、背景材料、音像圖片等。

（一）新聞發(fā)布方資料

1.主持詞

新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)場(chǎng)布置通常有兩種方式：?jiǎn)稳耸?，即一名發(fā)言人，站立發(fā)言，發(fā)言人點(diǎn)名提問人；座談式，即多人參與新聞發(fā)布會(huì)共同回答記者的提問，需要主持人引介發(fā)言者并主導(dǎo)會(huì)議程序各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換。稅收宣傳新聞發(fā)布會(huì)多數(shù)是采用多人參與的座談式，因此需要準(zhǔn)備主持詞。

主持詞的擬定要求語言精練、緊扣主題，不能長(zhǎng)篇大論、喧賓奪主。主持詞一般由開場(chǎng)白、中間部分與結(jié)束語組成，其中開場(chǎng)白部分尤為重要。主持人在開場(chǎng)部分簡(jiǎn)短介紹發(fā)布會(huì)的背景和目的、出席的人員和發(fā)布會(huì)的議程。在順次介紹會(huì)議的每項(xiàng)議程時(shí)，切忌千篇一律，要講究靈活性和多變性，如不要都用“下面……下面”，可以跳用“下面”、“接下來”、“下一個(gè)議程是”之類的話。

2.發(fā)言人發(fā)布稿

為保證發(fā)布效果，新聞發(fā)布稿的準(zhǔn)備需遵循以下兩個(gè)要點(diǎn)：

第一要簡(jiǎn)短。發(fā)言人的發(fā)布稿不等同于會(huì)議報(bào)告，旨在向記者說明基本事實(shí)，所以用語應(yīng)該盡量簡(jiǎn)潔、直接，由于時(shí)間的限制未展開說明的問題，可以在答問環(huán)節(jié)加以深入介紹。

第二要突出新聞性。稅收宣傳新聞發(fā)布的內(nèi)容主要依據(jù)政府的工作性文件，而政府文件中往往使用的是工作語言，但是在新聞發(fā)布會(huì)最忌諱的就是通篇工作語言。新聞發(fā)布稿要盡量突出新聞性，將工作語言轉(zhuǎn)化為新聞?wù)Z言，牢牢抓住記者的注意力，例如想用新聞的接近性來吸引注意力，可以使用“這項(xiàng)政策關(guān)系到每位市民……”、“大家都非常關(guān)心的這項(xiàng)措施……”這樣的句式。

3.答問口徑

在新聞發(fā)布會(huì)前要做好答問環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備工作。首先，通過輿情調(diào)研分析梳理媒體和公眾對(duì)發(fā)布主題的關(guān)注點(diǎn)，例如關(guān)于“擴(kuò)大房產(chǎn)稅試點(diǎn)范圍”，房產(chǎn)稅2011年初在上海及重慶兩地試行征收，從遏制房?jī)r(jià)和增加稅收這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看，效果不是非常明顯，如此一來，媒體和公眾對(duì)于改革方案和目標(biāo)存在分歧。稅務(wù)機(jī)關(guān)如果針對(duì)此主題進(jìn)行新聞發(fā)布，就必須對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體上的言論、評(píng)論做一下匯集和梳理，正面輿論和評(píng)論有哪些、負(fù)面的有哪些、公眾關(guān)注的信息集中在哪些方面，其中哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽視了，形成分析報(bào)告，然后以分析報(bào)告為基礎(chǔ)，事先預(yù)測(cè)記者可能會(huì)關(guān)注的各種問題，準(zhǔn)備好答復(fù)口徑。

無論新聞發(fā)言人對(duì)發(fā)布的新聞內(nèi)容多么熟悉，都要準(zhǔn)備答問口徑。新聞發(fā)言人應(yīng)把重要問題的口徑牢記在心，或者制作成方便查找的小冊(cè)子。敏感問題的口徑，常需要請(qǐng)示上級(jí)同意或與其他部門會(huì)簽；跨部門問題的答問口徑一般需要與有關(guān)部門協(xié)調(diào)確定或向上級(jí)請(qǐng)示。無論一個(gè)問題被問到多少次、無論新聞發(fā)言人處于多尷尬的境地，都要按照事前制定好的口徑回答。

（二）媒體記者資料

1.新聞通稿

新聞通稿原本是新聞通訊社使用的工具，通訊社在采訪到一些重要新聞以后，會(huì)以一種統(tǒng)一的文本發(fā)給全國(guó)所有需要此稿件的媒體。如今，政府在對(duì)外新聞發(fā)布時(shí)，為統(tǒng)一宣傳口徑，有時(shí)會(huì)組織新聞通稿，以提供給需要的新聞媒體。有效的新聞通稿應(yīng)該符合媒體傳播規(guī)律，以媒體通行的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)寫成，即按材料的重要程度安排寫作順序，把最重要的、最為讀者關(guān)注的材料安排在文章的最前面，次要的材料稍后，逐步遞減，直至完畢。

2.背景材料

背景材料是用來說明新聞事實(shí)產(chǎn)生的原因、條件和環(huán)境等，其作用在于幫助記者全面認(rèn)識(shí)事實(shí)的新聞價(jià)值，突出和深化新聞的主題，增強(qiáng)新聞的穿透力。背景材料的內(nèi)容，可以是在發(fā)言人發(fā)布內(nèi)容基礎(chǔ)上增加相關(guān)的政策闡述，也可以不是發(fā)言人直接講述的內(nèi)容，但無論如何，一定要與發(fā)布的內(nèi)容有直接關(guān)系。背景材料的撰寫同樣需要注意新聞性，簡(jiǎn)明扼要，避免空話。

3.音像圖片

全媒體時(shí)代，用音像、圖片等，記錄、表達(dá)和傳遞信息，往往會(huì)給受眾帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力，所以除了文字資料，稅務(wù)機(jī)關(guān)可根據(jù)發(fā)布會(huì)主題適量準(zhǔn)備音像、圖片等多媒體資料，借助這些能夠使難以理解的專業(yè)信息變得直觀生動(dòng)，從而增強(qiáng)發(fā)布效果。

四、媒體的邀請(qǐng)

1.選擇媒體

在選擇媒體之前，一定要分析媒體的屬性——它的定位、讀者群、影響力等。

例如，省級(jí)國(guó)稅局組織召開稅收宣傳新聞發(fā)布會(huì)，通?？紤]邀請(qǐng)的媒體包括：選擇中央媒體，發(fā)揮其權(quán)威性，如新華社、《人民日?qǐng)?bào)》；選擇地方媒體，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)，比如日?qǐng)?bào)、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、晚報(bào)、商報(bào)等；有的中央媒體通過機(jī)關(guān)征訂發(fā)行，不一定能覆蓋到更廣的人群，可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)揮其覆蓋面和影響力，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、省內(nèi)市內(nèi)新聞網(wǎng)站；還應(yīng)考慮專業(yè)對(duì)口的媒體，增加專業(yè)性，如《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》、《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)》等。

2.通知記者

新聞發(fā)布會(huì)前要提前通知記者，并在前一天進(jìn)一步確認(rèn)。對(duì)于記者可能提問的題目，如果直接要求記者在會(huì)前提供，會(huì)引發(fā)其反感，所以可平日多做溝通，促進(jìn)了解，保持良好的合作關(guān)系，在會(huì)前主動(dòng)與媒體溝通，了解和掌握他們的關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合該媒體報(bào)道的傾向性，分析預(yù)測(cè)問題，制定答問口徑。例如：《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》把涉稅政策文件的傳播放在第一位，多以正面詮釋稅收工作；《人民日?qǐng)?bào)》比較重視宏觀層面的報(bào)道，基本以正面報(bào)道為主；當(dāng)?shù)貓?bào)紙更注重與民生相關(guān)的涉稅信息和內(nèi)容報(bào)道；《南方周末》涉稅信息，以深度評(píng)論為主，會(huì)對(duì)一些稅收調(diào)整可能伴隨的負(fù)面、不公平的因素進(jìn)行分析評(píng)判或提出有針對(duì)性的建議。

五、模擬彩排

在我們國(guó)家，政府新聞發(fā)言人都是由領(lǐng)導(dǎo)兼任，一般來講，其級(jí)別是該部門中層以上的領(lǐng)導(dǎo)，如國(guó)家稅務(wù)總局的新聞發(fā)言人由辦公廳主任兼任，市局新聞發(fā)言人由市局指定的局領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，由部門的副職兼任。大部分新聞發(fā)言人長(zhǎng)期在業(yè)務(wù)部門或行政部門工作，并沒有接受過新聞發(fā)布的專門培訓(xùn)，缺乏應(yīng)對(duì)和駕馭媒體的經(jīng)驗(yàn)，所以新聞發(fā)布會(huì)前的培訓(xùn)和模擬彩排是十分必要的。模擬彩排可以按照發(fā)布會(huì)的流程進(jìn)行一遍，如果時(shí)間有限，也可針對(duì)答問環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)模擬演練。

1.模擬彩排最好安排在正式發(fā)布的會(huì)場(chǎng)，讓新聞發(fā)言人真實(shí)感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

2.模擬彩排的記者可邀請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)人員或可信賴的職業(yè)記者扮演，圍繞發(fā)布主題提問，問題越尖銳越好，可以讓發(fā)言人意識(shí)到在現(xiàn)場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)的缺失。

3.反復(fù)播放彩排錄像，讓新聞發(fā)言人觀看自己的表情、體語效果，然后提出意見?！?/p>

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